Где делать контент и запускать рекламу, чтобы обогнать конкурентов? Рассказываем про брендформанс

Разбираемся, что такое брендформанс, зачем он нужен в 2023 и как его использовать, чтобы обогнать другие компании.

Привет! Это Алексей Рожков, основатель креативной редакции «Рыба». В последнее время у маркетологов только и разговоров что о брендформансе. Его считают новым подходом в рекламе и актуальным способом продвигаться на рынке.

На самом деле брендформанс существует уже давно — и мы в «Рыбе» активно им пользуемся несколько лет. В этой статье расскажу о 5 инструментах для одновременной прокачки бренда и буста продаж.

Брендформанс (brandformance) — это сочетание двух основных направлений маркетинга:

• перформанс — все маркетинговые активности, нацеленные на KPI, — от стоимости лида и клика до объема продаж;
• брендинг — инструмент, который формирует образ компании и помогает создать хорошую репутацию бренда и продукта/услуги в офлайне и онлайне.

Мне нравится думать о брендформансе, как о сарафанном радио, которое компания может контролировать и использовать в своих интересах. А заодно — предлагать и продвигать конкретные услуги или продукты.

В 2023-м брендформанс завирусился по нескольким причинам.

Перформанс стал дороже. Ключевые рекламные инструменты ушли из России в 2022-м. Теперь таргет и прямая реклама выросли в цене, и вкладывать весь бюджет только в перформанс стало дорого. В то же время брендформанс помогает не только привлечь, но и удержать клиента за те же деньги.

Денег у покупателей стало меньше. Пользователи более вдумчиво изучают продукт, прежде чем его купить. Им нужно посмотреть на опыт других людей, узнать обо всех плюсах и минусах, познакомиться поближе с брендом. Брендформанс формирует спрос: позволяет рассказать о компании во всей красе, а затем предложить покупку — нативно и эффективно.

Если вы еще не используете брендформанс-маркетинг в своей компании, рекомендую попробовать — это несложно и интересно. Дальше расскажу о 5 разных инструментах, с которыми можно легко стартовать в новом направлении.

На vc.ru можно не только залипнуть, читая новости и ругаясь в комментариях, но и прорекламировать свою компанию. Многие корпорации и стартапы используют эту площадку для брендформанса: нативно рассказывают о себе и продвигают продукт или услугу.

Чтобы получить максимальный эффект, лучше оформить PRO-подписку: без нее ваши статьи не покажут в Свежем, Популярном и рекомендациях. Она стоит 20 000 ₽ в месяц. С подпиской появляется много классных возможностей:

• Прикрутить счетчик Яндекс Метрики, чтобы собирать аналитику и с помощью ретаргетинга еще раз показывать свою рекламу тем, кто прочел статью.
• Добавить в статью кнопку с полезным действием, например «Перейти на сайт» или «Заказать консультацию». Можно вшить в ссылку UTM, чтобы получать больше информации о переходах.
• Получать отчет каждую неделю о том, какие статьи набирают больше всего просмотров, лайков и сохранений.
• Отключить чужую рекламу в блоге, чтобы конкуренты не переманивали ваших читателей.

Пример. Мы написали статью для самих себя, чтобы прорекламировать услуги Рыбы. Внутри прожарили тексты других авторов и дали советы, как писать лучше, чтобы материал взлетел. Статью назвали «Три статьи, которые могли взорвать vc.ru, но вы их не увидели: как компании хоронят огненные истории». Результат — целый день на главной, 17 лидов и 5 сделок на 260 000 ₽.

Кроме того, бренд и репутацию Рыбы мы тоже прокачали: к нам начали обращаться клиенты, чтобы мы прожарили их блог на vc.ru.

ПромоСтраницы — это рекламные тексты, которые отображаются в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Они выглядят как баннеры с заголовком и обложкой. Если кликнуть на них, откроется полноценная статья.

Промо — крутой инструмент, чтобы охватить всю воронку — от первого контакта до продажи. Выглядит это так: вы знакомите читателя с продуктом бренда, рассказываете о его преимуществах, а в конце предлагаете купить.

Главная фишка — механизм Scroll2Site с бесшовным переходом из статьи на сайт рекламодателя. Пользователь читает материал, а в конце попадает на кликабельный баннер, который ведет на страницу продукта. Кроме того, материалы откручиваются в РСЯ с миллионами пользователей, поэтому вы получаете большой охват аудитории.

В личном кабинете можно отследить статистику по каждой публикации: соотношение показов и кликов, процент дочитываний и переходов на сайт. По нашему опыту работа с этими метриками улучшает не только перформанс, но и брендинговую часть. Если статью никто не дочитывает, значит, читатели вряд ли зажглись идеей продукта — и в материале надо что-то менять.

Пример. Наша команда за три года написала более тысячи статей в ПромоСтраницах для десятков сфер — и мы увидели, что они могут приносить реальные результаты. Например, в декабре 2021 года компания по производству чая beFRUITbe с нашей помощью получила 26 тысяч переходов в магазин на Wildberries по 7,5 рубля всего за три недели.

Компании давно используют соцсети для брендформанса: рассказывают о себе, делятся новостями, общаются с аудиторией, а заодно продают продукты и услуги.

Главное правило — регулярно публиковать полезный контент, чтобы аудитория не воспринимала канал или сообщество как рекламный рупор. Тогда подписчики останутся с вами и не отпишутся, даже когда вы выкатите рекламный пост и предложите купить товар или услугу, потому что им с вами интересно.

Пример. Мы в Рыбе стараемся подружиться с читателями в соцсетях, прогреваем их, а затем — предлагаем наши продукты и услуги. Например, во ВКонтакте и Телеграме собираем копирайтеров и редакторов, которые хотят продвинуться в карьере и улучшить скилы. Публикуем полезные посты: например, где искать заказчиков, как написать сценарий для видео и что делать с синдромом самозванца. Затем — предлагаем пройти наши образовательные курсы.

Так, только лишь с одной публикации «Пройти Стажировку — это…» мы привлекли на Стажировку в мае 7 оплат. А на второй поток курса «Статья для vc.ru» из соцсетей получили две оплаты.

Рассылать письма клиентской базе по email — еще один инструмент брендформанса. Так вы постоянно держите связь с клиентами, делаете бренд более узнаваемым и родным для них, а заодно стимулируете продажи.

Чтобы собрать базу для рассылки, нужно создавать лид-магниты — выгодные предложения для клиента в обмен на его email. Дополнительно придется лить на них трафик, иначе их никто не увидит. Например, мы в Рыбе собираем контакты через нашу бесплатную книгу «Как новичку освоить копирайтинг» и сайт «Мантра» с постером для авторов в PDF, которые повсюду рекламируем.

После сбора базы можно начинать работать с рассылкой как с брендформанс-инструментом. Приведу пример нескольких форматов, с которых можно начать.

Новости. Регулярно рассказывайте, что происходит с вашим брендом и какие новые продукты вы запустили. Так вы будете напоминать о себе и получать продажи. Важно не перестараться: достаточно 1–2 писем в неделю.

Полезный контент. Пишите инструкции, гайды, подборки по тематике вашей компании. Например, мы в Рыбе рассылаем письма про копирайтинг, маркетинг и редактуру. Это помогает собрать вокруг себя специалистов, которым можно продавать наше обучение.

Специальные предложения. Расскажите про новую акцию, чтобы подстегнуть интерес читателей рассылки к продукту. Заодно опишите сам товар или услугу: даже если конкретный пользователь не купит его, это поможет создать отложенный спрос.

Пример. Мы в Рыбе делаем рассылку с января 2023-го. В базе — 4000 подписчиков. Мы рассылаем дайджесты с подборками ссылок на наши материалы, анонсы стримов и отборов на курсы. Открываемость писем держится в пределах 30–35%, почти нет отписок. Сейчас получаем с рассылки от 15 до 25% продаж, считаем ее одним из основных каналов продвижения.

Блог компании тоже можно использовать как инструмент для брендформанса. Он помогает работать на экспертность, репутацию и общий образ бренда — и одновременно получать заказы и продажи.

Чтобы блог был не просто для галочки, а работал как брендформанс-инструмент, он должен быть прогнозируемым. Вы должны отслеживать все этапы трафика — от первого касания до покупки. Вот пример одной из самых простых воронок продаж:

• Читатель видит анонс интересной статьи в соцсетях бренда — всё благодаря продвижению и покупке трафика.
• Переходит по ссылке и читает полезный материал.
• В конце статьи видит баннер с рекламой услуги.
• Кликает на баннер — и переходит на лендинг.
• Оставляет заявку на лендинге, чтобы купить услугу.

Обычно воронка гораздо сложнее: клиент не покупает с первого раза, а просто периодически читает ваши статьи, посты в соцсетях, рассылку. Со временем он прогревается, всё больше узнает о вас и ваших продуктах и услугах. В итоге его может «добить» до сделки одна из статей в блоге — но, чтобы это понять, важно настроить аналитику. Мы в Рыбе как минимум используем Яндекс Метрику — ее инструментов хватает, чтобы отследить поведение человека — от первого клика до сделки.

Учтите, что медиа — это дорого. Если только начинаете работать с брендформансом, рекомендую начать с инструментов попроще и подешевле: vc.ru или ПромоСтраниц.

Пример. Мы в Рыбе ведем блог на своем сайте, где рассказываем, как писать и заказывать тексты. Делимся советами для копирайтеров, маркетологов, предпринимателей и экспертов. Часть статей — о наших продуктах, например, «Что такое „Качалка“ и как она сделает из вас редактора». С этой публикации мы привлекли 11 заявок на обучение.

Приходите в Рыбу — подберем инструмент брендформанса под вашу задачу, напишем тексты с учетом особенностей площадки, разместим на платформе и дадим рекомендации, как отвечать пользователям.

Знаете, какие площадки для брендформанса мы не назвали? Расскажите об этом в комментариях.