Как коммуникационное агентство добывает себе клиентов с помощью пиара

Когда вы делаете что-то крутое для клиентов, то делайте это не менее круто и для самих себя. Потенциальные заказчики оценят это и придут к вам. Особенно это актуально для бизнеса, работающего на рынке b2b-услуг.

Инна Анисимова, генеральный директор PR Partner, рассуждает о том, как продвижение ее агентства влияет на развитие бизнеса.

Поговорка «сапожник без сапог» не относится к нашей компании. Считаем, что пиар нужен любому бренду, а коммуникационному агентству — тем более. Думаю, мы, как никто другой, понимаем важность этого направления в рамках продвижения бизнеса. Другое дело, что некоторые агентства так поглощены работой с текущими клиентами, что не находят времени на себя. Это неправильно. Кто, если не мы, расскажет о нашем агентстве целевой аудитории?

При этом продвижение должно выполнять конкретные бизнес-задачи. Пиар для пиара — часто то, что ждут от агентств неопытные компании, но ничего кроме разочарования такие сотрудничества не приносят, заказчик не понимает смысла в публикациях и другой работе. Поэтому перед тем, как начать действовать, нужно обозначить цель: привлечь топовых специалистов, выйти на региональный рынок, найти инвесторов, партнеров и так далее.

Наша первостепенная задача, которую решает пиар-продвижение, — повышение уровня доверия к PR Partner как к эксперту и забота о репутации.

Получается, что пиар влияет на продажи не так очевидно, как традиционные инструменты маркетинга, а он делает это постепенно и опосредованно. Пиар является важным связующим звеном в схеме: репутация — доверие — покупка.

Кроме того, когда вы выстраиваете концепцию по продвижению, важно заранее понимать, на кого будут направлены все действия. С помощью пиар и маркетинговых каналов мы хотим зацепить, прежде всего, директоров по развитию, по маркетингу, по пиар, а также самих собственников бизнеса. Это именно те лица, кто принимает решение — с каким агентством стоит начать сотрудничество.

Справка о компании:

Коммуникационное агентство PR Partner оказывает услуги в области связей с общественностью и маркетинга с 2006 года. Входит в десятку лучших коммуникационных агентств России (TOP-COMM, 2019). 40% заказчиков — это зарубежные компании, среди них TABASCO, Avast, Lenovo, Riverbed, VMware, Schneider Electric и многие другие.

Для продвижения мы используем, наверное, все существующие каналы: как классические, так и нестандартные. Чтобы вас запомнили, нужно быть везде.

По нашему опыту лучшие классические инструменты:

Однако мир пиара развивается стремительно, классические инструменты быстро приедаются, поэтому мы изобретаем и новые форматы.

Примеры наших нестандартных подходов:

Расскажу обо всех инструментах продвижения подробнее. Сначала о классических, затем — о нестандартных.

Социальные сети некорректно называть чисто пиар-инструментом. SMM — это большая сложная сфера, а вопросу «как вести страницу в соцсетях, чтобы привлекать клиентов» посвящены сотни текстов и даже целые блоги. Но все-таки страницы в социальных сетях значительно влияют на репутацию компании, поэтому нельзя не сказать о них в материале о построении имиджа.

PR Partner занимает 11 место в рейтинге лучших SMM-агентств по версии Tagline, так что наша команда отлично ведет и соцсети компании. Например, на корпоративной странице в Facebook сейчас 9,5 тысяч подписчиков.

Некоторое из того, что мы публикуем в Facebook:

Личный бренд руководителя тоже многое говорит о компании. Я веду Инстаграм (в нем более 21 тыс. подписчиков), где мои советы по маркетингу и пиар чередуются с личными историями.

Страницы в социальных сетях работают не только на привлечение новых клиентов, но и на имидж компании в инфопространстве, а также они формируют вокруг компании некое сообщество, не позволяют аудитории забыть вас.

Можно не верить в силу публикаций в СМИ, но от этого она не станет меньше. Это самый классический из всех классических пиар-инструментов, который показывает свою эффективность с того момента, как вообще появился термин «пиар».

Публикации в СМИ не нравятся тем, кто ждет только моментального результата. Сегодня вложили деньги — завтра видим результат. С пиаром такой подход не работает.

Отследить связь продаж с публикациями в СМИ довольно сложно. Сейчас почти все материалы читаются онлайн, а значит, потенциальный покупатель может наткнуться на публикацию в любое время. Еще долгое время после выхода статьи могут появляться в поисковых выдачах и мотивировать клиентов на покупку. К тому же, обычно поводом для конкретных действий является сумма материалов, а не какой-то один. Это долгосрочная история.

Согласно сервису «Медиалогия», с начала 2019 года в СМИ вышло около 300 публикаций, в которых так или иначе упоминается агентство PR Partner. В это число входят не только оригинальные материалы, но и перепечатки на других ресурсах. Мы инициируем их по-разному: это и прямое общение с редакциями, входящие запросы от журналистов, запросы от изданий на сервисе Pressfeed, а также помогает рассылка пресс-релизов.

О чем говорим в СМИ и в какие издания идем

Говорить нужно о том, в чем вы профессионал. Основные наши темы — пиар и маркетинг. Помимо этого, с радостью участвую в обсуждении HR-тематик. Все-таки я управляю PR Partner уже 13 лет, много историй накопилось. Могу также прокомментировать практически любой вопрос: экономический как предприниматель, родительский как мама троих детей.

В выборе изданий на первом месте деловые, затем отраслевые. Бывает, что клиенты стремятся попасть исключительно в 4-5 СМИ, которые у всех на слуху. Это ошибка, ведь статья в отраслевом СМИ будет прочитана тысячами уникальных, мотивированных целевых пользователей.

Как выстраивать успешное сотрудничество с журналистами СМИ

По долгу службы мы годами поддерживаем отношения с разными редакциями. Большинство журналистов уже знают нас и сами обращаются к нам за комментариями. Кроме того, мы научены опытом и понимаем, что нужно изданиям, как подать ту или иную тему.

Из недавних примеров: я дала интересный комментарий для «Независимой газеты» по просьбе журналиста. Рассказала о том, в чем вижу причину безработицы в России и каковы должны быть пути ее разрешения.

Приятно видеть интерес СМИ к таким важным вещам и поделиться своим мнением.

Помимо комментариев я пишу полноценные статьи для профильных СМИ. Например, сразу вспоминаю «горячую» публикацию о клиентах для Rusbase. В ней я рассказала о самых шокирующих выходках и просьбах клиентов.

Несмотря на то, что некоторые из этих случаев звучат шокирующе, вспоминать эти неизбежные в работе моменты было весело. Статью потом активно обсуждали на моей странице в Facebook.

Мы также сотрудничаем с изданиями, которые принимают гостевой контент от сторонних авторов. Это VC.ru, например, где вы сейчас читаете этот текст. Они любят тексты на актуальные темы с показательными примерами из реальной практики.

Если же вы по каким-то причинам еще не готовы предложить редакции полноценный материал, либо желаемое издание раз за разом отвергает ваши идеи, то попробуйте начать работу с ним через сервис Pressfeed.

Автоматизированный сервис журналистских запросов — еще один проверенный способ выпускать публикации с участием компании в крупных медиа. Все просто: журналист пишет тему, по которой ему нужны комментарии экспертов для новой статьи. Указывает требования, ставит дедлайн, до которого он будет ждать ответы. Напишете нормальный развернутый ответ по делу — журналист возьмет его в материал.

С тем же Rusbase мы много раз сотрудничали как напрямую, так и стараемся не пропускать запросы от издания на Pressfeed. Лучше пользоваться всеми доступными ресурсами, так будет эффективнее. Как-то я давала комментарий по теме социальных проектов и инвесторов в России, в итоге редактор взял его в материал.

Также с помощью Pressfeed можно попасть в топ-издания, куда стремятся, пожалуй, все пиарщики нашей страны. Это такие деловые издания как «Коммерсантъ», Forbes, «РБК». Например, мы не один раз работали с «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», из свежего — мой комментарий о влиянии цифровой экономики на образование.

Я перечислила вузы, которые я считаю самыми современными и качественными на данный момент.

Если вам нужно продвигать HR-бренд, обратите внимание на профильную площадку HR-tv, блог Rjob и «Зарплата.ру». Мы активно комментируем их запросы.

Один из примеров:

Я поделилась опытом, как в агентстве следят за тем, чтобы важная информация оставалась в пределах компании.

Еще пару слов хочу сказать про пресс-релизы. Не стоит думать, что они умерли для пиара. В начале года мы получили исследование международной сети IPRN, в которую входит и наша компания, и выяснилось, что представители большинства пиар-агентств во всем мире до сих пор считают пресс-релиз эффективным инструментом. Дело в том, что он карману любой компании, а в итоге может принести не меньше публикаций, чем инфлюенсеры и пресс-туры, но только в случае если релиз написан правильно. В хорошем пресс-релизе есть цифры и факты, нет места лирике и новостям, актуальным только для одной конкретной компании. Лучше выбрать одно СМИ, наиболее релевантное вашему продукту, и предложить им релиз сначала как эксклюзив, а потом уже рассылать по другим ресурсам.

Кейсориум — это полуформальное мероприятие с представителями бизнеса. Формат такой: каждая встреча имеет конкретную тему и включает в себя короткие выступления-презентации нескольких экспертов. Это могут быть сотрудники нашего агентства с интересными кейсами, клиенты или просто известные на рынке пиарщики.

Мы объявляем о кейсориуме заранее в доступных нам социальных сетях, при желании продвигаем посты на целевую аудиторию с анонсом события, чтобы как можно больше людей увидели сообщение.

Это инструмент для привлечения новой аудитории, так что действующих клиентов специально не обзваниваем, но если они захотят прийти, то с удовольствием приглашаем. Часто после очередного кейсориума мне сыпятся просьбы в личку от знакомых тех, кто уже побывал — когда, где и как попасть.

21 июня 2019 года прошел наш седьмой кейсориум с темой «Контент-маркетинг: как привлечь внимание к бренду». На нем мы говорили, как привлекать внимание аудитории к продукту или бренду нестандартным содержанием: от редакционных материалов и исследований до создания интересного видеоконтента с «характером». Разобрали кейсы Skyeng, Biletix, Corso Catering и «Нетологии».

Мы считаем, чтобы клиент принял решение о сотрудничестве (покупке), требуется до 10 касаний (взаимодействий) с компанией. Кейсориумы — пример касания, причем довольно эффективного.

Представьте, что вы пришли к косметологу, а он с порога предлагает сделать «омолаживающий» укол гиалуроновой кислоты. Вы наверняка откажетесь, пока вам не расскажут, что такое гиалуроновая кислота и как она подействует. Так же и с коммуникационными услугами.

Шпаргалку о пресс-завтраке украшала Одри Хепберн, а короткие встречи с журналистами Media Speed Dating (еще один проект, который мы запустили) проиллюстрировала танцующая парочка из фильма «Ла-Ла Ленд».

Книжки мы рассылали и действующим, и потенциальным заказчикам. У кого-то решение сотрудничать с нами назревало уже давно, а брошюры стали «последней каплей». Я не исключаю, что впечатление от книжек с инструментами посеяло в ком-то плоды будущего сотрудничества, решение о котором будет принято после очередного кейсориума. У пиара и маркетинга накопительный эффект, как и у витаминов.

На все: и на рост компании, и на репутацию, и на итоговую прибыль. В начале 2019 года мы поставили перед собой задачу увеличить оборот, и на данный момент уже можно сказать, что у нас это получается. В прошлом году оборот был 141 млн рублей, вместе с франчайзи. С начала года на начало июня рост составил 10%. Для того чтобы добиться результатов, мы многое поменяли. В том числе больше работаем с пиар-инструментами, меняем концепцию продвижения, экспериментируем с форматами.

Кроме того, для нас важен рейтинг коммуникационных агентств, который составляет «Медиалогия» для АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью). Место в рейтинге зависит от МедиаИндекса (МедиаИндекс — показатель системы «Медиалогия», позволяющий проанализировать эффективность PR. Складывается из трех показателей: индекс цитируемости, характер упоминания, заметность сообщения). Чем больше индекс, тем выше место в рейтинге. Следовательно, без качественных упоминаний в СМИ мы просто потеряем позиции.

На рейтинги также смотрят пиар-профессионалы при переходе из одного агентства в другое. Поэтому цель — перманентное присутствие в топ-10. В апреле 2019 года PR Partner занимал 6 место.