Кейс Perfluence и Travelata: как продавать туры за 500 тысяч рублей через блогеров
О том, как увеличить эффективность СРА канала на 20% через блогеров с помощью нативной рекламы и промокода — в кейсе.
Travelata — онлайн-сервис по продаже туристических путевок со средним чеком в 150 тысяч рублей. В поисках новых каналов для продвижения своих продуктов Travelata обратилась к Perfluence — платформе по работе с блогерами и инфлюенсерами.
Задачи
Запрос, с которым Travelata пришла к Perfluence — нативно прорекламировать на страницах блогеров туры на популярные направления. В первую очередь это Турция, Россия, Египет, ОАЭ, Таиланд — страны, где россиянам не нужна виза, либо ее можно получить по прибытию.
Вызовы проекта
Перформанс модель работы с блогерами — CPA (click-per-action, оплата за действие). Но для компаний с большим средним чеком и долгим сроком принятия решения такая модель обычно работает не очень эффективно.
Реализация
Выбор блогеров
Амбассадорами кампании должны были стать блогеры, чьи подписчики с большой вероятностью отреагируют на рекламу туров. Иначе говоря, тех, аудитория которых интересуется отдыхом по путевкам.
На основе опыта работы в туристическом сегменте Perfluence отобрала три категории блогеров для теста:
- «Путешественники»: блогеры, которые ведут аккаунты о своих поездках по России и миру.
- Лайфстайл- и семейные блогеры. Эту категорию выбрали потому, что такие блогеры сами отдыхают по путевкам, и поэтому могут рассказать об этом в нативном формате.
- Блогеры-«скидочники»: обычно это женщины, чья целевая аудитория — люди 25-40 лет среднего достатка, которым интересны возможности сэкономить.
Минимальное число подписчиков у всех блогеров — 1500. Свои блоги они ведут на площадках VK, Телеграм, Instagram* и Яндекс.Дзен.
Рекламные материалы
В кампании использовались два формата рекламного контента: короткие нативные видео и макеты с фотографиями. Блогеры предлагали промокод на скидку 2000 рублей при покупке тура от 40 тысяч и рекламировали отдых в отелях популярных направлений, отпуск за рубежом и в России, поездки на майские праздники. Видео-макеты продвигали отдых в разных странах с таким же промо.
Ход кампании
В тестовом запуске кампании не было блогеров-«скидочников»: они появились уже в ходе проекта. Perfluence проверили гипотезу на 30 блогерах: «путешественниках», «семейных» и лайфстайл-тематики. Тестовая компания показала, какие блогеры приносят результаты, а от каких гипотез лучше отказаться и в начале марта уже была запущена полноценная рекламная кампания.
В процессе кампании специалисты анализировали ее ход, чтобы корректировать стратегию продвижения.
Так, макеты с фото оказались гораздо эффективнее, чем нативные видео, поэтому специалисты начали публиковать тексты с подборкой горящих туров по популярным направлениям, и отдельно — по Сочи. Позже в кампанию добавили новый формат — Reels в Инстаграме, которые тоже показали высокую конверсию.
Из всех инфлюенсеров большую часть продаж сделали «скидочники». На первый взгляд это кажется логичным: реклама с промокодами у таких блогеров отлично работает, так как аудитория ждет от таких блогеров скидки и готова тратить деньги, к тому же скидки — их основной контент. Но в сравнении со стоимостью тура сумма дискаунта, 2000 рублей, совсем незначительна. Аудитория этих блогеров покупала путевки за 200, 300, 400 и даже 500 тысяч рублей. Это говорит о том, что среди их подписчиков много пользователей с высокой покупательской способностью, заинтересованных не только в экономии, но и в информации о новых продуктах.
Также Perfluence проанализировали покупки по популярности направлений, звездности отелей, курортам, наличию детей, «горящести» туров, ценовому сегменту, чтобы определить портрет целевого покупателя.
Оказалось, что чаще всего покупатели селятся в отелях 4-5 звезд с опцией all-inclusive (или ultra AI) — потому что больше половины поездок приходится на Турцию, где стоимость таких отелей вполне доступна. Большинство туров находится в ценовом сегменте от 50 до 200 тысяч. Заранее путешествия планируют очень немногие: 46% туристов покупают путевки на следующий месяц, около 30% — на текущий. В мае эти показатели меняются местами: из-за обилия горящих туров большая часть покупателей берет их на ближайшие даты.
Еще один важный показатель, который мы отслеживали на протяжении всей рекламной кампании - это количество касаний с пользователем. Срок принятия решения о покупке тура достаточно длинный, поэтому мы следили за тем, чтобы повторных публикаций было достаточной количество, чтобы довести пользователей до покупки.
Результаты
Всего за март-май за счет запуска нового канала, объем продаж в канале CPA, к которому мы отнесли данный канал увеличился на 20% (покупки по промокоду). Основная доля пришлась на май: в этот месяц купили туров больше, чем за март-апрель в совокупности.
Средний чек — 124,35 тысяч рублей, максимальная стоимость тура — 520 тысяч. Конверсия из кликов по промокоду в покупку — 45%.
Татьяна Коновалова, руководитель партнерского маркетинга Travelata:
“От новых клиентов мы получили 50% продаж. Безусловно, это высокий показатель, но нужно учитывать, что цикл сделки по турам составляет примерно 1,2. Это значит, что большая часть клиентов путешествует раз в год, некоторые — два раза. 57% туров купили пары, 23% пары с детьми. Что касается продолжительности отпуска, чаще всего брали туры на 8 ночей. Доля заказов с купонами не превышает 2,7% total по продажам от новых клиентов. Наши клиенты чаще всего возвращаются к нам за следующей покупкой тура, это подтверждает наши высокие оценки NPS по кампании.”
*Instagram — принадлежит компании Meta, которую признали экстремистской, запрещен в РФ.