Новое поколение – новая коммуникация?

Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS

Разделение населения в зависимости от года рождения на различные поколения – бебибумеры, миллениалы, поколение Z – не прихоть сегодняшнего дня, а скорее необходимость. В зависимости от того, какие каналы коммуникации использует та или иная страта, коммуникаторы могут более тщательно выбирать типы и формы подачи информации: от классической статьи в газете до вирусного ролика. Именно такое распределение способно повлиять на конечный результат – покупку товара или услуги.

«Простой пример: подавляющее большинство потребителей сегодня – поколение миллениалов, находящееся в возрасте 30 – 40 лет. Поэтому акцент в коммуникациях всё чаще смещается в такие каналы и инструменты как соцсети, электронные версии печатных изданий, аналитические программы на youtube-каналах. Происходит это за счет снижения доли ранее популярных каналов", - говорит Вице-президент iMARS Владимир Нерюев.

Для подтверждения этой информации можно воспользоваться анализом, который каждый год проводит АКАР. Так, если взять телевидение, становится ясно, что этот канал коммуникации уже не является лидером: в 2016 г. рекламный объем этого сегмента составлял 150,8 млрд. руб., а к концу 2018 г. достиг уровня 187 млрд. руб. Рост составил порядка 25% всего в течение 3 лет. И это здорово. Однако на этом фоне потеснил телевидение с пьедестала интернет: 136 млрд. руб. в 2016 г. и 203 млрд. руб. в 2018 г., рост почти 50 %!

Но здесь кроется подвох. Несмотря на то, что сегодня в России около 120 млн. интернет-пользователей, 97% от этой цифры – это россияне в возрасте от 18 до 24 лет. Такие данные приводит ВЦИОМ в своем исследовании осенью прошлого года. Именно за счет этой аудитории и происходит рост и опережение классических каналов коммуникации. В свою очередь сегмент телевидения растет за счет печати (которая либо теряет потребителей либо уходит в сеть: 19,7 млрд. руб. в 2016 г. и 18 млрд. руб. в 2018 г.) и радио. Люди старшего поколения все чаще предпочитают смотреть программы ВГТРК, которые, по сути, бесплатны (ежемесячная стоимость антенны в многоквартирном доме не более 100 – 150 руб.), нежели выписывать газеты или журналы, стоимость которых довольно высока по сравнению с телевидением. И уж тем более люди старшего поколения в подавляющем большинстве вряд ли пользуются интернетом так активно, как более молодое поколение.

Лидерство интернета в общем-то не вызывает споров. Однако за выходом всемирной паутины на лидирующие позиции скрывается то, что сейчас интернет представляется неким единым целым, не являясь этим по своей сути. Более правильно было бы делить интернет на классический (новостные сайты, форумы, возможно, соцсети) и web 3.0 (стриминг, постинг персонифицированного контента, в первую очередь графики и видео, работа с микроинфлюенсерами). И если разделить эти 2 направления, то картина будет совершенно иной. Взять, к примеру, лидеров Instagram. Только за 1 рекламный пост Сергей Шнуров зарабатывает 1,5 млн руб., Ольга Бузова – 600 – 700 тысяч, Дмитрий Нагиев примерно столько же. Да, это лидеры, которые в топе. Но сколько блогеров классом ниже с постами по 50, 100, 200 тысяч? «Nomen illis legio» (Мк. 5:8-9). Только этот сегмент интернета уже сегодня можно выделять в отдельное направление.

«Парадокс, - скажет старшее поколение, - ни за что люди получают баснословные деньги». Однако такова реальность и это нужно признать. Именно эти люди формируют сегодня общественное мнение и, в первую очередь, влияют на выбор тех, кто в ближайшие 3 – 5 лет войдет в активную стадию потребления – речь о поколении Z. А значит коммуникаторам нужно прикладывать еще больше усилий, чтобы удержать внимание старшего поколения за счёт того же телевидения, и нового поколения за счет web 3.0.

Возможно, кому-то покажется такое положение дел надуманным. Но приведу простой пример. У нас в iMARS уже несколько лет работает школа стажеров. Мы отбираем в агентство перспективных студентов, учим их, даем задания, так что после такой стажировки они становятся неплохими менеджерами. В начале мы предлагаем выполнить задание, чтобы посмотреть, как мыслит молодой специалист. И все чаще мы сталкиваемся с тем, что студенты ведущих ВУЗов полностью отметают классические каналы и предлагают идеи по продвижению в Instagram, Tik Tok. То есть для них не то, что телевидение, для них Facebook это уже вчерашний день. Плохо это или нет – покажет время. Но мы, исходя из опыта, советуем максимально стратифицировать свои аудитории и под каждую из них выбирать определенные коммуникационные каналы и инструменты.