Руководитель онлайн пиар-агентства PRonline Дмитрий Трепольский подготовил руководство по успешному взаимодействию пиарщиков и журналистов. В статье рассматривается, как сделать так, чтобы ваш материал был опубликован, и какие ошибки чаще всего допускают современные пиарщики.
Среди ключевых для пиарщика способов продвижения бренда – публикации в СМИ. Однако получить их бывает не так просто, как кажется на первый взгляд: чтобы материал был опубликован, нужно, чтобы он отвечал критериям конкретного издания.
Ни для кого не секрет, что сегодня СМИ всё чаще сталкиваются с нехваткой ресурсов – проблемой, решить которую могут помочь пиарщики. Однако, как показывает ежегодный отчёт Cision 2019 «О состоянии СМИ», около 75% опрошенных журналистов отмечают, что четверть получаемых идей не актуальны или не полезны для их аудитории. Другими словами, отношения между журналистами и PR-сообществом сложно назвать идеальными.
Рассмотрев ключевые позиции отчёта, мы решили подготовить небольшое руководство, которое поможет изменить сложившуюся сегодня ситуацию и помочь работникам PR-сферы не допускать распространённых ошибок.
1. На первое место – релевантность материала
То, что пресс-релизы и новости должны быть актуальными, кажется очевидным. Несмотря на это, многие пиарщики грешат тем, что игнорируют интересы целевой аудитории журналистов. Это часто оборачивается отказами в публикации или «пресс-релизами в пустоту» – когда материал не находит своего адреса и не приносит пользы.
Получается, PR-специалистам необходимо детальнее изучать потребности целевой аудитории каждого конкретного издания. Звучит легко, однако сильно разобщенная отечественная медиа-среда добавляет усложняет задачу. И пиарщики пытаются инициировать материалы, ориентированные на широкий круг читателей. Однако это не так эффективно, как может показаться: в итоге материал не принесет бренду особого профита. Лучше избирать другую стратегию и подстраиваться под конкретного потребителя.
Ключевую роль в этом играют наши главные помощники – социальные сети, такие, как Facebook, Twitter, LinkedIn и другие. Пиарщикам стоит потратить дополнительное время на их изучение – в будущем это решение окупится сполна. Ведь вы сможете точнее понять, что ваша аудитория находит интересным и о чём чаще всего говорят и пишут журналисты.
2. Полезный контент как ориентир
Второй пункт, который стоит учесть пиарщикам – это полезность контента и предпочтения СМИ по форматам материалов. Не всегда то, что нравится клиенту или привычно агентству заинтересует и аудиторию, и СМИ. Так, около 73% опрошенных Cision журналистов хотели бы получать от брендов и PR-специалистов актуальные новости и пресс-релизы. На втором месте – приглашения на мероприятия (60%), а на третьем – оригинальные исследования (57%). А вот меньше всего журналистам интересны видеоклипы, прямые трансляции и b-roll ролики (18%), а также прогнозирование потенциально интересной истории на основе имеющихся данных (16%).
Помимо формата, существуют и характеристики самого материала. Как мы говорили ранее, первое место занимает релевантность – и если пресс-релиз или новость не отвечают интересам аудитории, журналист, скорее всего, её просто проигнорирует. На втором месте – интересные содержание и подача (17%), которые привлекут читателя и заставят его остановиться именно на вашем тексте.
Некоторые опрошенные журналисты также отметили, что в материале должно быть минимум профессионального жаргона и сложных для понимания аудиторией терминов, усложняющих его прочтение. Сам же текст должен быть составлен грамотно, логично и по возможности содержать цитаты и мультимедийные элементы – они помогут разнообразить контент и сделают его интереснее для читателя.
Как сделать материалы эффективными?
3. Охотнее всего публикуют то, что потребляют сами
Свои предпочтения есть не только у аудитории, но и у журналистов. Так, они намного охотнее публикуют тот контент, который привлекает их самих. И, как показывают результаты опроса Cision, для них предпочтительнее фотографии, полезная инфографика и аналитика данных.
Если посмотреть на вторую графу таблицы, становится ясно: пиарщики в своих материалах предпочитают идти другим путём. Помимо желанных для СМИ иллюстраций, чаще всего присылают видео и скриншоты переписок в социальных сетях.
Сегодня видеоконтент считается одним из самых востребованных у потребителей. Социальные сети пестрят большим количеством видео, а некоторые и вовсе специализируются только на таких материалах. Однако, из-за возможных сложностей с загрузкой во время публикации, многие журналисты стараются не работать с таким контентом. Стоит прислушаться к этому и сделать больше акцента на красочных иллюстрациях, интересной инфографике, а также попробовать формат материалов с использованием аналитики
Другими словами, пиарщикам лучше сосредоточиться на высококачественных актуальных иллюстрациях и креативных способах наглядной визуализации данных. Такой подход имеет массу плюсов: вам не придётся тратить свои время и ресурсы на разработку видеоконтента.
4. Ключ к успеху – грамотное общение
Ограниченность ресурсов не влияет на то, что журналистам приходится работать в высоком ритме и часто выпускать публикации. Так, среди опрошенных представителей СМИ около 39% публикуют три и меньше, 25% – от четырёх до семи, а 36% – свыше семи статей в неделю.
При этом многие планируют свои материалы практически на бегу и срочные информационные поводы, врывающиеся в повестку дня, для них не редкость. Это значит, что пиарщики должны всегда быть готовы предоставить журналистам максимально полные данные и контакты.
При этом не стоит быть назойливыми: вам не скажут спасибо за отправку пресс-релиз одному и тому же журналисту по десять раз на дню и назойливые звонки. И если вам не ответили на первое письмо – скорее всего, эта тема попросту не подходит для целевой аудитории издания.
Подводя итоги
Любое взаимодействие пиарщиков и журналистов выстраивается не мгновенно. И тем, и другим нужно время, чтобы отношения стали доверительными и эффективными. А чтобы всё получилось, стоит почаще обращаться к небольшому чек-листу:
Краткость – сестра таланта. Пресс-релизы должны быть по существу, информация в них – актуальна и интересна для целевой аудитории.
Уникальность и качество. Тексты должны быть исключительными, хорошо и грамотно написанными – не на коленке, а со знанием темы и по всем правилам русского языка.
Ресурсы – это сила. Все, что у вас есть, нужно использовать с максимальной эффективностью. Если можно интересно проиллюстрировать текст, показать данные на инфографике, подчеркнуть актуальность информации – этим нужно воспользоваться.
Назойливость – это плохо. Стараетесь не беспокоить свой контакт-лист из журналистов по пустякам, не ставить их в рассылки, которые им не интересны, и подавать всю имеющуюся информацию в полном объёме.
Журналисты и пиарщики могут (и должны) быть друг для друга ценными партнёрами. И хотя сегодня их взаимоотношения стали лучше, чем несколько лет назад, нам всё ещё есть куда стремиться. А чтобы прогресс продолжался, и СМИ и PR работали в связке, необходимо понимать и не игнорировать то, чего хотят журналисты и ваша целевая аудитория, и уметь заинтересовать контентом и тех, и других.
#Пиар #Pr #маркетинг #коммуникации #онлайн_Pr #сила_текста #СМИ #журналисты
Всё так. Однако некоторые девочки-пиарщицы всё ещё продолжают работать дедовскими методами, рассылать наивные пресс-релизы и быть гипер-навязчивыми. К счастью, в серьёзных агентствах руководители наконец пришли к пониманию, что так больше работать нельзя и следует делать так, как написано в данном материале. Что не может не радовать.
Григорий, привет! Спасибо за отличный комментарий и понимание темы. Это сегодня очень важно!