Конкурентное преимущество бренда: эмоциональный интеллект
Как вы думаете, у брендов есть эмоциональный интеллект? А как у них обстоит дело с эмпатией? Может показаться, что это какие-то странные вопросы. Но не спешите с выводами, ведь специалисты все чаще наделяют бренды эмоциями.
Маркетологи используют термин эмоциональный интеллект для оценки эффективности компаний. С его помощью они определяют перспективы и успешность взаимодействия бренда с клиентами. При этом внимание акцентируется на следующем – чем выше эмоциональный интеллект у компании, тем она успешнее конкурентов при прочих равных условиях.
Именно поэтому бренды должны уделять развитию эмоционального интеллекта пристальное внимание. Но чтобы это сделать, для начала желательно узнать, что это такое.
Откуда все это
Термин эмоциональный интеллект хорошо известен в психологии. Оттуда маркетологи его и позаимствовали – сначала испытали его на потребителях, а затем перенесли на компании.
В основе представлений об эмоциональном интеллекте бренда лежит работа Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект: почему он может значить больше чем IQ». Эта книга была впервые опубликована в 1995 году. В ней американский психолог Гоулман, опираясь на когнитивную психологию, показал важность эмоций для достижения успеха. Чувства важны не меньше, чем интеллект, т. е. для успеха человеку кроме IQ (Intelligence Quotient) нужно развивать и EQ (Emotional Quotient).
По Гоулману эмоциональный интеллект человека – это гибкий комплексный навык, который можно развить. Он включает пять основных умений:
- Самосознание – понимание своих эмоций, т. е. осведомленность не только о своем настроении, но и мыслях, которые оценивают это настроение.
- Саморегулирование – навык управления своими эмоциями.
- Мотивация – способность побуждать себя к действию.
- Эмпатия – умение сочувствовать, распознавать чувства других людей.
- Навыки общения – выстраивание и поддержание здоровых взаимодействий с другими людьми.
Сумма этих пяти критериев и образует эмоциональный интеллект. Чем выше у нас EQ, тем проще нам найти общий язык с другими людьми, а значит, легче добиться успеха в социуме.
Причем здесь бренды
Маркетологи давно заметили, что успех бренда во многом зависит от чувств, которые в процессе взаимодействия возникают у клиента. Развитый эмоциональный компонент в работе с аудиторией дает компаниям реальное конкурентное преимущество. Более эмоционально интеллектуальные фирмы быстрее растут и развиваются.
Бизнес должен стремиться создать не простую ценность продукта, а человеческую ценность через продукт. Только так он может преуспеть в современных реалиях.
Чтобы эти наблюдения можно было измерить, маркетологи воспользовались гоулмановской концепцией EQ. Они просто адаптировали ее для оценки не человека, а компании.
В результате получился эмоциональный интеллект бренда – своеобразный критерий «человечности» компании. С его помощью оценить воздействие бизнеса на пользователя стало гораздо проще.
EQ бренда включает пять критериев:
- Самосознание – бренд четко понимает, что он означает, какие смыслы в нем заложены, какую миссию он несет, каким ценностям привержен. Содержание критерия: уверенность и признание чувств.
- Саморегулирование – бренд ведет себя честно, осознанно и добросовестно, его действия соответствуют заявлениям. Это самый значимый социальный навык бренда. Саморегулирование важнее самосознания, т. е. проницательность и честность с пользователями важнее ясности послания. Содержание критерия: самоконтроль, надежность и адаптивность.
- Мотивация – бренд стремится не только продать продукт, но и предоставить клиентам полезный опыт. Содержание критерия: драйв, целеустремленность, инициатива, оптимизм.
- Эмпатия – бренд понимает людей и их желания. Содержание критерия: сочувствие, понимание пользователей, разнообразие, ответственное политическое, социальное и экологическое сознание.
- Навыки общения – бренд общается четко и осмысленно, он доступен и открыт к коммуникации с пользователем. Содержание критерия: лидерство, управление конфликтами, навыки коммуникации.
Чем моложе аудитория, тем выше значение эмоционального интеллекта при оценке привлекательности бренда. Для поколения Z важно, чтобы:
- бренд разделял близкие для целевой аудитории ценности;
- реальные действия бренда не расходились с заявленными намерениями;
- вместе с продуктом бренд предлагал пользу;
- бренд активно участвовал в решении актуальных экологических, социальных и политических проблем;
- пользователь чувствовал заинтересованность бренда в открытом общении.
Для наглядности разберем содержание эмоционального интеллекта бренда на примере Яндекса.
- Самосознание. Яндекс – это не только поисковик и разнообразные сервисы (доставка, такси и т. д.). Яндекс – это друг, который помогает решать широкий спектр задач. Он улучшает нашу жизнь, делает так, чтобы нам было проще достигать поставленных целей. Ценности Яндекса – свобода, открытость, технологичность, профессионализм, многообразие и атмосфера. Не сложно догадаться, что миссия и ценности, продвигаемые Яндексом, соотносятся с ценностями и взглядами широких слоев населения, которые и являются целевой аудиторией компании. Устремления бренда особенно созвучны с молодежью, которая погружена в цифровой мир.
- Саморегулирование. Цифровые сервисы дарят пользователям ощущение свободы и открытости. Яндекс активно развивается, внедряя передовые решения – нейросети, беспилотные автомобили и т. д. Это профессиональный лидер, предлагающий лучшие цифровые решения в стране. Яндекса стремится охватить ключевые направления применения технологий, что подтверждает приверженность многообразию. Действия Яндекса соотносятся с заявленными ценностями и миссией. Это укрепляет надежность бренда и повышает уверенность в нем аудитории.
- Мотивация. Яндекс не просто предоставляет нам свои продукты, через них бренд помогает решать проблемы. Поисковик и голосовой помощник облегчает взаимодействие с информацией независимо от целей, будь то работа или развлечение. Такси и доставка – экономят время, дарят чувство свободы, решая вопросы с перемещением, питанием и покупками. Еще Яндекс развивает бесплатные образовательные проекты, с помощью которых пользователи получают новые знания в сфере IT.
- Эмпатия. Яндекс уделяет огромное внимание экологии. Дата-центры компании отличаются высокой энергоэффективностью, а офисы отвечают «зеленым» стандартам. В доставке упаковка создается из вторичных материалов и отходов. Во время пандемии сервис такси предоставлял бесплатные поездки для врачей и медперсонала. Предоставление бесплатных образовательных курсов также несет социальную нагрузку, открывая людям новые возможности в плане трудоустройства и карьерного роста.
- Навыки общения. В сервисах Яндекса большое внимание уделяется информированию и коммуникации с аудиторией. Пользователям доступны возможности обратной связи, с помощью которых проще решить возникшие сложности при взаимодействии с продуктами. Яндекс формирует ощущение доступности и близости, равенства в общении между пользователем и брендом.
Шесть шагов по повышению EQ бренда:
- Целеустремленность – бренд должен четко понимать, какую ценность он несет клиентам в повседневной жизни. Для этого должны быть детально оформлены цели, связанные с решением проблем аудитории.
- Управление развитием – бренду важно четко и понятно демонстрировать свои намерения, цели, социальные навыки. Большую роль здесь играет понятная расстановка приоритетов – все действия бренда должны быть подчинены единой стратегии.
- Восприятие информации – использование больших данных для понимания людей, их культурных особенностей. Для повышения EQ бренды должны акцентировать внимание на локальности – при продвижении продукта важно учитывать специфику аудитории той локации, откуда происходит бренд. Внимание к местным особенностям существенно повышают эмоциональный интеллект бренда в глазах пользователей. Люди оценивают местные компании выше, чем пришлые. Стратегия развития обязательно должна учитывать культурные особенности регионов.
- Мотивация – создание динамичного взаимодействия с аудиторией, которое проявляется в заинтересованном улучшении опыта. Опыт этот заключается в отзывчивости, персонализации, своевременной и грамотной оценке поступающих от клиентов данных.
- Искреннее улучшение мира – проявление экологической и социальной ответственности. С ее помощью бренд выделяется на фоне других, но только если ответственность подлинная, естественно связанная с ценностями бренда.
- Эмоциональная команда – привлечение в коллектив маркетологов с высоким уровнем EQ, который они в процессе работы передадут бренду.
Не знаю, насколько полезно применение EQ на практике, но знакомство с этим термином однозначно не лишено смысла, т. к. он все чаще встречается в маркетинговых публикациях. Теперь, когда вы услышите про эмоциональные бренды или эмпатию компании, будете понимать, о чем идет речь.
И в завершении задам вам пару вопросов – продемонстрирую эмоциональный интеллект, так сказать.
Как вы думаете, у какого бренда в России самый высокий EQ?
А у каких известных компаний проблемы с эмоциональным взаимодействием?
При создании статьи использовались материалы исследовательского отчета «Brand EQ Report. 2022 Edition» от медиа-агентства Carat.
#эмоциональный интеллект бренда #эмоциональный интеллект #EQ
Психология проникла и в бизнес. Раньше у брендов был агрессивный маркетинг-чем больше, тем лучше. Осознанность везде важна