D&AD & Cannes Lions Gametainment

Всем привет!
Меня зовут Роман Рязанов, я сооснователь и креативный директор агентства TEAMMATE.
Только отшумели глобальные фестивали рекламной креативности D&AD и Cannes Lions, и мы собрали свою выжимку по проектам с креативной эффективностью на территории геймтейнмент. Хотим обсудить итоги и поделиться мнением с вами. Многие маркетинг коллеги на рынке при своих прогнозах Каннских Львов привыкли опираться на результаты D&AD, поэтому мы решили совместить оба фестиваля и отразить результаты. Как раз проверить теорию и посмотреть распределение наград, начать дискуссию и довесить материал комментариями топов креативной индустрии. Еще сразу отмечу, какие-то кейсы победителей вы не увидите по разным причинам: какие-то уже были ранее подсвечены мной, например в 2022 году; а какие-то просто не найти в открытом доступе. Огромное спасибо коллегам за то, что нашли моменты в своем ценном времени. Итак, знакомьтесь:

1. Андрей Губайдулин - Креативный Директор, агентство ВОСХОД, 12 лет подряд топ 1 национального рейтинга креативности АКАР;

2. Василий Ящук - Основатель Players Agency. Руководитель контентной практики группы компаний Родная Речь;

3. Артем Синявский - Креативный Директор Marvelous и сооснователь TEAMMATE.

4. Никита Петрусёв - Креативный директор, более 100 индустриальных наград, включая Золото и Бронзу Каннских Львов;

5. Иван Сиденко - Креативный партнер, Re:evolution, 300+ индустриальных наград, ТОП 1 национального рейтинга креативности АКАР в сегменте маркетинговые услуги ;

Начать хочу еще с того, что этот год был первым в истории фестивалей, когда гейминг дорос до отдельной собственной категории. Как вы знаете игровая категория лидирует в индустрии развлечений, а для фестивалей уже назрел вопрос, когда гейминг отжимает пространство у других проектов. Решение выглядит взвешенным, т.к. проекты территории цифровых интерактивных развлечений смогут конкурировать только в своем сегменте. Однако, в противовес это не означает, что игровые проекты отсутствуют в других категориях. Для D&AD была создана категория Gaming & Virtual Worlds, как бы подразумевая и метаверсы. Последние еще до своей отдельной категории не доросли и в связи с глобальным контекстом со спадом интереса к этой теме и отсутствия достойной технологии, не факт что появится в ближайшем будущем. Но, например theDrum awards создал отдельную категорию под метаверсы. Посмотрим. На каннских львах гейминг поместили в категорию Развлечений с собственной подкатегорий Entertainment Lions for Gaming. Кстати, категория развлечений в этом году спонсировалась ESL FaceIT Group, что также показательно. Далее предлагаю следующую схему, мы рассматриваем кейсы топ победителей в своих игровых категориях, сравниваем награды D&AD и Cannes Lions, потом смотрим тех кто взял награды не в игровых категориях. В том числе шорты и номинанты. К сожалению, Lovethework до сих пор не разблокировал доступ для россиян и возможности посмотреть вообще все подачи нет. Пусть это и долго, но я уверен, что в подачах всегда можно найти какой-то кристалл из проектов, но который не был подсвечен жюри из-за западной повестки или контекста.

Также дописываю критерии отбора для Каннских Львов и уровни карандашей D&AD. При судействе Каннских Львов учитывается ряд критериев, которые распределяются следующим образом: 20% стратегии и понимания; 30% креативной идеи; 30% мастерства и исполнения; 20% результатов.
Уровни карандашей:
Шортлист
Работа, демонстрирующая достоинства, достойная признания и входящая в высший эшелон конкурсных работ. Она присуждается в первую очередь во всех категориях.

Деревянный карандаш
Лучшее за год в области рекламы, дизайна, ремесел, культуры и влияния.

Графитовый карандаш
За выдающуюся работу, которая выделяется на фоне остальных, стоит обратить внимание на желтый карандаш.

Желтый карандаш
Культовый желтый карандаш D&AD, присуждаемый только за выдающиеся работы, достигающие истинного творческого совершенства.

Черный карандаш
Высшая творческая награда, присуждаемая за новаторскую работу. Лишь немногие из них присуждаются каждый год, если таковые вообще имеются. Существуют еще отдельные номинации за вклад в развитие общества в различных направлениях, но на них сейчас не будем останавливаться. Начинаем с самых мощных призеров и пробуем с коллегами выделить ключевые тренды и инсайты. Сразу дополню, что в Каннах существенно больше игровых кейсов. Только в гейминг категории 607 подач.
3 карандаша и 2 льва у проекта FIFA 23 x Ted Lasso

Коллаборация двух гигантов Apple TV и EA Games с интеграцией вымышленной команды из сериала на территорию игры FIFA.

Гран-При Каннских Львов гейминге и 2 графитовых карандаша у кейса “Clash from the past” для игрового разработчика SuperCell для мобильной игры “Clash of Clans”.

В основе проекта лежит масштабная фейк/вымышленная история вселенной игры для коммьюнити, рекламная компания которой должна была сформировать восприятие уверенного и старого тайтла. Смысл в том, что даже игры на старых платформах были разработаны в реальности под кампанию.

Уважаемое агентство DAVID каждый год собирает награды за игровые кейсы для брендов, не обошли стороной и этот год на D&AD и в Каннах. 3 деревянных карандаша и 3 льва у Тони Хоук ПроСкейтер за промо механику в эмбиенте, мотивирующую скейтером больше кататься, чтобы получать бонусы в игре. Были произведены борды со стирающимся скретч слоем с кодами.

Один из моих любимых кейсов в этом году - Burger King Glitch опять от агентства DAVID.То, как коллеги, могут разгонять микроинсайты и оформлять кейсы, у меня всегда вызывает уважение и хорошее настроение. Креативная эффективность, к тому же, которая работает и на промо конверсии и максимально развлекает не выбешиваю. Наверно, эталонный пример. 3 желтых и графитный карандаши, причем вне категории гейминга. Может быть это осознанный выбор подачи был, чтобы снизить уровень конкуренции потенциальной? В Каннах в этом году одна бронза в гейминге. Кейс перетекает с предыдущими наградами из фестиваля и 2022 года.

Пивной бренд MIchelob Ultra забрал огромное количество карандашей и шортов D&AD и 5 Каннских Львов за инновационный проект McEnroe vs McEnroe. Или бы как у нас сказали фиджитал спорт / XR спорт. Проект знаменует новый вероятный тренд развития в спорте, где будет возможно воссоздавать атлетов в виртуальной реальности с их скиллами на основе анализа проведенных матчей - метачеловек или метаатлет на технологии Metahuman от движка Unreal. Популярный в прошлом теннисист сыграл в реальности теннисный матч против лучшей версии себя - виртуального аватара, основанного на 1000+ матчах с 1984 года при помощи сканирования и технологии motion capture с адаптацией ИИ в реальном времени. В реальности на экране была проекция виртуального аватара, а мячи отрабатывал и подавал робот. Все это в виде спецпроекта это транслировалось на ESPN. Бренд кстати является спонсором NBA, а в конце кейса указано, что это видео было просмотрено больше раз чем NBA Finals. Бренд конечно подтвердил свою инновационность на высшем уровне.

Кейс The Real Air Drop для мобильной игры Free Fire в Бразилии с деревянными карандашами. Освежающий промо AR взлом, работающий на удержание текущих и возврат ушедших игроков. Коллеги креативщики перенесли механику лодаута из игры в реальный мир, использовав бесплатно! реальное небо и самолеты. В игре механика состоит в том, что на карте пролетает самолет со снаряжением и скидывает его, а игроки бьются за то, чтобы получить из него лут. После активации механики пользователем в мобильном, он в рандоме получал внутриигровые награды, которые через приложение были залинкованы с игровыми аккаунтами.

Социально значимый локальный PR кейс, направленный на знание и репрезентацию культур Африки и Средней Азии в видео играх. На основе национальных костюмов были созданы скины с возможностью интеграции в игры, например в Ведьмака 3 и Майнкрафт.

Кейс Maybelline “Through their eyes” призван подсветить проблему токса в гейминг среде по отношению к женщинам. В оригинале ролика говорится о тех, кто сам идентифицирует себя как женщина. Мужчинам стримерам предложили поиграть в паблике с измененным голосом на женский, и словить тонну хейта, только из-за этого. Чтобы и мужчины поняли что так нельзя. Но в силу защиты игровой среды, все таки хочется сказать, что там, тем более в открытом паблике такое зачастую. И без разницы кто ты есть. Например, в новом Warzone войсчат по умолчанию замьючен для всех. Мужчины девушек не обижают.

Дом Роналда Макдоналда создал свою локацию в ROBLOX. Макдоналдс вышел на территорию метаверса через социальный проект с закрытым доступом в Швеции только для детей пациентов и их друзей. У пациентов есть также возможность принимать участие в моделировании мира. А также, как указано в кейсе, планируется глобальный запуск на всех.

Скандинавский технический ритейлер запустил кампанию, направленную на игроков Minecraft, в которой необходимо майнить или добывать материалы/ресурсы чтобы создать в открытом мире все, что тебе захочется. Кейс направлен на борьбу с проблемой переработки старой техники, т.к. по статистике только 17% электронных отходов утилизируются правильно и перерабатываются. Пользователям предложили сдавать ненужную технику за внутриигровую валюту. Совместили цифровой и реальный миры с выгодой для конечного потребителя и пользы для природы. И более того, обучали геймеров правильной переработке. Графитовый карандаш и бронза Канн в партнерствах за действительно ценное цифровое решение.

Кейс, перетекающий из Канн 2022 года, также выиграл графитовый карандаш за использование технологии, E-nterpreters. Меня кейс зацепил еще и тем. что он единичный среди тех, кто в принципе хоть как-то интересно использует Discord, кроме контентной механики. Бренд технология позволила глухонемым пользователям быть в коннекте с другими игроками в голосовом чате в процессе кооперативной игры. Виртуальный ассистент в реальном времени интерпретировал человеческую речь тиммейтов в язык жестов.

Кажется, что в част D&AD c игровыми проектами это все, а вот на Каннских Львах еще куча чего интересного.

Проект для GreenPeace забрал золото и серебро в гейминге за бренд интеграцию и игровой опыт. Была создана виртуальная симуляция изменения климата на планете на примере мира GTA, призванная заострить внимание геймеров на вызове.

Проект Fighting to Remember очень бы подошел для России с нашим существующим сообщением “Чтобы помнили!”. В день памяти жертв Холокоста, свидетели рассказывали об ужасах зрителям стримеров, находясь с ними на трансляциях в процессе игры Call of Duty WWII. Золото в категории гейминга и 3 бронзовых льва.

Филиппинский Макдоналдс использовал свой иконический визуальный код продукции в активации, призывающей игроков в качестве промо находить look-alike фастфуд в игровых мирах. Находки менялись через хештеги в твиттере на реальную продукцию. Как-то даже неожиданно от МакДака. Как будто не их стиль.

Oreo заколлабился с XBOX, и создал кучу ингейм бренд скинов. Для их активации была использована механика активации чит-кодов. Была выпущена специальная серия продукта с вижуалами кнопок геймпада, а при помощи мобильной камеры необходимо сканировать продукцию в нужном порядке и подбирать комбинации. Для защиты от тех же читеров и багоюзеров, применяли постоянную замену комбинаций.

Принглс объявили конкурс на увековечивание одного из своих потребителей в симуляторе Train Sim World 2 в качестве NPC, обслуживающего вендинговый автомат бренда. Серебро в партнерствах и коллаборациях так то.

Серебро гейминга за прорыв в развитии разнообразия и инклюзивной игровой среды. Эндемик бренд игровых компьютеров и девайсов Alienware создал новый продукт - игровую кепку для глухих геймеров, которую предоставляли бесплатно для покупателей. Здесь конечно очень тяжело здоровому человеку прочувствовать технологию и примерить на себя. Тем более при существовании Warzone c отвратительным саунд дизайном, когда зачастую нет звуков от оппонента в метре от тебя.

Бронза в аудио-визуальном контенте в категории гейминга у индийского PUBG mobile c проектом социальной инициативы “Играй ответственно”. Особенный пример для нашего рынка, зачастую не верящего в креатив, когда простая идея и недорогой продакшн имеют потенциал виральности в коммьюнити.

Бренд пробиотиков Enterogermina, решил через мам стримеров достучаться до них непосредственно в игре, донеся важность правильного питания. Мамы создали аватары в играх, подобные себе и неожиданно?! приходили в игровые миры к своим детям. Пытались разговаривать с ними на одном уровне. Мне вообще кейс по механике напомнил старый мем - “Я представитель компании Oriflame”. Бронза в лайв стриминге.

DAVID очередной раз удивляет и вдохновляет своими проработками, на этот раз Сан-Паолу, Бразилия. Было запущено промо под релиз Modern Warfare 2 в мультиплеере, где игрокам было необходимо менять свои никнеймы на ингредиенты вопперов (это кстати сразу первый прием с заходом на территорию игр бесплатно, только лишь с ренеймингом. Здесь конечно, без названия бренда, но прием соблюден). А далее, нужно было выиграть раунд командой таким образом, чтобы игроки занимали места в таблице в соответствии с распределении ингредиетов. Т.е. вы понимаете, что это и визуальный маркер бренда, и промо на территории развлечения и фана с кооперацией нескольких игроков, мотивированных одной целью внутри игры, и ситуативность в момент выхода игры. когда количество игроков и зрителей стримеров максимально.

Heinz реализовал в Fortnite остров с помидорными фермами “SOS Tomatoes” со своими правилами геймплея. Зона сужалась на 30% быстрее, как аналогия к реальной деградации эрозии почвы на планете, чтобы обучить молодое поколение и привлечь их внимание к проблеме будущего. Проект поддерживал бренд инициативу по защите окружающей среды.

Ubisoft решили пойти от обратного и помочь геймерам с физической активностью. В специальном фитнес приложении, игроки могли отслеживать свой тренировочный прогресс и получать внутриигровые награды в Assassin’s Creed Valhalla.

Смешной развлекательный подход к проекту бренда Listerine “Breathcalypse”. На отдельном сервере GTA VI был реализован специальный режим зомби, а спасением был бренд продукт. На самом деле, кажется, что проект вообще не сильный, но попытались раскрутить через абсурд. Очень сильно напоминает проект AXE Mystaverse на острове в Fortnite. Та же механика, где в игровом метаверсе продукт решает проблему.

KFC предложил пользователям скринкастить или принтсринить свои голы в фифа с празднованием игрока, когда он сосет или облизывает палец:) Тег KFC Вкусно, пальчики оближешь и получаешь прокод на скидку на обед.

PIZZA HUT реализовали промо механику в мобильных футбольных симуляторах во время чемпионата мира по футболу. Пользователям в лайве в привязке к результативности матча отображались промокоды на рекламных поверхностях в виртуальном мире.

Французский социальный проект “Ok, Groomer”, направленный на борьбу, я даже не знаю как их правильно назвать, наверно это педофилы или другие уроды, пытающиеся каким-либо образом навредить детям. Очень крутой кейс, тк он рассказывает детям, как бороться с вызовами в виртуальной территории, где они проводят большую часть времени и социализируются. Обучение проходило через игровые механики в ROBLOX. Действительно очень полезный и значимый проект с ответом, зачем это нужно в метаверсе.

В этом году, много кейсов, которые присутствовали и в 2022 с наградами, но сейчас остались в номинантах или шортах в новой категории.

Еще раз большое спасибо коллегам-комментаторам! В качестве вывода, я бы хотел подчеркнуть, что уровень маркетинг кейсов активно растет, как и сама индустрия. Это стратегический тренд, а не пузырь. Я бы хотел видеть еще больше кейсов с “чистым креативом” (это где где есть общечеловеческие проблемы и классные работающие механики, а не только что-то в повестке. Пример #StevenageChallenge ). Хотелось бы видеть развитие креативных платформ, а не только разовые активности. Все таки Канны и D&AD в особенности, всегда отдают приоритет проектам с ценностью или изменением в обществе. Т.к. помните, маркетинг может менять мир. И классно что и в этом году, Гран-При у проекта без популярных направлений. Даже не могу представить как это продавалось клиенту. В России всегда спросят про креатив, а что это дало? А зачем нам такая яркость, если не выросли продажи и все в таком духе, понимаете меня? Я вообще уверен, что уровень наших локальных игровых проектов достаточно высокий, зачастую достаточный и для мировых фестивалей, но у нас другой подход. Нам зачастую нужны краткосрочные результаты для бизнеса, это первое. А второе, нет такой большой заинтересованности в рекламе/продаже своих кейсов. Поэтому, мы как агентство занимаемся визионерством для брендов на территории игр и фокусируемся на креативной эффективности. На креативе, который бы решал задачи конверсии маркетинга и бизнеса брендов, и был запоминающимся для аудитории, репозиционирующим от конкурентов. Будем ждать следующие фестивали, чтобы отслеживать тренды и маркеры будущего развития маркетинга. Думаю, в следующем году мы утонем в море проектов с ИИ, (кстати как ни странно, в гейминге огромный потенциал для развития ИИ, а кейсов в этом году вообще с ИИ нет почти) и уже сейчас уровень проработки визуала с Unreal Engine завораживает. Интересно наблюдать куда нас дальше занесет эволюция.

Подписывайтесь на канал нашего агентства - https://t.me/TEAMMATEagency, чтобы быть в курсе последних новостей и маркетинг кейсов из мира цифровых развлечений.

Благодарность за помощь в сборке каннских кейсов.

Ну и конечно, будем ждать ваши брифы! =)

Спасибо!