Вас хотят все: зачем PR B2B-стартапам

Главный вопрос, который любой бизнес задает пиарщику — как измерить эффективность его работы. В отличие от диджитал маркетинга и других блоков, связанных с брендом, продуктом и их продвижением, в PR нет инструментов короткой обратной связи по ROI. PR-отдел не может сказать “сделайте А и B, и гарантированно получите ХХ клиентов/рост стоимости акций/снижение издержек”. Как правило, пиарщики говорят о накопительном эффекте коммуникаций, влияющих на стоимость бренда, лояльность клиентов и партнеров. И, конечно же, особняком стоят кризисы — тут ценность PR (и особенно — его отсутствия) очевидна всем.

Однако есть ниши, в которых роль PR в успехе бизнеса очень велика. Речь идет о B2B и стартапах. Совершая сделки, B2B-бренд не имеет права быть no name. Первые продажи могут пройти на связях собственника и сейлз-команды. Но дальнейшее масштабирование невозможно без построения репутации экспертов на рынке. Этот актив — экспертная репутация — становится мощным door opener для роста продаж, поиска новых партнеров и, в случае стартапа, успешного повышения капитализации и подготовки к M&A.

Мы в агентстве AngryBirch занимаемся коммуникациями B2B-продуктов 10 лет. В этой статье я хочу рассказать о том, как определить, качественно ли ваша PR-команда работает с коммуникациями, и как оценить результат. Я буду опираться на пример одного из наших клиентов — лидера в сегменте электронной регистрации сделок с недвижимостью, компании SmartDeal (в процессе M&A сделка с ЦИАН) .

Первый этап: перестать быть неуловимым Джо

Для брендов, о которых журналисты никогда не слышали, конкуренция за внимание СМИ — всегда сложная задача. Когда мы начали работать с SmartDeal в 2018 году (то есть практически с момента основания) , мы столкнулись с этим в полный рост. Клиент ставил перед нами задачу рассказать аудитории банкиров и застройщиков о своем продукте — платформе электронной регистрации SmartDeal. На тот момент proptech-стартап был известен только узкому кругу партнеров и первых клиентов, и для масштабирования было необходимо сформировать знание и о продукте, и о категории.

Нашими самыми первыми шагами были совместные публикации с банками-партнерами, которых команда SmartDeal подключала к сервису электронной регистрации. Мы инициировали новостные поводы и драйвили совместные выходы. Как правило, пресс-службы банков всегда перегружены. Если они видят, что им предлагают новостной повод и хорошо написанный пресс-релиз, они только рады возможности получить дополнительные публикации. Мы активно использовали этот канал для того, чтобы собрать первые упоминания в значимых СМИ рядом с именами партнеров. Первым кейсом стали совместные публикации с Райффайзенбанком — упоминание SmartDeal в эксклюзивной материале об электронной закладной для Banki. ru и совместном пресс-релизе о запуске нового сервиса банка на базе платформы SmartDeal.Теперь, когда мы предлагали комментарий эксперта SmartDeal СМИ, журналисты видели, что эта компания есть в инфополе, а значит, с нами можно работать.

Чтобы отстроиться от вала похожих новостей о “сотрудничествах” различных компаний, мы старались делать инфоповодом не сам факт сделки, а value для бизнеса. На первом плане всегда был бизнес-кейс.

Это привело в том числе к тому, что застройщики стали сами упоминать SmartDeal в своих интервью и материалах. Интервью с Дианой Нилиповской, Группа компаний «Пионер», для блога компании GMK.

Мы работали с лояльностью партнеров и клиентов разными способами: одним из них стала запись видеоролика о функциональности продукта, в которой они приняли участие. Последующий посев по ключевым отраслевым Телеграм-каналам работал на маркетинговые задачи не только SmartDeal, но и партнеров и клиентов.

Результат первого этапа — это количество цитирований вашего эксперта в качественных СМИ. Так как обычно это рост с низкой базы, на этом этапе работу PR-команды очень легко заметить. Это конфетно-букетный период коммуникаций.

Второй этап: отгрузите хайпа

Следующим нашим шагом было сделать основателя и CEO SmartDeal, Алексея Макарова, постоянным экспертом по теме электронной регистрации в СМИ. Секретный ингредиент хорошо известен: нужно реагировать на рыночный контекст максимально быстро, не стесняться делиться со СМИ фактурой, даже когда речь идет об острых и неудобных темах, и, конечно же, предлагать журналистам своего эксперта максимально проактивно. По сути все это — эквивалент мотивации и профессионализма PR-команды. У хорошо замотивированной команды получится выигрывать даже тогда, когда конкурентами являются более сильные бренды с большим количеством инфоповодов. Однако очень, очень важно и участие второй стороны — самого клиента. Без готовности быть в доступе 24/7, оперативно отвечать на вопросы и давать фактуру, общаться с журналистами на выходных и вместо обеда, а в чем-то — идти на риск, стать любимцем СМИ не получится. У Алексея проблем с этим не было.

Одним из примеров этого периода был комментарий о проблемах при получении документов со снятием залога у выплативших ипотеку. Мы предложили комментарий журналисту. Статья вызвала довольно сильный резонанс (более 300 000 просмотров по счетчику РБК) и привлекла внимание ипотечных банков. Готовность к риску позволила Алексею закрепить за собой нишу электронной регистрации и стать востребованным спикером. А нам — достигнуть целевых показателей по цитируемости SmartDeal в сравнении с конкурентами при несопоставимых бюджетах на PR.

Причем здесь бизнес, спросите вы. Партнеры Алексея — банки и застройщики — внимательно следили за резонанасными событиями в отрасли, а их топ-менеджеры становились спикерами в статьях. Встраиваясь в эти события, мы продвигали экспертизу SmartDeal. Кроме того, мы переиспользовали это в социальных сетях проекта и делали целевое продвижение. В результате публикации и колонки Алексея стали door opener для сложного продукта и его аудитории — приходя на встречу, он был не no name фаундером, а человеком, которого цитируют РБК, Коммерсант.

Результат второго, основного, этапа — это доля публикаций в качественных СМИ в сравнении с конкурентами. Это значит, что пульс коммуникаций компании должен быть четким и регулярным, а работа с ними достаточно качественной для того, чтобы интересовать Tier-1 СМИ.

Третий этап: проверка на гибкость

2020 год изменил бизнес- и коммуникационные планы многих компаний. С режима берсерка в продажах компании переключились на режим заботы о клиентах, партнерах и сотрудниках — когда все вокруг меняется, особенно важно знать, что в бизнесе есть что-то постоянное. Мы также не остались в стороне — главным приоритетом стали внутренние и клиентские коммуникации. Мы показывали клиентам SmartDeal, что, вопреки всем ограничениям и новым обстоятельствам, команда работает, продукт развивается. Проводили ликбез для рынка о том, что именно в такой период электронная регистрация может стать идеальным решением для сегмента ипотеки. Этому помог новый “кризисный” формат — мы запустили производство очень дешевых роликов формата скринкаст, в которых пошагово отсняли все основные кейсы использования платформы SmartDeal. Внешние коммуникации и экспертное позиционирование не ушло на паузу: тема льготной ипотеки позволила не просто поддерживать активность, но и опережать конкурентов в медиаполе. На этом этапе сервис SmartDeal уже позиционировался как отраслевой стандарт.

Очень важным в работе с PR-партнером является гибкость, модульность подходов, которые вам предлагают. Нет необходимости платить за рeтейнер с “Х статей и интервью в месяц” тогда, когда в приоритете кризисные коммуникации и выживание. Кроме того, СМИ давно перестали быть основной платформой для коммуникаций. Одним из важных трендов современных подходов к PR является использование бренд-медиа партнеров. У многих из них охваты легко проконкурируют со СМИ — например, Т—Ж, блоги Сбера и Райффайзенбанка. Мы использовали этот инструмент в работе с консалтинговым агентством GMK и в пандемийный год провели прямой эфир с конкурентами SmartDeal, крупнейшими игроками в сегменте электронной регистрации — Сделка. рф и ДомКлик. Это сыграло на руку усилению бренда и дало нам доступ к целевой аудитории.

Использование правильных speaking opportunity, хотя и стоит на стыке маркетинга и PR, является неотъемлемой частью эффективных коммуникаций. Выступление на конференции ЦИАН в декабре 2020 года позволило SmartDeal закрыть несколько крупных партнерских договоренностей.

Заключение

В 2020 году Алексей Макаров попал в рейтинг самых успешных предпринимателей в PropTech. В 2021 году SmartDeal стали лидерами по медиаприсутствию среди ключевых конкурентов в сегменте электронной регистрации (по данным “Интерфакс. СКАН”) . А в 2022 году компания вошла в рейтинг 100 перспективных стартапов по итогам 2022 года. Коммуникационная поддержка финтех-стартапа на этом пути стала одним из ключевых факторов успеха. Потому что именно доверие, сила рекомендации, “они постоянно на слуху” делают из сложного B2B-продукта то, что хотят использовать клиенты.

___
Вопросы по B2B-маркетингу и смешные гифки принимаю в телеге.