Как коммуникационное агентство добывает себе клиентов с помощью пиара

Когда вы делаете что-то крутое для клиентов, то делайте это не менее круто и для самих себя. Потенциальные заказчики оценят это и придут к вам. Особенно это актуально для бизнеса, работающего на рынке b2b-услуг.

В закладки
Аудио

Инна Анисимова, генеральный директор PR Partner, рассуждает о том, как продвижение ее агентства влияет на развитие бизнеса.

Инна Анисимова, генеральный директор PR Partner

Агентству тоже нужен пиар

Поговорка «сапожник без сапог» не относится к нашей компании. Считаем, что пиар нужен любому бренду, а коммуникационному агентству — тем более. Думаю, мы, как никто другой, понимаем важность этого направления в рамках продвижения бизнеса. Другое дело, что некоторые агентства так поглощены работой с текущими клиентами, что не находят времени на себя. Это неправильно. Кто, если не мы, расскажет о нашем агентстве целевой аудитории?

При этом продвижение должно выполнять конкретные бизнес-задачи. Пиар для пиара — часто то, что ждут от агентств неопытные компании, но ничего кроме разочарования такие сотрудничества не приносят, заказчик не понимает смысла в публикациях и другой работе. Поэтому перед тем, как начать действовать, нужно обозначить цель: привлечь топовых специалистов, выйти на региональный рынок, найти инвесторов, партнеров и так далее.

Наша первостепенная задача, которую решает пиар-продвижение, — повышение уровня доверия к PR Partner как к эксперту и забота о репутации.

Работать на репутацию особенно важно для тех брендов, которые продвигают свои услуги на рынках с высокой конкуренцией. Публикации, эфиры, выступления на конференциях помогают клиенту выбрать именно ваш продукт из числа однотипных.

Получается, что пиар влияет на продажи не так очевидно, как традиционные инструменты маркетинга, а он делает это постепенно и опосредованно. Пиар является важным связующим звеном в схеме: репутация — доверие — покупка.

Кроме того, когда вы выстраиваете концепцию по продвижению, важно заранее понимать, на кого будут направлены все действия. С помощью пиар и маркетинговых каналов мы хотим зацепить, прежде всего, директоров по развитию, по маркетингу, по пиар, а также самих собственников бизнеса. Это именно те лица, кто принимает решение — с каким агентством стоит начать сотрудничество.

Справка о компании:

Коммуникационное агентство PR Partner оказывает услуги в области связей с общественностью и маркетинга с 2006 года. Входит в десятку лучших коммуникационных агентств России (TOP-COMM, 2019). 40% заказчиков — это зарубежные компании, среди них TABASCO, Avast, Lenovo, Riverbed, VMware, Schneider Electric и многие другие.

Эффективные инструменты пиар-продвижения для агентства

Для продвижения мы используем, наверное, все существующие каналы: как классические, так и нестандартные. Чтобы вас запомнили, нужно быть везде.

По нашему опыту лучшие классические инструменты:

  • социальные сети — как корпоративные аккаунты, так и личные страницы руководителя;
  • публикации в СМИ — «старейший» способ коммуникации с целевой аудиторией.

Однако мир пиара развивается стремительно, классические инструменты быстро приедаются, поэтому мы изобретаем и новые форматы.

Примеры наших нестандартных подходов:

  • Кейсориумы — полуформальные встречи с конкретной темой, на которых четыре спикера рассказывают о своем опыте в продвижении;
  • брошюры с полезной информацией о PR — симпатичные книжки с ироничными рисунками, которые мы рассылали потенциальным клиентам.

Расскажу обо всех инструментах продвижения подробнее. Сначала о классических, затем — о нестандартных.

Социальные сети: интересно и с юмором

Социальные сети некорректно называть чисто пиар-инструментом. SMM — это большая сложная сфера, а вопросу «как вести страницу в соцсетях, чтобы привлекать клиентов» посвящены сотни текстов и даже целые блоги. Но все-таки страницы в социальных сетях значительно влияют на репутацию компании, поэтому нельзя не сказать о них в материале о построении имиджа.

PR Partner занимает 11 место в рейтинге лучших SMM-агентств по версии Tagline, так что наша команда отлично ведет и соцсети компании. Например, на корпоративной странице в Facebook сейчас 9,5 тысяч подписчиков.

Некоторое из того, что мы публикуем в Facebook:

  • приглашения на «кейсориумы» и выступления спикеров компании на различных конференциях;
  • полезные советы в области PR — например, что «Топ СМИ не цель»;
Пример публикации
  • вакансии в агентстве;
  • анонсы новых публикаций в СМИ с нашим участием;
  • выводы из важных пиар-исследований;
  • новости компании, например, рассказываем подписчикам о том, что переезжаем в новый офис;
  • прикольную «ситуативку», шутки и мемы про жизнь пиарщика.

Шутки о жизни пиарщика

Контент в социальных сетях — легкий, иногда с юмором, иногда серьезный, нужно экспериментировать и смотреть, что лучше заходит ЦА.

Личный бренд руководителя тоже многое говорит о компании. Я веду Инстаграм (в нем более 21 тыс. подписчиков), где мои советы по маркетингу и пиар чередуются с личными историями.

Пост в Инстаграме

Страницы в социальных сетях работают не только на привлечение новых клиентов, но и на имидж компании в инфопространстве, а также они формируют вокруг компании некое сообщество, не позволяют аудитории забыть вас.

Публикации в СМИ: работали, работают и будут работать

Можно не верить в силу публикаций в СМИ, но от этого она не станет меньше. Это самый классический из всех классических пиар-инструментов, который показывает свою эффективность с того момента, как вообще появился термин «пиар».

Публикации в СМИ не нравятся тем, кто ждет только моментального результата. Сегодня вложили деньги — завтра видим результат. С пиаром такой подход не работает.

Отследить связь продаж с публикациями в СМИ довольно сложно. Сейчас почти все материалы читаются онлайн, а значит, потенциальный покупатель может наткнуться на публикацию в любое время. Еще долгое время после выхода статьи могут появляться в поисковых выдачах и мотивировать клиентов на покупку. К тому же, обычно поводом для конкретных действий является сумма материалов, а не какой-то один. Это долгосрочная история.

В моменте можно посчитать охват, оценивать реакцию людей, количество перепостов. Смотреть, как растет трафик на сайт компании в день выхода публикации, растет ли количество брендовых запросов. Сервисы бизнес-аналитики сейчас позволяют отслеживать, из каких конкретно медиа пришел потенциальный и уже «теплый» клиент, если в статье стояла ссылка.

Согласно сервису «Медиалогия», с начала 2019 года в СМИ вышло около 300 публикаций, в которых так или иначе упоминается агентство PR Partner. В это число входят не только оригинальные материалы, но и перепечатки на других ресурсах. Мы инициируем их по-разному: это и прямое общение с редакциями, входящие запросы от журналистов, запросы от изданий на сервисе Pressfeed, а также помогает рассылка пресс-релизов.

О чем говорим в СМИ и в какие издания идем

Говорить нужно о том, в чем вы профессионал. Основные наши темы — пиар и маркетинг. Помимо этого, с радостью участвую в обсуждении HR-тематик. Все-таки я управляю PR Partner уже 13 лет, много историй накопилось. Могу также прокомментировать практически любой вопрос: экономический как предприниматель, родительский как мама троих детей.

В выборе изданий на первом месте деловые, затем отраслевые. Бывает, что клиенты стремятся попасть исключительно в 4-5 СМИ, которые у всех на слуху. Это ошибка, ведь статья в отраслевом СМИ будет прочитана тысячами уникальных, мотивированных целевых пользователей.

Как выстраивать успешное сотрудничество с журналистами СМИ

По долгу службы мы годами поддерживаем отношения с разными редакциями. Большинство журналистов уже знают нас и сами обращаются к нам за комментариями. Кроме того, мы научены опытом и понимаем, что нужно изданиям, как подать ту или иную тему.

Из недавних примеров: я дала интересный комментарий для «Независимой газеты» по просьбе журналиста. Рассказала о том, в чем вижу причину безработицы в России и каковы должны быть пути ее разрешения.

Приятно видеть интерес СМИ к таким важным вещам и поделиться своим мнением.

Для тех, кто пытается попасть в новое для компании издание, дам такой совет: большую роль играет первое обращение в СМИ. Нужно как можно более кратко описать тему обращения, не забыть представиться и обратиться к журналисту по имени. Полезно заранее изучить его публикации, сразу адаптировать свою тему с учетом персонального стиля.

Помимо комментариев я пишу полноценные статьи для профильных СМИ. Например, сразу вспоминаю «горячую» публикацию о клиентах для Rusbase. В ней я рассказала о самых шокирующих выходках и просьбах клиентов.

Несмотря на то, что некоторые из этих случаев звучат шокирующе, вспоминать эти неизбежные в работе моменты было весело. Статью потом активно обсуждали на моей странице в Facebook.

Мы также сотрудничаем с изданиями, которые принимают гостевой контент от сторонних авторов. Это VC.ru, например, где вы сейчас читаете этот текст. Они любят тексты на актуальные темы с показательными примерами из реальной практики.

Если же вы по каким-то причинам еще не готовы предложить редакции полноценный материал, либо желаемое издание раз за разом отвергает ваши идеи, то попробуйте начать работу с ним через сервис Pressfeed.

Автоматизированный сервис журналистских запросов — еще один проверенный способ выпускать публикации с участием компании в крупных медиа. Все просто: журналист пишет тему, по которой ему нужны комментарии экспертов для новой статьи. Указывает требования, ставит дедлайн, до которого он будет ждать ответы. Напишете нормальный развернутый ответ по делу — журналист возьмет его в материал.

С тем же Rusbase мы много раз сотрудничали как напрямую, так и стараемся не пропускать запросы от издания на Pressfeed. Лучше пользоваться всеми доступными ресурсами, так будет эффективнее. Как-то я давала комментарий по теме социальных проектов и инвесторов в России, в итоге редактор взял его в материал.

Также с помощью Pressfeed можно попасть в топ-издания, куда стремятся, пожалуй, все пиарщики нашей страны. Это такие деловые издания как «Коммерсантъ», Forbes, «РБК». Например, мы не один раз работали с «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», из свежего — мой комментарий о влиянии цифровой экономики на образование.

Я перечислила вузы, которые я считаю самыми современными и качественными на данный момент.

Если вам нужно продвигать HR-бренд, обратите внимание на профильную площадку HR-tv, блог Rjob и «Зарплата.ру». Мы активно комментируем их запросы.

Один из примеров:

Я поделилась опытом, как в агентстве следят за тем, чтобы важная информация оставалась в пределах компании.

Через сервис мы делали комментарии для изданий «Деловой Петербург», «Реальное время», «БОСС», Dailymoneyexperts, E-xecutive и других. Чтобы не пропустить запросы по основным для компании тематикам, советую создать подписку на запросы по ключевым словам (например, MBA, маркетинг, продажи). Это удобно, так как нужные запросы будут моментально приходить вам на почту.

Еще пару слов хочу сказать про пресс-релизы. Не стоит думать, что они умерли для пиара. В начале года мы получили исследование международной сети IPRN, в которую входит и наша компания, и выяснилось, что представители большинства пиар-агентств во всем мире до сих пор считают пресс-релиз эффективным инструментом. Дело в том, что он карману любой компании, а в итоге может принести не меньше публикаций, чем инфлюенсеры и пресс-туры, но только в случае если релиз написан правильно. В хорошем пресс-релизе есть цифры и факты, нет места лирике и новостям, актуальным только для одной конкретной компании. Лучше выбрать одно СМИ, наиболее релевантное вашему продукту, и предложить им релиз сначала как эксклюзив, а потом уже рассылать по другим ресурсам.

Кейсориумы: дружеские встречи с ЦА

Кейсориум — это полуформальное мероприятие с представителями бизнеса. Формат такой: каждая встреча имеет конкретную тему и включает в себя короткие выступления-презентации нескольких экспертов. Это могут быть сотрудники нашего агентства с интересными кейсами, клиенты или просто известные на рынке пиарщики.

Мы объявляем о кейсориуме заранее в доступных нам социальных сетях, при желании продвигаем посты на целевую аудиторию с анонсом события, чтобы как можно больше людей увидели сообщение.

Это инструмент для привлечения новой аудитории, так что действующих клиентов специально не обзваниваем, но если они захотят прийти, то с удовольствием приглашаем. Часто после очередного кейсориума мне сыпятся просьбы в личку от знакомых тех, кто уже побывал — когда, где и как попасть.

Кейсориум

21 июня 2019 года прошел наш седьмой кейсориум с темой «Контент-маркетинг: как привлечь внимание к бренду». На нем мы говорили, как привлекать внимание аудитории к продукту или бренду нестандартным содержанием: от редакционных материалов и исследований до создания интересного видеоконтента с «характером». Разобрали кейсы Skyeng, Biletix, Corso Catering и «Нетологии».

Формат показал себя успешным — оказалось, что в обществе есть запрос на более быстрое, емкое общение. На кейсориумы приходят люди, которые никогда не слышали о нас, для них это возможность познакомиться с нашей работой и принципами.

Мы считаем, чтобы клиент принял решение о сотрудничестве (покупке), требуется до 10 касаний (взаимодействий) с компанией. Кейсориумы — пример касания, причем довольно эффективного.

Брошюры с полезной информацией о PR

Представьте, что вы пришли к косметологу, а он с порога предлагает сделать «омолаживающий» укол гиалуроновой кислоты. Вы наверняка откажетесь, пока вам не расскажут, что такое гиалуроновая кислота и как она подействует. Так же и с коммуникационными услугами.

Многие наши клиенты не знают маркетинговых терминов и не всегда на 100% понимают объем и характер работы, которую мы для них делаем. И мы объясняем — кратко, с примерами и запоминающимися картинками в красивых книжках.

Книжки с рисунками и пиар-терминами

Шпаргалку о пресс-завтраке украшала Одри Хепберн, а короткие встречи с журналистами Media Speed Dating (еще один проект, который мы запустили) проиллюстрировала танцующая парочка из фильма «Ла-Ла Ленд».

Книжки мы рассылали и действующим, и потенциальным заказчикам. У кого-то решение сотрудничать с нами назревало уже давно, а брошюры стали «последней каплей». Я не исключаю, что впечатление от книжек с инструментами посеяло в ком-то плоды будущего сотрудничества, решение о котором будет принято после очередного кейсориума. У пиара и маркетинга накопительный эффект, как и у витаминов.

Так на что же влияет пиар-продвижение?

На все: и на рост компании, и на репутацию, и на итоговую прибыль. В начале 2019 года мы поставили перед собой задачу увеличить оборот, и на данный момент уже можно сказать, что у нас это получается. В прошлом году оборот был 141 млн рублей, вместе с франчайзи. С начала года на начало июня рост составил 10%. Для того чтобы добиться результатов, мы многое поменяли. В том числе больше работаем с пиар-инструментами, меняем концепцию продвижения, экспериментируем с форматами.

Кроме того, для нас важен рейтинг коммуникационных агентств, который составляет «Медиалогия» для АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью). Место в рейтинге зависит от МедиаИндекса (МедиаИндекс — показатель системы «Медиалогия», позволяющий проанализировать эффективность PR. Складывается из трех показателей: индекс цитируемости, характер упоминания, заметность сообщения). Чем больше индекс, тем выше место в рейтинге. Следовательно, без качественных упоминаний в СМИ мы просто потеряем позиции.

Любые рейтинги — это чисто репутационная история. Классно говорить, что компания входит в такой-то рейтинг. Кто-то не придает им значения, однако наш опыт показывает, что клиенты обращают внимание на данный рейтинг и эти показатели многое для них значат.

На рейтинги также смотрят пиар-профессионалы при переходе из одного агентства в другое. Поэтому цель — перманентное присутствие в топ-10. В апреле 2019 года PR Partner занимал 6 место.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Инна Анисимова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 22, "favorites": 61, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74564, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Jul 2019 11:02:27 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 74564, "author_id": 324179, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74564\/get","add":"\/comments\/74564\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74564"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Слежу за вами в Инстаграме!) Значит, PR работает!)

Ответить
1

Инна, ну это же стандартные инструменты PR, завтраки, публикации в СМК, социальные сети, включая данную статью. Что тут "нестандартного", в любом учебнике по связям с общественностью они есть? И я не нашел отметку "на правах рекламы", или ее перестали размещать на подобных материалах?

Ответить
6

Из нестандартного, что пока не используют другие, мы делаем media speed dating (быстрые встречи с журналистами, где в течение одного часа компания может рассказать о себе 10 медиа, на каждое СМИ всего пять минут), кейсориумы (описаны в статье), а также миниброшюры с описанием инструментов. Все остальное (Инста, комменты и пр.), полностью согласна, стандартно.

Ответить
2

Ух, целых 6 лайков в фб и 920 просмотров в инсте

Ответить
0

Отложенный же эффект!

Ответить
0

Расистские картинки в 2019? Да вы с ума сошли. Очевидно, картинка была срисована с этого кадра. Где вы видите такие гипертрофированно розовые губы у Криса Такера? Розовые губы и выпученные глаза напоминают карикатурные изображения чернокожих в США в начале-середине XX века.

Ответить
3

Владислав, нам жаль, что наше изображение не понравилось. Не хочется становиться художником, объясняющим задумку... здесь мы хотели как раз взять узнаваемую звезду, кто часто дает комментарии, это иллюстрация к описанию инструмента "комментарий". Конечно, ни о какой дискриминации по расовому или иному признаку речь не шла. Мы работаем с множеством зарубежных компаний, подрядчиков, и с уважением относимся ко всем.

Ответить
1

Статья, наверняка, очень полезная, но написана таким скучным корпоративным стилем, что осилил процентов 20.
Если ЦА 40+, то может и норм, мне вообще не зашло.

Ответить
2

Да потому что как обычно: писали, резали, добавляли, убирали, мне самой финал не очень. :(

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }