Как распознать обман в рекламе

Пошаговая инструкция применения мозга

Доверие к рекламе постоянно падает, а потребление рекламируемых услуг и товаров постоянно растёт. Дело в том, что маркетологи становятся всё хитрее, а психологические уловки — всё технологичнее.

Например, есть история с водой Voss, бутылка которой стоит несколько сотен рублей. Про неё журнал Vice написал «если приложите бутылку к уху, то услышите смех норвежских маркетологов».

Можно легко понять, почему автор пишет так остервенело — ведь это просто вода, чистая и не более. Она не содержит капель из джакузи Далай Ламы или частиц слюны Виктора Цоя, и не дарует вам вечную жизнь.

Одна из рекламных фишек, которые так любит Voss — описывать, как их вода вытекает из естественно замкнутого артезианского источника, фильтруясь через уголь по пути, не вступая в контакт с воздухом и загрязнителями. Это было опровергнуто документальным фильмом Drop of Luxury. Ведущие гидрогеологи предположили, что эта вода полностью соответствует муниципальной, которые «счастливцы из Ивеланда (место добычи Voss) ежедневно чистят свои бобы и наполняют ванны». Ни одна вода ни за какие деньги не сделает так, чтобы ты пил 0,5, а эффект был как от 2 литров, которые и надо выпивать в сутки.

Но все же этот пример довольно прост и распознать обман в рекламе порой бывает невозможно. Пока не попробуешь, не почитаешь, не поинтересуешься глубже — не узнаешь. Универсальный совет такой: включайте голову, не ленитесь проверять информацию и будьте внимательны. Для простоты стратег студии Pinkman и основатель агентства SenseSay Александр Никифоров подготовил пошаговую инструкцию по использованию мозга во время просмотра рекламы и баннеров.

Шаг 1. Включай здравый смысл

Времена, когда реклама могла нагло обманывать прошли. AXE-эффект давно не привлекает девушек, Fanta не останавливает поезд, а врачи не рекламируют сигареты.

От лжи нас надежно защищают две вещи: закон о рекламе и здравый смысл. Рассмотрим подробнее оба этих фильтра. С законом всё понятно, он запрещает любые формы обмана, обеспечивает достоверность и добросовестность, ограничивает искажения информации и заблуждения потребителей. А здравый смысл надо подключать каждый раз, когда вы сомневаетесь в правдивости рекламного сообщения. То есть всегда. Одни и те же уловки могут рекламировать как хороший, так и плохой продукт. Например, для впаривания часто используют звёзд. Почти всегда звезда в рекламе — это обман, но есть исключения: Познер в ролике Альфа-Банка, вероятнее всего действительно является его клиентом. Тимати в рекламе Lays — вряд ли ест эти чипсы.

Шаг 2. Настрой «призму подозрительности»

Вот подсказки, которые сформируют «призму подозрительности» просмотра:

• Стиральную машинку не починит добавка для порошка,
• Магия чёрного не отличается от магии белого,
• Чёрный гель для бритья не делает тебя круче,
• Зубная паста не сделает зубы блестящими,
• Декоративный крем не избавит от морщин,
• Фруктис не вылечит волосы за 3 применения,
• Рубашка не станет такой идеально белой, как на картинке.

Например, профессиональную косметику с лечебными свойствами можно купить только у косметологов или использовать в салоне. Вся остальная косметика не работает, поэтому она и называется декоративной. Такая косметика не омолаживает, не разглаживает и не лечит волосы. Странно было бы верить картинкам ДО и ПОСЛЕ в рекламе продуктов этого типа. Посмотрите, какими стали волосы героини после шампуня:

Любая модель скажет вам, что без похода в салон и профессиональных процедур такой эффект получить невозможно.

Шаг 3. Не верь аппетитным картинкам

Особенно при просмотре роликов о еде и напитках. Есть миллион способов вкусно показать котлету, только это не значит, что и в жизни она окажется вкусной. Посмотрите, как снимают еду для рекламы:

Не верьте красивым картинкам, аппетитным булочкам и слюновыделяющим кадрам жареного мяса. Вместо кофе на съёмках используют соевый соус, вместо конденсата глицерин, а вместо сыра — клей.

Шаг 4. Опасайтесь финансовых предложений

Новые схемы обогащения в рекламе — это почти всегда обман и ловушка. Если это не информирующая реклама известных банков о новых тарифных ставках, то надо обязательно включать мозг и вспоминать о том, как много людей пострадало от пирамид, форексов, серых схем и валютных кредитов. Конечно, чаще всего виновата не реклама, а нечестный продукт, но это как разделять пулю и пистолет: какая разница, что именно продырявило тебе колено?

Помните рекламу Кэшбери? А Лёню Голубкова? Сейчас всё переформулировалось в блокчейн и микрозаймы, но принцип отъёма денег у населения не изменился. Без здравого смысла оценивать на честность такие ролики бесполезно. Почитайте отзывы перед тем, как переводить деньги кому-то на карту. Развод легко определить, если вы слышите инструкции о том, как с нуля стать миллионером за один день. Такого не бывает и никогда не будет. Даже если богатство вам обещает Бузова — не верьте.

Шаг 5. Режим подозрительного Фрая

Реклама в интернете ничем не отличается от обычной: здравый смысл и способность проверять информацию — наш лучший фильтр. Работают те же методы. Если вы видите знаменитость ролике или картинки «ДО и ПОСЛЕ» в баннере — тут же включайте режим подозрительного Фрая.

Не доверяйте спецпроектам с блогерами: они не пользуются рекламируемыми брендами, они просто про них рассказывают за очень большие деньги. Если пользуются, то это крайне редкое совпадение и специально об этом они не пишут.

• Воля не ест сухарики;
• Бузова не берет кредиты;
• Тимати не работает в «Пятёрочке»;
• Басков не пьёт «Золотую чашу». Хотя...

Шаг 6. Вспомните, что чудес не бывает

Иногда обещания прикрываются «исследованиями» и сложными формулами. Особенно часто информация преподносится как проверенная в рекламе фармацевтики. Чтобы уличить обман по сложной теме — придётся изучить сложную тему.

Схему вы уже поняли: подслащенные леденцы с ментолом не могут вылечить ангину, но боль ненадолго снимут. Достаточно ненадолго запустить извилины, чтобы разоблачить чудесные выздоровления за минуту и сомневаться в радостном работнике офиса, который секунду назад умирал от простуды, а теперь счастливо кувыркатеся между принтерами. При этом и тут, конечно, есть честные производители мази, их просто выявить, почитав состав лечащего средства или посоветовавшись с врачом. Тот же подход к противовирусным препаратам: достаточно поглубже погрузиться в тему, чтобы понять, что врёт реклама всех средств типа: Кагоцел, Арбидол, Амиксин, Инговерин, Полиоксидоний, и так далее.

Не существует эссенциальных фосфолипидов для печени с доказанной клинической эффективностью. Это все препараты и роликов типа эссенциале, эссливер, резолют, фосфоглив и т.д. Сложные, опасные и действующие препараты не рекламируют по телевизору — их может выписать только врач. Пара кликов мышкой и мы понимаем, что «кремлёвской таблетки» не существует. Насторожитесь, если слышите стандартные рекламные триггеры:

• Я попробовала и у меня получилось. Не верьте.
• Я постирала и пятно исчезло. Не верьте.
• Станешь миллионером за один день. Не верьте
• Омоложение кожи за три нанесения. Не верьте.
• Морщины исчезнут сами собой. Нет.
• Пресс накачает себя сам. Только если это пресс Роналду
• Крем излечит от целлюлита. Нет.
• Йогурт улучшает иммунитет. Нет.
• Выучите английский во сне. Нет.

Когда помнишь, что чудес не бывает — становится намного проще замечать рекламные уловки. Включайте мозг, чтобы не обмануться, пользуйтесь здравым смыслом. Но, приняв сложное решение о выборе йогурта в магазине, помните, ваш мозг уже принял это решение за несколько секунд до начала мыслительного процесса. Реклама работает независимо от того, что вы о ней думаете и как вы её смотрите. Удачи!