Российские иксы: что мы знаем о поколении 45+

В последние годы все и всюду говорят о зумерах – о том, какую информацию они потребляют, что покупают, как изменят этот мир или, наоборот, разрушат его. Уделяется внимание и миллениалам, как самому многочисленному платежеспособному поколению, а также бумерам, которых обычно приводят как антитезу двум вышеупомянутым поколениям, а вот иксов – то есть нынешних 45-60-летних – часто обходят стороной. Мы решили восполнить этот пробел, опираясь на данные о них от исследовательской компании Ipsos.

Сегодня поколением X называют людей в возрасте примерно от 45 до 60 лет. По данным статистического бюллетеня от Росстата, на начало прошлого года в стране проживало около 28,4 млн человек (13,2 млн мужчин и 15,2 млн женщин), которые вписываются в эту рамку, – и это 19,5% от общего населения России.

Международная исследовательская компания Ipsos поделилась данными о поколении 45+. В частности, агентство характеризует его представителей как тех самых «эгоистичных бабушек», которые не желают сидеть со своими внуками, а вместо этого ходят по музеям, выставкам, концертам, с удовольствием тратят время и деньги на хобби, возвращаются в вузы за новыми знаниями и навыками. Не чужда им и любовь к путешествиям: по данным Ipsos, за последний год 46% 45-60 летних путешествовали по России и странам СНГ.

Судя по всему, такое поведение обусловлено ценностями аудитории 45+, в топ-5 которых помимо «семьи и детей» и «материального благополучия», ожидаемо занимающих 1 и 2 места, входят «наслаждение жизнью», «свобода, независимость» и «реализация предназначения», согласно результатам исследования Ipsos HealthIndex за 2022 год.

В то же время уровень ответственности в этой возрастной группе довольно высок: как отмечает Ipsos, 45-60-летние должны одновременно заботиться о взрослеющих детях и своих пожилых родителях, что вынуждает их брать на себя роль care-givers. Кстати, именно из-за этой необходимости многие называют иксов «поколением сэндвича».

Авторы книги «Необыкновенный ИКС» Евгения Шамис и Евгений Никонов подтверждают, что в число главных ценностей поколения X входят свобода и свобода выбора, а еще включают в этот список равноправие, профессионализм, супер-ответственность, уникальность, неформальность, изменения как стиль жизни и личное общение.

Но такое представление об иксах существовало не всегда. К примеру, всего несколько лет назад исследователи из МГУ и Психологического института РАО отмечали, что для этого поколения «характерны ценности социальной полезности обществу, патриотизма и героизма в наибольшей степени, а «независимость», «космополитизм» и «индивидуальность» – в наименьшей», что, по словам ученых, в значительной степени роднит их с бэби-бумерами.

Ipsos описывает представителей поколения 45+ как платежеспособных потребителей на пике карьеры со стабильным доходом и возможностями перераспределить семейный бюджет в свою пользу. По данным компании, эта группа оценивает свои доходы как достаточные для покупки крупной бытовой техники, но не достаточные для приобретения автомобиля, а средняя стоимость смартфона у ее представителей составляет 18 тыс. руб.

Эта информация в целом коррелирует с доковидными данными, когда, по результатам исследования Aquarelle Research, средняя ежемесячная зарплата 58,5% иксов была сопоставима со средним доходом миллениалов (42,5 тыс. руб. к 43,8 тыс. руб.) и заметно превышала средний заработок зумеров (27,5 тыс. руб.), а еще 62,3% представителей этого поколения имели сбережения или вложения в недвижимость.

Однако уже в турбулентном 2022 году, по результатам опроса компаний «Яков и партнеры» и «Ромир», российские иксы больше остальных поколений утратили «ощущение благосостояния»: в частности, 59% из них сообщили об ослаблении ощущения долгосрочной стабильности, 40% беспокоились об уровне дохода, а о возможностях для профессионального роста переживали 30%.

Несмотря на это, востребованность иксов на рынке труда не падает, а растет: согласно исследованию Авито Работы, в I квартале 2023 года число вакансий для кандидатов в возрасте 45+ выросло на 119% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Согласно данным Ipsos, необходимость лучше заботиться о собственном физическом здоровье осознает подавляющее большинство респондентов как в России (89%), так и во всем мире (86%). Для людей в возрасте 45-60 лет забота о своем самочувствии – также один из важных ориентиров, причем 68% из них отмечают, что «стали внимательнее относиться к своему здоровью в последнее время».

Вместе с тем, по информации Ipsos, это поколение в целом удовлетворено состоянием своего здоровья и не видит необходимости заметно менять образ жизни. При этом 45-60-летние интересуются препаратами для укрепления когнитивных функций, а доля употребляющих витамины среди них выше, чем во всех остальных возрастных группах, и составляет 27%. Важен для этого поколения и внешний вид: 40% его представителей занимаются в спортзалах и посещают парикмахерские с салонами красоты.

Что касается заботы о психическом благополучии, популярность которой в целом заметно снизилась в России за последние три года, то среди иксов зафиксировано наименьшее число запросов к терапии ментального здоровья (10%), а еще они меньше других обращаются к медикаментам при столкновении со стрессом, апатией и перепадами настроения. По оценке Ipsos, это связано с тем, что молодость поколения 45+ пришлась на девяностые, из-за чего его представители привыкли справляться с трудностями самостоятельно.

Иксы в числе первых осваивали персональные компьютеры и интернет, а затем и мобильные телефоны, оказав значительное влияние на развитие и распространение технологий. Недаром сооснователи Google Ларри Пейдж и Сергей Брин, сооснователь и ex-директор Twitter Джек Дорси, а также генеральный директор Tesla и Space X Илон Маск представляют именно это поколение.

Неудивительно, что представители поколения 45+ по-прежнему активно пользуются IT-инструментами и адаптируются к цифровой эпохе: 90% из них выходили в интернет со смартфона по меньшей мере 1 раз за 3 месяца, 23% играют в компьютерные игры, а 35% пользуются социальными сетями (при этом только 12% из них считают важным делиться онлайн событиями из своей жизни, в то время как большинство не любит выставлять личное напоказ).

Наряду с офлайн-шоппингом, они активно пользуются маркетплейсами и совершают покупки онлайн, а более трети из них покупали медицинские препараты через интернет за последние три месяца (при этом 36% изучают отзывы о назначенных лекарствах в сети, а 26% сравнивают цены на них с аналогами).

Кстати, этот тренд был заметен еще до пандемии: по данным Aquarelle Research, в 2019 году поколение X делало покупки онлайн так же активно, как и зумеры – 44% из них хотя бы раз в месяц пользовались услугами e-commerce. Неудивительно, что после наступления пандемии данная тенденция могла только укрепиться.

Ipsos подчеркивает, что представителям поколения 45+ присущи практичность, прагматичность и рациональность, из-за чего в любой коммуникации они ждут честности, понятности и прозрачности. Также они уважают грамотность и начитанность, доверяют статьям и читают лонгриды, активно вовлекаются в письменное общение на форумах и в блогах, оставляя там подробные и содержательные сообщения. А еще для них важен личный контакт, причем в коммуникации напрямую им характерна лояльность: найдя своего врача, косметолога, преподавателя, они хранят ему верность и крайне редко переключаются, отмечает Ipsos.

В коммуникации и рекламе брендов им хочется видеть искренность, душевность и правдивость, а еще они ценят добротные классические образы, часто с элементами ностальгии и близких им ценностей.

Ipsos резюмирует, что нынешние 45-60-летние – это работающая и платежеспособная, а также активная и вовлеченная аудитория, которая обращается с технологиями «на ты», и для успешного взаимодействия с ней компания предлагает брендам:

Старшие представители поколения X успели в полной мере застать советские общественные и культурные традиции, а младшие – перестройку, и именно им Пелевин посвятил свой роман «Generation „П“». Различные авторы и исследователи нередко приписывают им противоречивые характеристики, ценности и установки, а среди названий иксов встречаются самые разные ярлыки, включая «детей с ключом на шее», «потерянное поколение», «поколение пепси» и «предпенсионеров».

В то же время, как мы можем судить исходя из результатов исследований за последние годы, несмотря на наличие определенных установок, иксы вместе со своими ценностями и интересами с течением времени постепенно меняются, как и весь мир вокруг, поэтому, работая с этой аудиторией, да и со всеми остальными тоже, важно не забывать, что любое поколение – не застывший конструкт, и потому нужно четко понимать, чего оно хочет здесь и сейчас.