Проект без стратегии: 5 провалов, которые вас ждут

Любой проект должен начинаться с тщательного изучения аудитории и рынка и разработки подробной стратегии. Да, можно пробежаться взглядом по сайтам конкурентов и почитать отзывы, но лучше копать глубже. Например, использовать инструменты:

С этими инструментами работают стратеги — специалисты, которые отвечают за целеполагание и продвижение бренда на рынке, а также за реализацию точечных активностей.

Вместе с нашим экспертом Настей Подлесных, стратегом в команде диджитал-агентства Convergent, разберёмся, почему отказываться от помощи такого специалиста — плохая идея.

Не попадёте в тренды и инсайты

Клиенты редко приходят с подробными брифами и результатами исследований, но даже если данные есть, мы всё равно отдельно анализируем рынок и аудиторию — это помогает найти больше точек соприкосновения, узнать и применить самые актуальные тенденции.

Это работает так:

Всё это — база. Для составления эффективной рекламной кампании можно применить ещё очень много разных подходов (пишите в комментариях, если они вам интересны — расскажем подробнее), но грамотно распорядиться ими может только профессионал.

Застрянете в старых идеях

Представим случай: у вас уже есть инсайт, который сработал в другой кампании, и вы не хотите искать другой. Можно создать к нему новые креативы, но мы можем не попасть в настоящие мысли аудитории, инсайт окажется уже неактуальным. Это может привести к потерям ресурсов, профитов и репутационным рискам.

Стратег может заранее проанализировать старые рекламные кампании и проекты, изучить реакцию публики на них, понять, насколько увеличилось знание о бренде, какой у него приоритет в головах потребителей. Без тщательного ресёрча тяжело понять, как поступить: не ломать то, что уже работало, или переработать, чтобы вышло ещё лучше.

Ошибётесь в позиционировании бренда

Стратег помогает выстроить коммуникацию так, чтобы аудитория увидела и восприняла бренд в правильном свете: подчеркнёт экспертность так, чтобы донести именно ваш опыт, расставит эмоциональные акценты. Это будет отражаться и в креативе, и в площадках для его размещения, и даже в выборе слов для копирайта. Например, космецевтические бренды L’Oréal предпочитают научную серьёзную коммуникацию, а свою эффективность подтверждают ссылками на многочисленные исследования и мнения врачей. И такой ToV в сочетании со светлой минималистичной визуальной айдентикой им очень подходит.

Хорошо, когда бренд следит за этим, иначе можно ошибиться: например, в попытке затронуть другой сегмент аудитории применить необычный тон общения, который вызовет разрыв шаблона, а иногда и удар по репутации. Как, например, в случае с рекламной кампанией Reebok «Ни в какие рамки».

Не так поймёте аудиторию

Бывает, что бренд целится в одну определённую аудиторию и думает, что хорошо её знает. Но здесь тоже есть риск ошибиться с тем, как к этой аудитории подступиться. Особенно много сложностей возникает с молодой аудиторией, тренды поведения и общения у которой меняются очень быстро. Если вы хотите, чтобы в вашем ключевом сообщении была «вписка», она там будет, только не ошибиться с выбором слова — «туса», «вечеринка» или «чилл» — поможет стратег.

Также неправильный выбор слов и образов несёт риск задеть какой-то неприятный триггер или просто вызвать волну негодования. Похожий кейс случился с брендом Balenciaga: в 2022 году они запустили кампанию к сезону подарков. Фотограф Габриэле Галимберти, автор известных фото «История игрушек», запечатлел детей в комнате с разной атрибутикой и сумками-мишками с не детскими деталями. В результате Balenciaga подверглась осуждению, и бренду пришлось приносить извинения и удалять снимки.

Конечно, это в целом довольно провокационный модный дом, но похожие ошибки делают и более консервативные бренды. Например, дизайнер Стелла МакКартни подверглась критике за то, что в её показе Осень-зима 2023 участвовали лошади, и вместо заявленной борьбы за права животных получилась их эксплуатация.

Перемудрите с креативом

Казалось бы, креатив — это уже задача другой команды с одноимённым названием, но стратег остаётся в роли супервизора. Иногда творческая мысль улетает слишком далеко, тогда стратег может вернуть фокус внимания, чтобы креатив не уходил в сторону от инсайтов.

Пример такого разобщения: кампания страховой фирмы Geiko. В ролике главную роль играет Питер Пен, единственный, кто остался молодым среди взрослых друзей на новогодней встрече. Но рекламируется при этом возможность сэкономить на страховке автомобиля 15% стоимости. Считать посыл сразу очень тяжело, сюжет к этой теме никак не относится.

Хороший образец простоты и осмысленности — рекламные кампании авиакомпании Utair и девелопера «Самолёт». Первые запускали баннеры и ролики с изображениями домиков и слоганом «Туда, где вас ждут», а вторые отрабатывали тему ностальгии и выгодной ипотеки в видео «Раньше было лучше». Идеи совершенно понятные и прямолинейные, и при этом они очень трогают и привлекают внимание.

Тщательное исследование рынка и стратегия очень важны для любого проекта. Принцип «семь раз отмерь» работает и здесь, иначе ошибка может дорого стоить.

И напоследок — мем от гуру стратегии Джулиана Кола: