Как измерить ROI в социальных сетях (это возможно!)

Хочу поделиться переводом интересного материала из англоязычного блога о digital-маркетинге. В этом материале довольно подробно описаны методы расчёта эффективности работы в социальных сетях с точки зрения прибыли. А что по этому вечному вопросу думаете вы? Считаете ли вы, что любой кейс в социальных сетях должен вести к однозначно измеряемому результату или всё-таки SMM больше про увеличение узнаваемости, коммуникации с потребителями, получения фидбэка и управления репутацией компании?

Измерение успешности различных кампаний — это ключевой аспект работы маркетолога. Важно увидеть, как ваша работа поспособствует достижению прибыли. На данный момент (по данным Social Media Today) 70% компаний, работающих в digital-сфере даже не пытаются измерять рентабельность инвестиций в социальных сетях.

Шокирует то, что большинство компаний действуют в потёмках без малейшего представления о том, как социальные сети способствуют успеху их бизнеса. Это вина маркетологов только частично, потому что вычислить ROI (возврат инвестиций) социальных сетей — непростая задача. Некоторые даже считают, что вычислить ROI в социальных сетях просто невозможно! Получается ситуация как с традиционной рекламой на билбордах — маркетологи вкладывают усилия в работу с социальными сетями, а потом просто надеются, что возможно это как-то отразится на продажах.

Одна из причин того, что измерить ROI в социальных сетях сложно в том, что многие digital-компании пытаются измерить успех через такие показатели как лайки или твиты, которые нельзя монетизировать, в то время как доход бизнеса напрямую связан с посещениями сайта, количеством новых контактов для рассылок по почте, контактов для звонков и прямыми продажами из социальных сетей. Попытки разобраться с неясными терминами социальных сетей, которые на самом деле не относятся к прибыли и практическому результату, сбивает с толку владельцев бизнеса, а маркетологи при этом выглядят как продавцы змеиного масла.

При измерении ROI в социальных сетях полезно учиться применять термины и измеряемые практики для других каналов интернет-маркетинга, к примеру, контекстная реклама предлагает больше средств аналитики и измеримости результатов.

Социальные сети — это основной инструмент для создания идентичности бренда, увеличения его узнаваемости, вовлечения и создания промежуточных лидов. Когда мы пытаемся встроить социальные сети в воронку конверсии, может возникнуть путаница, поэтому только чёткое понимание шагов для создания лидов может расставить всё по местам. К примеру, просить адреса электронной почты — это нормальная практика для пользователей социальных сетей вроде Facebook. И хотя Facebook не даёт получить e-mail пользователя с помощью ресурсов социальной сети, мы можем получить адреса с дополнительными надстройками и сторонними приложениями. Есть множество сторонних приложений для Facebook, которые позволяют создавать специальные формы для подачи заявок или конкурсные страницы, которые легко встраиваются в интерфейс социальной сети. А с помощью e-mail-маркетинга мы в конце концов можем продать ту или иную услугу потенциальному клиенту. Так как многие компании используют социальные сети для генерации потенциальных клиентов, надо думать о рентабельности инвестиций в социальные сети с точки зрения стоимости лидов или стоимости завершённых сделок, особенно, если поиск клиентов является основной задачей для вашего бизнеса.

Мы поговорили о том, почему измерять ROI в социальных сетях сложно и как социальные медиа вписываются в общую систему маркетинга. Теперь давайте обсудим, как именно мы можем измерить рентабельность инвестиций? Большинство социальных сетей учитывают необходимость измерения эффективности и имеют встроенные аналитические инструменты, чтобы отслеживать взаимодействия, лайки, охват публикаций и т. д. Среди них: Facebook Insights, LinkedIn Company Insights и Pinterest Web Analytics.

Эти инструменты удобны для измерения вашей эффективности в рамках социальных сетей, но не показывают, как действия влияют на итоговые показатели или способствуют конверсиям, которые обычно происходят за пределами платформы, например на вашем сайте.

Facebook offers

Если вы хотите получить простое представление о том, как действия в социальных сетях могут повлиять на физические продажи, Facebook Offers может дать такую информацию. С помощью этой системы вы можете предлагать онлайн-купоны, которые потом пользователи смогут использовать в офлайне.

Facebook offers даёт простое представление о том, как действия в социальных сетях можно превратить в покупки в магазине. Предложения аналогичны расширениям предложений Google для AdWords, которые позволяют рекламодателям AdWords прикреплять купон на скидку к объявлению Google.

Google Analytics

Google Analytics — самый мощный инструмент для измерения ROI в социальных сетях. Отчеты Google Analytics могут показать: последствия действий в социальных сетях, какие социальные сети дают наилучшие результаты, какой контент наиболее популярен и как социальные сети могут привести к конверсиям.

GoogleAnalytics регулярно собирает различный поток данных, которые потом можно использовать в различных отчетах. Так выглядит меню настроек для создания отчётов в социальных медиа:

Давайте рассмотрим каждый из этих отчётов в отдельности:

- Реферальные ссылки (Network Referrals). В этом разделе можно увидеть, как пользователи попадают на ваш сайт из разных социальных сетей и сколько посетителей вашего сайта заходят в разные социальные сети. Также можно сравнивать количество людей, перешедших по ссылке из социальных сетей, с общим количеством посещений сайта:

- Активность в социальных сетях (Data Hub Activity). В данном разделе можно найти данные о том, как пользователи сохраняют, лайкают, шерят и комментируют ваш контент на разных сайтах. Статистику можно увидеть только от социальных сетей — партнёров Google, вроде: Delicious, Meetup и Reddit. Некоторые крупные социальные сети, к сожалению, не включены.

- Лэндинги (Landing pages). На вкладке лэндингов измеряется популярность контента вашей страницы, показывая, какие именно страницы вашего сайта получают наибольшее количество просмотров из социальных сетей.

- Обратные ссылки (Trackbacks). В отчете «Обратные ссылки» показаны сайты, которые ссылаются на ваш контент, на какой контент ссылаются и сколько посетителей переходят к вам через такие ссылки.

- Конверсии (Conversions). На вкладке показывается, какие социальные сети принесли наибольшее количество конверсий, стоимость каждой конверсии просчитывается в долларах. Этот раздел должен помочь конвертировать работу в социальных сетях в прибыль и вычислить ROI.

Сначала нужно установить целевые конверсии в зависимости от целей вашего предприятия в разделе Конверсии> Цели. Это функция даёт компаниям самостоятельно решать, что они считают конверсией. Конверсия может быть загрузкой электронной книги, онлайн-покупкой, заполнением формы — решать вам! Как только цели будут установлены, Google Analytics покажет, из каких социальных сетей происходят конверсии.

- Вкладка «Конверсии» —ключевая для измерения ROI в социальных сетях в сравнении с другими маркетинговыми кампаниями

- Плагины (Plugins). В этом разделе можно увидеть как пользователи взаимодействуют с плагинами социальных сетей на сайте, какие кнопки социальных сетей пользователи нажимают на вашем сайте и каким контентом делятся

- Пути пользователей (Visitors flow). В данном разделе вы можете увидеть какой путь проделывают пользователи социальных сетей, прежде чем попадают на ваш сайт. Раздел аналитики также показывает, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом сразу после перехода, и в какой момент уходят даже не совершив ключевых действий.

- Трекинг URL (URL Tracking). В Google Analytics есть функция, которая позволяет преобразовывать ссылки, по которым можно будет отслеживать сколько траффика из социальных сетей попало к вам на сайт.

- Генератор меток (The Google Analytics URL Builder) позволяет закрепить за ссылкой метку, которая будет собирать информацию для Google Analytics. В результате получается довольно длинная ссылка, которую можно легко сократить и использовать в социальных сетях, таких как Twitter и Facebook.

- Эти отчеты и функции Google Analytics отличные инструменты, которые помогут рассчитать рентабельность инвестиций в социальные сети, определить ценность социальных сетей и выяснить, каким образом SMM вносит вклад в итоговые результаты.

Как бы банально это ни звучало, самая сильная сторона социальных сетей — это выстраивание отношений с пользователями, а эти отношения нельзя измерить.

Возможно, ваши посты на Facebook сегодня не приведут к каким-либо конверсиям, но множество пользователей их увидят и лучше узнают ваш бренд. Позже этот ознакомительный этап у пользователя может сменится желанием нажать на ссылку или купить ваш продукт в офлайне. Также социальные сети помогают новые брендам развивать собственную идентичность и обретать собственный голос. Для брендов, которые специализируется на скучных вещах вроде финансов или страхования социальные сети могут стать местом, где эти компании будут общаться с пользователи в более неформальном и непринуждённом ключе.

Автор статьи: Megan Marrs Ссылка на оригинальный материал: https://www.wordstream.com/blog/ws/2013/04/25/social-media-roi

Перевод: Алексей Астафьев, коммерческий директор digital-агентства «Интериум»