Брендинговая фониатрия. Как обнаружить проблемы «голоса бренда»

Артём Кашехлебов, эксперт курса «Интернет-маркетолог» в Нетологии, основатель агентства SenseSay и бренд-стратег студии PINKMAN рассказал о том, какое влияние оказывает голос на восприятие бренда, какие ошибки совершают маркетологи при выборе голоса бренда, а также как подобрать правильный стиль коммуникации, чтобы ваш бренд был услышан.

Трудно представить известный бренд, у которого нет своего голоса. Именно голос бренда и коммуникация создают правильный образ в мыслях клиента, выделяют бренд из сотни других похожих и приводят к нужным действиям. Другими словами, настраивание голоса бренда — неотъемлемая часть любой стратегии маркетинга.

Включите фантазию и постарайтесь представить известные бренды в качестве настоящих живых людей. Какие они? Porsche вероятно предстанет успешным молодым мужчиной, а Dove ухоженной и привлекательной женщиной. Для Evian рисуется образ городского ребенка, а для «Домика в деревне» — заботливая бабушка из деревни. Специалисты по созданию коммуникации часто прибегают к методу описания характеров бренда. И в этом им помогает известная модель архетипов:

Но в этой статье я хочу обратить внимание на одну важную составляющую этого характера. А именно — голос! Маркетологи называют эту характеристику Tone of voice или «Тональность бренда».

Любопытно, что голос бренда крайне вариативен и способен даже для идентичных архетипов обеспечить узнаваемость и уникальность. Оттенков звучания, нюансов интонаций, акцентов, а также способов того, как компания общается со своими потребителями, великое множество. У двух разных супергероев всегда будет свой стиль, неповторимый голос и своя сила. Это можно сравнить с двумя оперными исполнителями, обладающими схожим диапазоном. Они могут исполнить одну и ту же арию, но будут звучать абсолютно по-разному.

Знание характера действительно необходимо для точного определения тональности. Сложно представить Nike, использующий в своей рекламе уменьшительно-ласкательные слова, сюсюкающий кого-то и мимимишно поддерживающий неудачников. Ровно как и невозможно представить бренд Raffaello, кричащий о романтике, мотивирующий скорее влюбляться и смеющийся над одиночеством людей! Все это так. Однако характер не единственное, что нужно знать при создании голоса своей компании.

В своей работе мы задумываемся и о других, не менее важных аспектах Tone of Voice:

• Сила голоса. Использование лингвистических уловок: гиперболы, метафоры, сленг, эмоциональные слова.

• Тембр голоса. Уникальные особенности в коммуникации: нестандартное построение фраз, особая рифма, странности, формы изложения — диалог, прямая речь, юмор.
  

• Тема для голоса. О чем нужно говорить и какие есть ограничения по содержанию.
• От кого и где лучше звучит голос. Особые инструменты коммуникации и способы распространения: видео, рассылка, статьи, кейсы, наружная реклама, отзывы. Голос от лица бренда, от лица потребителя или от третьего лица.
  

У каждого бренда должна быть своя неповторимая интонация, свои нюансы в звучании. Эти детали описываются в специальном документе и форматов представления Tone of Voice большое множество. Например, Skype рассказывает про свою тональность вот так:

Смысл в том, чтобы голос вашего продукта невозможно было перепутать с конкурентами, а желательно и брендами из других категорий.

Пара примеров ярко выраженной индивидуальности, которые сразу пришли мне в голову:

Burger King:

Skittles.Russia:

Согласитесь, сложно с кем-то перепутать!

Конечно, голос бренда может охрипнуть, сесть или даже пропасть. Чаще всего проблемы тональности сводятся к путанице характеров бренда и непониманию своей аудитории.

• Говорить там, где нет нужных слушателей. Не любой канал продвижения подходит для любого голоса. В приведенных выше примерах можно заметить разницу не только в интонации, настроении и словах. Oh, my разговаривает через e-mail рассылку, территория Burger King — наружка, а Skittles сходит с ума в социальных сетях. Не забывайте про аудиторию. Пойте, разговаривайте, шутите, умничайте только там, где ваш голос будет услышан и понят.
• Раздвоение личности бренда. Маркетолог забывает про выбранный характер. Вчера компания звучала как взрослый Мыслитель, а сегодня как Шут. Другой бренд потратил год, соблазняя свою аудиторию, следуя архетипу Любовник, и вдруг начинает коммуникацию как наивный Ребенок. Подобные коммуникационные ошибки введут потребителя в заблуждение. ЦА выберет продукт конкурента, который окажется логичнее и последовательнее.
• Ломка голоса для разных аудиторий. Иногда маркетолог может пытаться угодить всем сегментам сразу и заставляет свой бренд играть разные роли. Компания начинает звучать одновременно разными голосами. Вряд ли такой подход сформирует образ, которому захочется довериться. Подобная коммуникационная какофония приведет к тому, что потребитель испугается и ничего не поймет.
• Пение без голоса. Компания занимает излишне осторожную позицию, подстраховывается, разговаривает сухо и формально. Но в маркетинге нельзя быть серым и унылым. Из-за этого голос компании становится скучным и ничем не примечательным. Люди не услышат и не полюбят.

Говорить на другом языке. Наиболее частый баг в коммуникации. Бренд забыл узнать язык своей целевой аудитории и начинает интуитивно общаться, используя весь свой богатый творческий и интеллектуальный ресурс. Результат — ничего и никому не понятно!

Следите за тем, чтобы вас понимали, а ваша коммуникация была интересна и увлекательна. Не позволяйте коммуникационным ошибкам привести ваш бренд к затяжному бронхиту и полному провалу маркетинга. Проведите профилактику — узнайте, о чем ваша аудитория хочет слушать, и разговаривайте с ней об этом правильным языком, интонацией и в правильном месте.

Даже если бренд-менеджеры вспомнят про характер бренда и правильно определят тональность, они могут забыть про глубинные желания своей целевой аудитории.

Знание того, чего не хватает потребителям, помогает более тонко настроить коммуникацию бренда. В основе найденных инсайтов аудитории всегда лежат базовые желания, которые мы подсмотрели у американского психолога Стивена Райса.

Стивен Райс говорит нам о том, что каждое из этих 16 желаний в действительности представляет собой группу взаимосвязанных мотиваций. Подробнее в книге Стивена Райса «Кто Я? Практическая психология для всех».

Понимая эти взаимосвязи, мы можем производить тонкие настройки Tone of voice и использовать соответствующие рекомендации для выработки уникального голоса нашего бренда.

Ниже представлена шпаргалка, которую можно использовать в качестве своеобразного камертона настройки Tone of Voice:

Не стоит буквально копировать слова из последнего столбика. Это скорее акценты и смыслы, которые должны послужить фундаментом успешно построенного Tone of voice вашего бренда. И конечно, не забывайте, о честности! Ни одна успешная рекламная кампания не принесет вам успех, если она не сможет сдержать обещания, данные в своей коммуникации. Это я вам, со всей ответственностью бренд-фониатора заявляю!

• Голос бренда или Tone of voice способен обеспечить узнаваемость и уникальность бренда, он нужен всем.
• Прежде чем придумывать подходящий tone of voice необходимо проанализировать характер бренда, а также подумать о таких важных составляющих, как сила и тембр голоса, темы для разговора с аудиторией, а также лицо, от которого будет идти коммуникация.
• Маркетологи совершают ошибки при выборе голоса в тех случаях, когда не понимают свою аудиторию или путают характер бренда.
• Для выбора правильного tone of voice нужно глубоко понимать желания и мотивацию вашей целевой аудитории.
• И не врите своим клиентам!