Что происходит с креативом, или зачем стартапам нужен фестиваль «Каннские львы»

Руководитель агентства Red Keds Виталий Быков в третий раз приехал на фестиваль «Каннские львы» и рассказал, сколько стоит поездка и зачем она нужна инвесторам и предпринимателям.

Последнее время друзья, знакомые, товарищи, малознакомые и совсем не знакомые мне люди берут меня за грудки и спрашивают: «Зачем ты состоишь в ассоциациях? Что это тебе даёт, зачем ты ходишь на конференции? Сколько ты заработал на том, что выступил на форуме? Почему ты третий год ездишь на "Каннских львов"?» И меня ставят в тупик такие вопросы, потому что ответ очевиден.

Мне кажется, люди ждут каких-то статистических показателей, железобетонных аргументов и жизненных примеров того, что отраслевое событие каким-то чудесным образом повлияло на мою жизнь.

Вооружившись метриками и обвешавшись KPI, я должен ехать на конференцию, чтобы потом ответить любому на «неожиданный» вопрос:

На самом деле, все гораздо проще: мне нужна осведомленность и осознанность в бизнесе, в котором я нахожусь. Я третий год подряд посещаю фестиваль «Каннские львы» и решил сделать статью о том, зачем ездить на креативный фестиваль стартапщикам, инвесторам и предпринимателям.

Русские ездят в Канны, когда им нужно купить там недвижимость или выгулять яхту с экскортницами — они крайне редко посещают международные форумы или фестивали.

Те, кто приезжает на «Каннских львов» из России маленькими группками, часто не покупают аккредитации, селятся на отдаленных вилах по десять человек и ожидают победы, чтобы скромно выйти на сцену и сказать, что всё случилось случайно.

Надо честно признать, что российский рынок креативной рекламы испытывает сильную стагнацию. Новых имен или нет, или почти нет. Клиенты не готовы инвестировать в знание и имидж, все переключились на перфоманс.

Это, в свою очередь, отражается на участии русских в международных фестивалях. На «Каннских львах» я насчитал всего около 150 человек из России. Кроме этого, с каждым годом я вижу все меньше ярких работ из России. Об уменьшении говорит и статистика подач работ на фестиваль.

Вот несколько фактов о том, как Россия участвует в фестивале. В 2019 году на россиян на «Каннских львах» пришлось 310 подач. В это число вошло общее количество подач работ, при этом одна и та же работа может быть подана несколько раз в разных номинациях.

Агентства стремятся подать работу в несколько номинаций, потому что у каждой разный состав жюри — это позволяет повысить шансы на победу. При этом уникальных работ подаётся немного.

Я решил сравнить подачи работ от разных стран, посмотреть количество населения (так как от этого зависит рынок потребительских товаров) и ВВП страны (так как это показатель активности рынка и конкуренции на нём). По количеству подач работ Россия находится рядом с такими странами:

• Бельгия — 347 подач, население — 11 млн, ВВП — 23.
• Колумбия — 383 подачи, население — 49 млн, ВВП — 37.
  
• Италия — 369 подач, население— 61 млн, ВВП — 8.
• Россия — 310 подач, население — 155 млн, ВВП —11.
  
• Новая Зеландия — 268 подач, население — 4,7 млн, ВВП — 51.
  
• Перу — 288 подач, население — 32 млн, ВВП — 49.
  
• Сингапур — 335 подач, население — 5,6 млн, ВВП — 34.
  
• Южная Корея — 290 подач, население — 25,4 млн, ВВП — 12.
  
• Швейцария — 284 подачи, население — 8,4 млн, ВВП — 20.
  

То есть при достаточно высоком месте в ВВП и большом потребительском рынке мы находимся среди стран, которые традиционно подают мало работ в связи со своим небольшим рынком.

Интересно, а сколько работ подают наши «соседи» по ВВП:

• Италия — 369 подач, население — 61 млн, ВВП — 8.
• Бразилия — 2093 подачи, население — 209 млн, ВВП — 9.
• Канада — 904 подачи, население — 37 млн, ВВП — 10.
  
• Россия — 310 подач, население — 155 млн, ВВП — 11.
• Южная Корея — 290 подач, население — 25,4 млн, ВВП — 12.
• Испания — 765 подач, население — 46 млн, ВВП — 13.
• Австралия — 944 подачи, население — 24 млн, ВВП — 14.

Получается, что среди стран, с которыми конкурируем по ВВП, мы рядом по подачам на «Канны» только с Италией и Южной Кореей. Ну, допустим, про Италию мне понятно: беднеющая страна для рекламистов, полно европейских офисов, которые делают рекламу для всей Европы, не такое большое население. И всё равно подали на 60 работ больше, чем Россия.

Не совсем очевидно, почему так мало работ у Южной Кореи. Страна процветает в сфере рекламы, у них есть огромные транснациональные корпорации, много агентств в Сеуле.

Но, допустим, у них совсем нет потенциала работать с ближайшими странами (Китаем, Японией), а маленькое население не даёт делать много работы. Как высказались мои друзья в Facebook — скорее всего, рекламному рынку в Азии интересны другие фестивали, куда они подают свои работы.

Все остальные страны-соседи по ВВП подают очень много работ. Больше 500 подач. Хотя опять же — по населению больше нас в списке только Бразилия.

Мы как страна, которая не экспортирует рекламный креатив, находимся наравне по подачам с теми, кто экспортирует креатив: Швейцария имеет международные рекламные хабы, Италия вполне может экспортировать, Бельгия тоже имеет хорошее расположение для экспорта, Новая Зеландия аутсорсит, и это факт. И все эти страны сильно уступают России в количестве населения, самая большая среди них — Италия с 60 млн населения.

Все эти страны точно не являются мировыми центрами креативности. Из-за расположения некоторые из них могут работать на экспорт, а другие могут работать только внутри страны. По большому счёту мы находимся где-то посередине между странами, которые подают до 500 работ на фестиваль.

Возможно, у России из-за географического положения и языкового различия маленький потенциал работы с зарубежными клиентами. Поэтому международная награда не даст российским агентствам возможностей по работе с западными клиентами. А победить в международном конкурсе сложнее, чем в национальном.

Поэтому, по рассуждениям российских агентств, нет смысла тратить деньги. Думаю, что есть такой инсайд: мы стесняемся своих работ и считаем себя на порядок хуже всего, что происходит на Западе в качестве рекламы.

Я думаю, что много стран участвуют в «Каннах», потому что они видят возможность продать себя как агентство соседним странам, где есть клиенты. Или у них есть потенциал роста за счет международной награды на национальном рынке.

Больше всего подач у этих стран:

• США — 8138 подач;
• Великобритания — 2268;
• Бразилия — 2093;
• Франция — 1345;
• Германия — 1294;
• Индия — 1053;
• Япония — 982.

Обороты рекламного рынка стран БРИКС и количество поданных на «Каннских львов» работ от страны:

• Бразилия — $11,9 млрд, 2268 подач;

• Индия — $10 млрд, 1053 подачи;

• Россия — $12,5 млрд, 310 подач;
• Китай — $104 млрд, 941 подача.

Надо оговориться, что в России АКАР считает бюджет вместе с маркетинговыми услугами (я так понимаю, туда входят и креативные услуги). Остальные страны могут считать только медийные обороты. Но даже если представить, что креативная работа — это 5–10% от медийного оборота, то в принципе, мы наравне с этими странами.

Справедливости ради надо отметить, что «Каннские львы» из года в год падают по количеству подач:

• 2016 год — 43 101 подач;
• 2017 год — 41 170;
  
• 2018 год — 32 372;
  
• 2019 год — 30 953.
  

Фанфакт — в 2014 году Россия подала 500 работ.

Есть вероятность, что подачи на фестиваль не связаны напрямую с оборотами, населением, конкуренцией.

Может быть, у каждой страны есть свой особенный подход, зависящий от экономического развития страны, от «моды» директоров по маркетингу на те или иные инструменты, от количества фестивалей в регионе, от прибыльности креативных агентств, от влияния «Каннских львов» на бизнес в конкретной стране, от фестивальной политики агентств.

Но цифры, которые я привожу, говорят о том, какие страны делают ставку на международное присутствие, а какие — нет. И, к сожалению, российские креативные агентства не стремятся интегрироваться в международное сообщество.

Рекламный рынок России точно не спешит соединиться в едином экстазе с международным сообществом. Но в России довольно много стартапов, которые ищут выход на зарубежные рынки, ищут признания, инвестиции или новые модели монетизации. И в этом плане «Каннские львы» на сегодняшний день предоставляют большой спектр возможностей для стартапов.

Со мной всё достаточно просто. Я работаю в рекламе и считаю, что любой рекламист должен ездить на главное событие в рекламе. Когда я еду на фестиваль, то мой список дел там начинается с того, что я хочу понять общую мировую повестку в маркетинге, и заканчивается тем, что я хочу немного прокачать свой английский.

Некоторые думают, что мы как креативное агентство ездим на фестиваль, чтобы получать награды. Не буду лукавить: получить «Каннского льва» — это достойная цель для агентства и меня как предпринимателя. Награда не только щекочет тщеславие и дает возможность скромно потупить глаза, когда в тусовке упоминают вашу победу.

Но это еще и реальный способ увеличить количество входящих клиентов. Так как есть категория людей, которые считают, что надо работать с теми, кто получает награды.

Канны — это ещё и большая площадка для сделок. Туда приезжают русские и иностранные группы компаний, которые ищут новые возможности по покупке бизнеса. Мне лично кажется, что бизнесмен должен постоянно вести такие переговоры, чтобы понимать, сколько стоит бизнес, и искать на этой почве партнёров для выгодных сделок.

Немаловажный фактор для поездки на Лазурный берег — там можно найти талантливые кадры. Немного молодых, но талантливых и амбициозных ребят лезут из кожи вон, чтобы победить на Young Lions. Если тебе нет 30 лет, то у тебя есть шансы проявить себя.

Получить новые контакты от португальского продакшна, познакомиться с креативным директором Droga5, узнать новые методики в стратегии, побывать на вечеринке MediaMonks или Ninja Tunes — на мой взгляд, это дорогого стоит. Все эти связи и знания хорошо конвертируются в осведомленность и новые услуги в агентстве.

Несколько лет назад рекламный мир перевернула новость о том, что консалтинговые агентства начали проводить сделки с креативными и digital-агентствами. Как хорошие стратеги, консультанты довольно быстро осознали, что digital и креативное мышление является хорошим источником для трансформации бизнеса и консалтинга своих клиентов.

Если раньше консультанты жили своей жизнью и зарабатывали на аудите или стратегическом консалтинге, то с приходом и развитием digital они обрели возможность заработать ещё больше денег.

За несколько лет были скуплены самые креативные digital-агентства и яркие представители креативного сообщества. Самая громкая сделка этого года: консалтинговая Accenture купила долю в Droga5. Для тех кто не в курсе, Droga5 — одно из самых награждаемых и успешных независимых агентств в мире.

Что это значит для крупных клиентов? Все эти сделки помогают крупным корпорациям запускать с помощью консультантов новые проекты, инвестировать в автоматизацию маркетинга, разрабатывать не только ИТ-продукты, но и правильно продвигать их для потребителей. Это один из мощнейших трендов, который серьезно изменили картину рекламного рынка за последние пять лет.

Одним из направлений деятельности консультантов является помощь крупным корпорациям сохранять деньги и создавать заделы на будущее.

Такими заделами на будущее стали акселераторы стратапов у крупных брендов. В России уже несколько лет действует акселератор Pepsi, который заключает контракты с теми стартапами, которые потенциально могут уменьшить затраты компании.

Сейчас в победителях преобладают проекты с яркой социальной направленностью. Но давайте не будем забывать, что несколько лет назад в Каннах вообще не было стартапов и нерекламных проектов. Сейчас мы видим, что такие проекты не только подаются на фестиваль, но и успешно конкурируют с традиционной рекламой.

Например, в Microsoft создали игровой контроллер для людей с ограниченными возможностями.

Для людей с плохим зрением чуваки задизайнили специальную мебель — с контрастными контурами. Она хорошо распознается даже «заблюренным» взглядом. Заказчик: HomePro (компания вроде тайской IKEA).

Google сделала тул для экспериментов для творческих людей с ограниченными возможностями здоровья. Это попытка сделать творчество (музыку, рисование и так далее) более доступными с помощью веба и машинного обучения. Управление происходит с помощью тела, головы и рук через камеру.

Одно из крупнейших digital-агентств США R/GA и Cannes Lions Innovation пятый год подряд проводят академию стартапов.

Каждый год они выбирают тему (обычно согласуясь с основной темой фестиваля) и то помогают женщинам-предпринимателям, то выявляют технологически ориентированные компании, которые могут оказать влияние на отрасли маркетинга, СМИ, коммуникаций и рекламы, или предлагают глобальным брендам пул инновационных решений.

Они с 2014 года предоставляют возможность молодым стартапам поучиться у руководителей из экосистемы СМИ, маркетинга, рекламы и инноваций и пообщаться с ними. Они организовывают конкурс для стартапов до фестиваля и дарят билеты и проживание тем, кто покажется их комиссии наиболее заслуживающим этого поощрения.

• В 2019 году полный билет со всеми лекциями и возможностью посещения всех мероприятий за пять дней фестиваля стоил €850.

• Отели стоят довольно дорого, если вы не позаботились об этом в ноябре–декабре. На Airbnb за пару месяцев до фестиваля вы можете взять квартиру на три–четыре человека за €1500 поблизости к фестивалю.
  

• Питание учитывайте так, что в ресторанах вы будете оставлять от €15 до €60 за приём пищи. Алкоголь считайте по вашим амбициям, но цена за бутылку хорошего вина начинается от €8.
• Билеты на самолет в Ниццу довольно демократично можно купить за €500.

• Трансфер до Канн из Ниццы — €5 на поезде и около €70 на такси.

Итого ваши инвестиции в фестиваль на человека составят около €2000–2500.

Стоит ли для вас осведомленность, новые связи и возможности найти международных партнеров 150–200 тысяч рублей — решайте сами. Для меня — однозначно да.

Мировой рынок рекламы, особенно креатива, явно испытывает сильный вызов. Глобализм для креатива становится немодным, потому что у каждой страны есть много локальных кодов, а программатик позволяет персонализировать рекламные сообщения.

Маркетинговые отделы перестают брать международный креатив и стремятся использовать локальные тренды, чтобы продавать свои товары и услуги.

Это, с одной стороны, сокращает количество агентств, которые хотят участвовать в международных конкурсах, а с другой стороны — склоняет фестивали искать новые пути развития. Один из таких путей — создавать награды для стартапов и привлекать инновационные компании.

Директора по маркетингу ищут для своих компаний возможности для доставки сообщений или сразу товаров с помощью диджитализации бизнеса. Эти люди охотно общаются со стартапами, находятся в открытой позиции ко всему новому, что быстро меняет их позицию на рынке.

Российские стартапы, скорее всего, не представляют, какие возможности по монетизации могут дать партнёрства с агентствами или брендами. Поэтому «Каннские львы» пока не избалованы вниманием стартапов, а поэтому их политика — это привлекать стартапы небольшими ценами на билеты и конкурсами.

Какие проекты, на мой взгляд, могут и должны участвовать в «Каннских львах»:

• Сервис, который убирает посторонние звуки во время звонков.
• 3D-модели человека, которые помогают покупать одежду.
  
• «Яндекс.Автопоэт».
  
• Раскраска фото нейросетями.
  
• Сервис для улучшения фотографий.
  
• «Бесполезный» сервис, который стал продуктом дня на Product Hunt.
  

Если вы молодой проект и у вас есть задача выйти на мировой рынок, то Канны — это ворота в международное признание.

#каннскиельвы