6 навыков директоров по маркетингу, о которых вы не прочитаете в статьях: личный опыт работы с CMO крупных брендов РФ

Всем привет! Меня зовут Адам Григорян, я директор по маркетингу в Riverstart и CX-дизайнер. В этой статье я перечислю те навыки маркетологов, о которых не пишут в сети, но которыми обладают СМО крупных российских компаний в 23 году.

Этот список субъективен и составлен на основе:

Я распишу неочевидные навыки, про которые не пишут на курсах и в вакансиях. Но которые я вижу у маркетологов крупных компаний и не вижу у маркетологов маленьких компаний.

Статьей я хочу помочь:

Итак, поехали. Попробую кратко и без воды.

Маркетолог в 23 году...

Маркетолог должен понимать аудиторию. Чтобы понимать аудиторию, нужно уметь ее исследовать. Да, я намеренно упрощаю слог. Вот в чем странность. Половину времени я работаю с дизайн-командами. Любой дизайнер от уровня middle умеет проводить исследования аудитории. Составление гипотез, jobs stories, глубинные интервью, CJM и тд. Без этих навыков сложно дорасти до среднего дизайнера в большой компании.

В то же время, я видел с десяток директоров по маркетингу, которые в жизни не проводили ни одного исследования. Ок, маркетолог не должен проводить исследования, он должен их интерпретировать, — скажете вы. Тогда и я скажу по-другому. Я видел с десяток директоров по маркетингу, которые в жизни не интерпретировали ни одного исследования. В лучшем случае, они доверяли “на слово” подрядчикам, которые проводили исследования, никак не перепроверив данные.

Еще раз: человек, который принимает важные для компании решения на основе данных, никак не перепроверяет полученные данные. И даже не знает, как их перепроверить.

Заметил одну вещь: успешные СМО всегда работают в тесной коммуникации с отделом продаж, а маркетологи в этих компаниях мыслят цифрами. По опыту, чем дальше по воронке происходит расчет эффективности маркетинга, тем успешнее маркетолог как специалист. Продажи важнее лидов, прибыль важнее выручки, повторные продажи важнее первых продаж, — тут бывают исключения, но мысль вы поняли.

Создать инфраструктуру, чтобы можно было считать как можно дальше по воронке — задача маркетолога, не собственника компании. Возможно, это нужнее собственнику. Но отсутствие сквозной аналитики рано или поздно ударит по вашей карьере. А ее наличие позволит давать компании прибыль от маркетинга, считать ее и доказать: вот столько денег принесла моя работа.

В маленьких компаниях маркетологи говорят лидами, и это всегда не самые успешные специалисты, которых легко заменить. Это жестоко, но это реалии рынка. В успешных компаниях маркетологи говорят прибылью, и они являются ключевыми сотрудниками компании.

Когда владелец бизнеса или другие сотрудники говорят маркетологу, как составить убедительный текст об услугах компании, это проблема. В таких компаниях маркетолог не выполнял часть своих прямых обязанностей — составлять коммуникацию бренда с аудиторией. Да, во многих компаниях есть копирайтер. Но он не маркетолог. Какими инструментами сделать так, чтобы текст убеждал выполнить целевое действие — купить, позвонить, написать, запомнить нас — задача маркетолога. Во всех крупных компаниях, с которыми я работал, все тексты проходили через СМО или маркетолога. По сути, маркетолог выполнял функцию фильтра в вопросах коммуникации с аудиторией. Как, к примеру, через арт-директора проходят все дизайн-материалы компании.

Ладно, этот пункт не понравится многим маркетологам. Но этим текстом я передаю то, что вижу, а не пытаюсь понравиться. Так что объясню. Каждый раз, когда мы приходили в новую компанию исправить то, что сделали плохо прошлые подрядчики, виноваты были чаще всего маркетологи. Например, я занимался переделкой посадочных страниц, куда лился трафик клиента и тратились большие cpa-бюджеты. Подрядчик не разбирался в маркетинге, а маркетолог, принявший работы, не разбирался в ux-дизайне, как нужно строить пользовательский интерфейс, какие боли волнуют аудиторию и как раскрыть решение этих болей через сайт.

Таких случаев море. И, наоборот, в крупных компаниях, если сайт является инструментом продажи, СМО и маркетологи всегда курируют веб-дизайн, дают свои комментарии, понимают, как должен работать пользовательский интерфейс. И результат работы с такими маркетологами всегда лучше, чем без них.

Я люблю, когда мне что-то продают профессионально. И удивляюсь, когда маркетологи кривят нос от действительно хорошего сделанного маркетинга, потому что они на такое не поведутся. Я могу залипнуть на час, смотря Shopping Live, потому что маркетинг там устроен на высоте и можно подглядеть десятки инструментов убеждения для различного типа бизнеса. Я обожаю обложки современных книг, потому что это сильный инструмент визуального убеждения. И еще сотни вещей, в которых можно увидеть искусный маркетинг. К чему я это. Если мне скажут основной маркер, который я вижу в маркетологах, занимающих высокие должности у себя в компании, я назову — они получают удовольствие от любого маркетинга.

Маркетолог знает и чувствует время, в котором живет аудитория. Руководитель по маркетингу крупной компании спросил меня недавно, что я думаю про чаты в телеграм. Если б меня спросили об этом в 19 году, я бы еще понял, но в 23 немного смущает — в том ли времени живет человек.

Маркетолог в компании должен быть человеком, понимающим восходящие и нисходящие тренды в обществе, все каналы коммуникации, инструменты передачи информации, темы, предпочтения и будущее, в которое двигается общество. Это реалии рынка. Понимание современного мира я вижу в успешных маркетологах. И часто не вижу этой страсти в маркетологах маленьких компаний. Закопавшись только в цифры, вы не увидите предпочтения клиентов. Выделять время и изучать профильные и поп-тренды общества — не потеря времени, а необходимость профессии.

Надеюсь, статья окажется полезной для понимания навыков, которыми обладают маркетологи крупных компаний. А тратить ли время на получение тех или иных скиллов — личное решение каждого)