Кейс: как тестировать контекст «в фоне» и выйти на 111% прироста CTR
Идеальных рекламных кампаний не бывает. Всегда можно что-то подкрутить — и получить более высокие позиции и CTR при неизменном бюджете.
Для тех, кто хочет выжать максимум из рекламной кампании, рассказываем о технологии «фонового» тестирования объявлений.
Фишка технологии «Контекст+» — минусовка фраз на основе поведенческих метрик.
Система прекращает показы по запросам, которые привели трафик низкого качества (например, с высоким показателем отказов или без конверсий по целям). На основе фраз, по которым шел такой трафик, формируется список минус-слов.
Параллельно проводится кросс-минусовка. Она устраняет конкуренцию между объявлениями в рамках одной кампании и повышает их релевантность.
Результаты работы технологии «Контекст+»: кейс AKB161
В общей сложности протестировано 20 объявлений. В первом цикле тестирования зафиксирован рост CTR по 16 объявлениям (80% от общего количества). По 4 объявлениям был спад — они ушли на повторное тестирование.
После повторного тестирования по 4 объявлениям вышли на рост CTR по 100% объявлений. По некоторым из них кликабельность выросла в 4-6 раз.
В общем CTR по кампании вырос с 2,97% до 6,27%. Прирост — 3,3 п.п. То есть в результате работы технологии «Контекст+» кликабельность объявлений выросла на 111%.
Иногда бывает, что CTR вырастает на фоне уменьшения количества показов и кликов. Но в данном случае количество кликов выросло на 121% — с 415 до 918.
Как удалось добиться роста CTR?
Рекламодатель при самостоятельной подготовке объявлений допустил ряд ошибок:
- не прописал релевантные отображаемые URL, везде указал главную страницу;
- когда во втором заголовке не хватало места, продолжал дописывать его в тексте объявления;
составил неинформативные тексты объявлений, часто слишком короткие;
не адаптировал под контент быстрые ссылки — во всех объявлениях они были одинаковыми.
При таком подходе объявления плохо отвечали на запросы пользователей. Рассмотрим конкретные приемы, которые помогли улучшить их и повысить CTR.
Что мы сделали:
- Для каждого объявления прописали релевантный отображаемый URL — с учетом ключевой фразы, по которой оно показывалось.
В заголовках и текстах объявлений прописали ключевики, по которым настроены показы. Таким образом, «заточили» объявления именно под рекламируемые запросы.
Увеличили размеры описаний и сделали их информативными.
Разнообразили быстрые ссылки. Добавили больше вариантов, чтобы система выявила оптимальные комбинации.
Для повышения привлекательности заголовков и описаний использовали такие приемы:
- Call-to-action. Слова в повелительном наклонении побуждают пользователей кликнуть по объявлению.
Указание цены. Привлекает внимание и снимает неопределенность (пользователи сразу понимают, сколько стоит товар).
Подход «проблема — решение». Например, задаем вопрос «Ищете аккумуляторы Вирбак?» и тут же предлагаем решение — «Аккумуляторы в Ростове-на-Дону с гарантией до 36 месяцев».
Дополнительные выгоды. Например, подбор аккумулятора по марке и модели авто, программа утилизации, гарантия до 36 месяцев, обмен АКБ на новую, бесплатная установка
Как подключить технологию «Контекст+»
Для рекламодателя технология на 100% автоматизирована. Для тестирования объявлений и минусовки фраз не требуется каких-либо действий — CTR объявлений будет расти «в фоне».
Но эффективность технологии напрямую связана с объемом выборки. При увеличении бюджета у системы будет больше статистики для анализа. Поэтому минимальный рекламный бюджет, при котором имеет смысл подключать «Контекст+» — 3000 руб.