Практический гайд по рекламе мобильных приложений в Google App Campaign (GAC, UAC)

Раскрываем тайны Google UAC кампаний для продвижения мобильных приложений: глубокое погружение в их потенциал, вызовы и стратегии оптимизации для успешного продвижения приложений.

Исходник на английском. Автор Thomas Petit, App Growth. Independent. Not ex-Gafam. A practical guide to Google app campaigns. Время чтения: ~25-30 минут

Ранее известные как «Универсальные кампании для приложений» и до сих пор часто называемые UAC среди специалистов, Google App Campaign (GAC) – это продукт для размещения рекламы приложений от компании Alphabet. Это крупный рекламный канал для приложений и игр, работающий как на Android, так и на iOS.

Если вы занимаетесь маркетингом в сфере веб-рекламы, то GAC – это версия рекламы для мобильных приложений, аналогичная "Performance Max". Однако уже несколько лет нет другого способа запускать кампании для приложений – нет ручных кампаний и возможности закупать рекламу по определенным ключевым словам!

Кампании для приложений являются уникальным каналом привлечения пользователей во многих отношениях, самая большая особенность – это доступность инвентаря, на котором будут показываться объявления. Они будут отображаться в различных местах, включая:

Еще одной особенностью GAC является то, что она работает в основном в автоматическом режиме, контролируемом Google, и предоставляет немного возможностей донастройки для рекламодателей. Вы не можете выбирать места размещения рекламы (нет настроек по ключевым словам, приложениям или каналам), а также не можете таргетировать рекламу на конкретные аудитории или устройства.

GAC предлагает три различных типа кампаний. «Установка приложения» — это основной тип кампании, но вы также можете запустить кампанию на пользователей уже установивших приложение (так называемый ретаргетинг) и кампании на предварительную регистрацию (для приложений, которые еще не полностью запущены в Google Play Store). В данной статье мы в основном будем рассматривать первый тип — оптимизация на установку приложения.

Кампании в Google приложениях предлагают три основных преимущества по сравнению с другими каналами для приложений:

Кампании в Google приложениях имеют значительные различия для Android и iOS.

Для Android Google предлагает широкий выбор площадок и получает доступ к данным с обеих сторон т.к. владеет стором приложений Google Play. Это преимущество сделало рекламные кампании Google для Android ведущим рекламным каналом, охватывающим более половины всех платных установок!

На iOS не все площадки доступны, так как объявления, показываемые в Play Store (как в поиске, так и в разделе "дисплей"), очевидно, недоступны. Кампании для приложений на iOS в основном будут размещаться в разделе «дисплей» через AdMob (реклама в других приложениях), поиске на Google.com (или в приложении) и YouTube.

Google не использует данные SKAdNetwork для оптимизации кампаний. По крайней мере пока не полностью не внедрен SKAdNetwork 4.0 (которые включают в себя веб-конверсии из Safari). Можно ожидать поддержку SKAdNetwork атрибуции в ближайшие месяцы или в 2024 году. Google использует систему моделирования конверсий, которая делает выводы о количестве конверсий на основе взаимодействия с рекламой и небольшого числа наблюдаемых конверсий. Поскольку Google также не запрашивает разрешения ATT в своих собственных приложениях, отправка постбэков на уровне пользователя ограничены (однако данные на уровне пользователя по-прежнему остаются доступны в AdMob, если пользователь дает двойное разрешение ATT или для крайне малого % пользователей, которые не обновили свою операционную систему с момента выпуска iOS 14.5).

Запущенные в 2015 году, кампании для приложений сгенерировали 17 миллиардов установок с помощью рекламы к 2019 году. Google перестал сообщать о цифрах и не делится конкретными данными о приложениях в своих финансовых отчетах, но это показывает огромный объем рекламного инвентаря и быстрый рост рекламодателей на площадке, который продолжает возрастать.

В бенчмарках от InMobi's Appsumer за 2020 год можно найти интересные данные о громадном масштабе использования кампаний для рекламы мобильных приложений (на тот момент 95% рекламодателей использовали UAC. К слову Google UAC была запущена в 2015):

*Meta (владеет Facebook, Instagram и WhatsApp) признана в России экстремистской организацией и запрещена.

В вашей учетной записи Google вам будет доступен вариант настройки рекламных кампаний для приложений. Для этого выполните следующие шаги:

После этого, все довольно просто!

GAC (Google App Campaigns) — это в значительной степени автоматизированные кампании. Маркетологам нужно настроить пять основных параметров (помимо типа кампании, упомянутой ранее). Мастер создания кампании помогает с заполнением всех этих параметров:

Обратите внимание, что нет никакой возможности настроить аудиторный таргетинг. Кампании Google для приложений не дает выбрать кому показывать объявление, поэтому нельзя настроить показ объявлений только определенной аудитории по полу, интересам, устройствам или версиям операционных систем. (См. Рисунок 6)

Возможно, наиболее важным параметром, который маркетологи могут настроить, являются конверсии. Это следует сделать до запуска кампаний, в разделе «Инструменты и настройки» > «Конверсии» (“tools and settings” > conversions).

Источник конверсии — вашими 2 основными вариантами является отправка их через Firebase или MMP партнера мобильной атрибуции (например MyTracker, Appsflyer, Adjust, Singular). Google настоятельно рекомендует использовать Firebase в качестве источника данных, утверждая, что это обеспечивает более высокую производительность кампаний, и ограничивает некоторые функции, такие как возможность исключать существующих пользователей, для рекламодателей, интегрирующих Firebase.

Больше узнать про отслеживание конверсий в Google GAC в справке по ссылке

Для кампаний на Android стоит связать свою Play Console с рекламным аккаунтом, чтобы улучшить передачу данных между ними, что откроет доступ к некоторым функциям.

Помимо источника конверсии (source of conversion), вам следует обратить особое внимание на что вы оптимизируете кампанию. События в верхней части воронки (например, регистрации или завершение обучения) могут дать больше событий, но не совпадать с долгосрочными целями по доходу или удержанию пользователей. Событий в нижней части воронки (например, конверсия в trial версию или продление подписки) может быть очень мало или они отложенные и приходят не сразу, что не дает кампании данные для правильной оптимизации.

Также стоит обратить внимание на несколько дополнительных настроек, таких как view конверсии (события, которые кампания будет засчитывать если пользователь установил приложение, после того как увидел объявление) и окна конверсии (дополнительная документация здесь). Учтите, что более короткие окна будут сообщать о меньшем количестве конверсий, но более длинные окна могут повлиять на точность атрибуции.

Помимо выбора конверсии, креативы — еще один важный фактор для успеха кампании. Google рекомендует загрузить разные форматы/размеры, чтобы платформа охватила больший объем рекламного инвентаря (мест показа) и смогла найти за счет чего достичь вашей потенциальной аудитории. Например, если у вас нет видео, вы не сможете размещать рекламу на ценных площадках, таких как YouTube.

Есть четыре (+1) формата креативов:

Вот несколько основных советов относительно контента для креатива:

Важно отметить, что это не окончательные креативные материалы, а скорее «элементы» креатива/ассеты, и Google может комбинировать разные элементы/ассеты в одно объявлений, но в отчетах отображается только результаты элементов.

Google покажет вам индекс «силы объявления» (“ad strength” index), который оценивает только форматы, но не оценивает потенциал элементов. В данном примере были предоставлены все форматы, и сила объявления максимальна, но в аккаунте все еще может не хватать горизонтальных видео:

Больше рекомендаций в официальной документации

Примечание к переводу: здесь еще важно отметить, что на уровне элементов/ассетов (текст, картинка, видео), статистика доступна только по самим ассетам.

На уровне группы объявлений — отображается статистика как по элементам/ассетам, так и по автосгенерированным креативам (как мы помним, Google может комбинировать разные элементы в один креатив). Поэтому конверсий на уровне группы объявлений будет больше:

В первой части мы рассмотрели, что такое Google App кампании, что делает их уникальными и как начать. Теперь давайте подробнее рассмотрим, как заставить их работать для ваших приложений!

Из-за работы на машинном обучении, кампании для рекламы приложений имеют период обучения.

Когда вы только начинаете, вероятно, потребуется некоторое время и значительное количество денег, чтобы собрать достаточно данных, от вовлеченности пользователей до конверсий, для начала правильной оптимизации. К сожалению, для маленьких рекламодателей этот процесс требует большого объема времени и данных, чтобы понять, где и кто являются вашими лучшими потенциальными пользователями и какие креативные материалы их заинтересуют. Я бы рекомендовал воздержаться от запуска кампании, если у вас нет возможности подождать несколько недель и собрать более 100 событий.

Когда кампания работает, вы также не должны слишком часто вносить много изменений, чтобы не сбросить обучение рекламной кампании. Например, если вы хотите увеличить бюджет кампании с хорошей производительностью, лучше поднимайте его на 20% раз или два в неделю. Нет определенной частоты, но в целом, чем меньше изменений, тем лучше.

В большинстве случаев лучше просто подождать и проанализировать результаты, а не редактировать ставки, бюджеты и цели.

Ваш бюджет и ставки должны быть достаточно большими, чтобы собрать необходимые события для оптимизации с помощью машинного обучения. Нет точного числа, но чем больше, тем лучше, но в качестве ориентира я бы рекомендовал установить значения ставки и бюджета, направленные на получение как минимум 10 событий в день. Ожидайте лучших результатов, если у вас получается генерировать 50+ или больше событий в день.

При настройке ежедневного бюджета, имейте в виду, что Google может потратить больше, чем вы запланировали. Часто видно, что вначале тратится в два раза больше, чем было определено, когда производительность наихудшая, а затем траты могут быть скорректированы рекламной кампанией в меньшую сторону, если вы не вносите изменений в бюджет. Это сделано для ускорения обучения, но также является хитростью рекламной площадки для того, чтобы вытратить максимальный бюджет до того, как результаты становятся видны рекламодателю.

Сильвен Гоше (Director, Revenue Strategy at Babbel) научился этому на собственном опыте, когда значительные бюджеты были потрачены в первые дни:

При настройке ставки, вам может потребоваться обратить внимание на следующее:

Например, если средний доход от пробного использования вашего приложения составляет $10, а целью является возврат в два раза больше инвестиций (ROI 2x), тогда ставку следует установить на уровне $5. От этого зависит успех или неудача кампании. Из различных, как верных, так и неверных причин, Google рекомендует устанавливать ставку выше желаемой цели, иногда менеджеры аккаунтов упоминают +20% (в данном случае ставка $6). Установка c более дорогим CPI, чем вы можете себе позволить, может быть невыгодной для вас, но также ускорит период обучения и избежит прекращения показов кампании.

Существует одна особенная ситуация, которая часто возникает, особенно в начале. Если ваша ставка (tCPA) слишком низкая, и Google не может обеспечить конверсию по запрашиваемой цене, стоимость привлечения клиента (CPA) будет выше, чем tCPA (tCPA не является гарантией попадания в CPA!), и бюджет все равно будет тратиться на попытки доставки (войти в аукцион и показать объявление пользователю). Это называется «перестрелкой» (в данном контексте «перестрелка» означает, что Google тратит больше бюджета на попытки доставить объявления, чем вы задали в ставке, из-за чего стоимость привлечения клиента (CPA) может быть выше, чем ожидаемая ставка). После некоторого времени, вероятнее всего, доставка кампании уменьшится до минимального или даже нулевого уровня, иногда до того, как будет сгенерировано достаточное количество событий для начала оптимизации по цели CPA. Когда вы сталкиваетесь с такой ситуацией, вы можете рассмотреть следующие варианты:

Однако, к тому времени, значительная часть бюджета будет потрачена неэффективно...

Организация рекламных кампаний: установки vs события и перекрывающиеся кампании.

Некоторые рекламодатели сначала запускают кампании с оптимизацией на установки, чтобы собрать данные, перед переключением на события (tCPA). В общем случае, я избегаю запуска кампаний только на установки (без событий). Это может привести к большему объему установок и более низкой стоимости за установку (CPI), но часто такие установки имеют очень низкую ценность. Я также избегаю изменения оптимизации существующей кампании.

В некоторых случаях вы можете захотеть запустить оба типа кампаний параллельно. Предположим, что вы привлекаете совершенно разные типы пользователей — гораздо меньшая ставка в кампании с оптимизацией на основе CPI может работать на различных площадках и аудиториях, и вам следует соответствующим образом адаптировать креативные материалы. Но рекомендуется не запускать две кампании с одинаковой оптимизацией параллельно.

Google и эксперты рекомендуют избегать перекрытия двух кампаний в одной стране с той же целью оптимизации, как подчеркнула Наталья Дродз в программе "Привлечение пользователей в мобайле".

Для приложений с подпиской наиболее распространено оптимизировать кампании на бесплатную пробную версию (free trial starts) в том случае, если приложение предлагает бесплатную пробную версию, потому что:

В итоге, большинство приложений с подпиской используют «начало пробной версии» (trial started) в качестве основного события: пробные версии являются событием, которое происходит достаточно часто и достаточно рано, чтобы обеспечить оптимизацию, и при этом имеют приличную корреляцию с доходом. Но это далеко не идеальное решение, и для каждого приложения нужно оценивать, что наилучшим образом соответствует его интересам и возможностям. При достаточном объеме данных вы также можете добавить дополнительные фильтры, например «бесплатные пробные версии, которые не отменили автоматическое продление в течение 2 часов» или «бесплатные пробные версии, которые выполнили основное действие дважды в течение двух дней».

Если вы предлагаете различные планы (ежемесячные и ежегодные, бесплатные пробные версии и предоплаченную подписку, различные цены и т. д.), то выбор событий различной ценности — это не самая простая задача, с которой сталкиваются рекламные сети. В таком случае у вас есть несколько вариантов:

Как упоминалось ранее в первой части, общее руководство состоит в том, чтобы предоставить разнообразные форматы, чтобы система могла исследовать размещения и аудитории.

Сначала стремитесь добавить почти все из них, по крайней мере, по два или три элемента в каждой категории! Вы ограничены 20 элементами в каждой категории и ресурсами своего продашкна (команды, которая делает креативы).

Изображения

Есть 32 размера изображений, но вы можете покрыть большую часть из них, используя следующие три соотношения:

Видео

С видео вам определенно следует иметь два портретных, два квадратных и два горизонтальных, и посмотреть, что происходит с каждым из них. Чем их больше, тем лучше.

Я настоятельно рекомендую также протестировать видео разной длины, особенно 6, 10, 15, 30 секунд. Эти комбинации размеров и длины могут появляться в совершенно разных местах перед разными пользователями.

Текстовые элементы

Что касается текста, вам нужно убедиться, что они имеют смысл независимо друг от друга: будьте внимательны, текст может быть перекомбинирован в непредсказуемых способах. Использование знаков пунктуации может помочь в некоторых случаях.

У Google App Campaigns есть различные недостатки, и отчетность — одна из них: то, что видят пользователи, не сообщается рекламодателю, поэтому вам приходится предвидеть возможные перекомбинации, не зная действительно, что может произойти (Google также может использовать текст вашего приложения из стора, не разглашая это).

В последнее время активно распространяется тенденция использования chatGPT для создания неограниченного числа заголовков и описаний. При запросе будьте максимально конкретны и, так же, как при создании собственных текстов, постоянно тестируйте и улучшайте. Лично я предпочитаю использовать комбинацию искусственного и своих текстов, чтобы сравнивать их результаты.

Креативы/элементы в группах объявлений

Пару лет назад Google добавил в GAC «группы объявлений». Они работают немного по-другому, чем на других платформах и предназначены для группировки креативных элементов по «тематике». Это может быть сезонная кампания, визуальный стиль, конкретное сообщение или что-либо другое, что имеет смысл группировать отдельно от остального. У меня обычно есть «вечнозеленая» группа объявлений с успешными креативами, наряду с несколькими другими, где больше вариаций.

Обратите внимание, что вы не можете редактировать настройки на уровне групп объявлений (например, по языку), и для оптимизации вам следует стремиться к количеству конверсий на уровне группы объявлений, а не в целом по кампании.

Форматы креативов

Формат — это более техническая часть. Вы хотите сосредоточиться на самом содержании и протестировать разнообразные сообщения и концепции, чтобы понять, что нравится аудитории и что работает лучше. Это относится ко всем категориям креативных элементов!

В начале будьте смелыми, пробуя различные подходы — вам следует создавать варианты концепций, только когда они начинают давать результаты. Стремитесь к максимальному разнообразию. Некоторые элементы могут привлекать лишь определенную часть аудитории или особенность. Смешивайте вопросы и утверждения. Используйте как отполированные дизайнерские креативы, так и UGC контент (созданный пользователями). Отзывы, стиль ТВ рекламы и т.д.

После того, как вы добавили широкий ассортимент креативов, запустите кампании и дождитесь получения данных. При необходимости корректируйте ставки, бюджет и, возможно, местоположение, продолжая оптимизировать результаты. Одним из ключевых моментов в оптимизации является контроль за «рейтингом» креативных элементов и замена менее успешных креативов новыми. Чтобы увидеть оценку производительности, перейдите на вкладку “asset” (ассеты) внутри кампании или группы объявлений, где Google оценивает результаты как "Лучшие" (Best), "Хорошие" (Good) или "Низкие" (Low).

Рекомендую разделять ассеты по категориям (например, заголовки или видео) и не сравнивать ассеты между категориями (показатели вовлеченности могут значительно различаться). Уточняющий коментарий: Тут говорится о том, что нужно сравнивать результативность между 1 типом элементов - тексты с текстами, видео с видео. Если сравнивать между собой видео и тексты, то как в примере на скрине (см. далее рисунок 15) можно сделать ложный вывод, что по текстам CTR выше и поэтому «результаты лучше», но показы объявлений происходят на разном рекламном инвентаре и поэтому корректнее сравнивать метрики между элементами одного типа.

Вы можете удалить активы с «низкой» (Low) производительностью и заменить их новыми концепциями. Если креатив не приносит результатов, нет смысла держать его слишком долго. Вы также можете попробовать незначительно изменить его и запустить повторно или вынести его в другую группу объявлений.

Наконец, вы можете решить сохранить не только элементы с рейтингом «Лучшие» (Best), но и те, которые демонстрируют хорошие объемы (для масштабирования) и другие показатели производительности. Не ограничивайтесь только проверкой рейтингов, но также учитывайте ряд вторичных метрик, таких как показатель вовлеченности (engagement rate), CTR и моделированный CPI и CPA.

Пример ниже показывает, что «лучший» (Best) заголовок и видео не имеют лучшего CTR, и они также не принесли более низкий CPI или CPA, но Google тем не менее решил, что они являются лучшими.

В настоящее время Google App Campaigns не поддерживают Custom Product Pages от Apple и собственные Custom Store Listing от Google Play (бета-версия была закрыта до запуска), поэтому вы не можете настроить персонализацию того, что увидят пользователи в сторе после клика по вашим объявлениям. Кампании на привлечение пользователей не поддерживают диплинки (deep links) для создания индивидуального опыта внутри вашего приложения.

Однако, как было объявлено на конференции Google I/O 2023, в «ближайшее время» Google запустит "custom store listings" для групп рекламных объявлений Google Ads App. Эта функциональность позволит более точно настраивать взаимодействие с вашими пользователями и предоставлять им более персонализированные контент и предложения на разных этапах их взаимодействия с вашим приложением от Google Ads до Google Play.

Существует не менее четырех способов отслеживать результативность ваших кампаний:

Чтобы углубиться в последний вариант, вот одно из действий, которые я выполняю наиболее часто.

При входе в аккаунт я отменяю постоянные уведомления, обзоры, рекомендации и анализы, которые не предоставляют достаточно деталей или вообще не имеют существенного значения. Я также почти не обращаю внимание на стандартные графики и их ограниченные опции форматирования, кроме как для получения общей картины потраченных средств или для простого сравнения (например, выросли ли показы настолько же, сколько расходы).

Вместо этого, я провожу большую часть времени в разделе «кампании» (“campaigns”) или, в некоторых случаях, в группах объявлений внутри кампании. Здесь у вас есть заранее настроенные фильтры, позволяющие видеть только активные кампании определенного типа, и вы можете редактировать столбцы, которые наиболее важны для вас (сохраните настройки отображаемых столбцов!). Обычно я использую «сегментацию», чтобы получить ценную информацию о показателях, таких как расположение, дни или устройства.

Заметьте, что при сегментации по "дням" ограничение по времени составляет всего две недели, что затрудняет анализ долгосрочных тенденций. Это ограничение заставляет вас вручную экспортировать отчеты, чтобы просматривать данные за более чем 14 дней (при этом невозможно экспортировать затраты и конверсии одновременно, что требует ручного объединения!). Удачи с объединением данных, и когда устанете, помните, что есть еще два более удобных способа получить данные, помимо интерфейса и экспорта: использование API и сторонние инструменты.

Конверсии в рекламных кампаниях приложений происходят на основе «моделирования», что имеет свои преимущества (Google представляет их здесь) и серьезные ограничения.

Атрибуции конверсий могли произойти благодаря рекламе Google или, возможно, нет! И благодаря "AI" моделированию, никто на самом деле не может точно сказать, почему было сделано такое предсказание. Используйте их как направление, но не полагайтесь на них слишком сильно. Иногда моделирование может давать неправдоподобные результаты.

Также стоит отметить, что конверсии считаются в изоляции: Google не имеет доступа к данным, которые сгенерировали другие каналы, и одна и та же конверсия может быть одновременно отмечена в GAC и в других сетях. Поскольку они моделируются, конверсии существуют только в рамках Google Ads и не могут быть должным образом проверены или объединены сторонними инструментами.

Рекламодатели также не могут точно измерить долгосрочное развитие своих когорт, и эти пробные версии (например) могут показывать совершенно разную кривую дохода и удержания по сравнению с остальным трафиком. Они также, вероятно, не будут иметь одинаковый доход и удержание на каждом месте размещения! Такой уровень неопределенности сильно ограничивает возможности маркетологов для точной оценки возврата инвестиций.

Передавать рекламной площадке право проводить атрибуцию — это всегда сопряжено с определенным риском (в оригинале очень точная пословица «передать ключи от курятника лисе» 😅). С моделированием на основе ограниченных наблюдаемых данных и без возможности проведения аудита, это становится еще более проблематичным.

Чтобы убедиться, что конверсии, полученные от GAC, действительно влияют на вашу прибыль, а не просто выдумка для увеличения бюджета на платформе, настоятельно рекомендуется проводить анализ инкрементальности или использовать моделирование медиамикса для определения реального влияния. Эти методы не очень точны для оптимизации кампаний, но они помогут определить, приносят ли вложения положительные результаты.

Чтобы начать, можно просто выделить затраты на конкретную страну и платформу, и вложить достаточно средств, чтобы пронаблюдать за влиянием на общий трафик (если GAC генерирует 1% от всех подписок, то, вероятно, невозможно определить его влияние).

В некоторых случаях я замечал, что GAC сообщает о большем числе конверсий, которые произошли в тот же день из всех источников трафика, поэтому стоит относиться к значениям в панели с некоторой настороженностью. Вот пример.

Если вам кажется, что этот метод инкрементальности звучит сложно, то это именно так и есть!

Но если альтернативой является просто доверять продвинутому машинному обучению Google, помните основную цель, для которой алгоритм оптимизируется:

Рекламные кампании приложений Google предоставляют доступ к ценному рекламным инвентарю на Google Search (веб/app-поиск) и в Play Store.

К сожалению, в GAC нет механизма для выбора ключевых слов, на которые вы хотите делать ставки, или получения отчетности по ним. Вы также не можете запустить кампании только на поиск. Даже если большая часть ваших конверсий происходит из этой сети, часть вашего бюджета все равно будет тратиться на менее эффективные показы. Это сделано так намеренно, и мало что можно с этим сделать.

Еще более обидно, что данные о поисковой рекламе чрезвычайно ценны для множества практических исследований, например, для улучшения вашего магазина приложений (ASO). В другой публикации на блоге RevenueCat, я рассказал, как использовать данные Apple Search Ads для постоянного улучшения, но такая возможность не доступна здесь.

(1) Хотя вы не можете разделить органический и платный трафик, с 2017 года Play Console предоставляет данные о том, какие поисковые запросы генерируют установки и их конверсию. Если вы запускаете или останавливаете кампании в какой-то момент, вы можете приблизительно определить некоторые из запросов, используемых в GAC, хотя это не очень точно и не предоставит данных после установки.

(2) Добавьте отрицательные слова в свои аккаунты

Есть несколько функций GAC, которые недоступны в пользовательском интерфейсе, и только рекламодатели с определенным минимальным объемом расходов и поддержкой выделенного менеджера аккаунта могут получить к ним доступ. Если они о них знают. Одна из таких скрытых функций — это возможность использовать списки отрицательных ключевых слов. Чтобы сохранить контроль со своей стороны, запросите внесение списка в белый список, затем добавляйте и удаляйте ключевые слова и отслеживайте результаты.

Однако Google сообщил всего за неделю до публикации этого руководства, что «скоро» отрицательные ключевые слова на уровне аккаунта будут доступны всем в кампаниях приложений.

(3) Запросы с вхождением бренда.

Множество конверсий от GAC будет поступать из поисковых запросов по названию вашего собственного приложения в поиске Google и в Play Store. Нет способа отделить их и анализировать их отдельно. Они, как правило, увеличивают показатели производительности вашей кампании, но не всегда являются инкрементальными.

Чтобы понять вес брендовых ключевых слов, вы можете добавлять и удалять их из своих кампаний, чтобы примерно определить производительность GAC без них и изучить, стоит ли их включать в работу, учитывая их инкрементальный эффект.

(4) Рекламные кампании только с текстом?

Многие маркетологи стремятся максимизировать свою видимость в результатах поиска, при этом минимизировать ненужные показы на дисплее. Одной из распространенных тактик было добавление только текстовых материалов в кампанию (или группу объявлений). Несмотря на то, что иногда это дает результаты, Google все равно создает автоматические объявления на основе текста и описания вашего магазина, чтобы продолжать показы в своей рекламной сети AdMob. Таким образом, эта тактика может быть неэффективной, так как показы в дисплее (рекламная сеть) не прекратятся, а созданные автоматически креативы могут быть менее удачными, чем материал, который вы добавите сами.

Google App Campaigns предусмотрена опция продвигать приложение перед его официальным запуском, когда оно находится в режиме «предварительной регистрации» в Google Play Store. Для этого приложение должно быть подано на предварительную регистрацию (см. официальную документацию).

В этом случае Google будет показывать рекламу пользователям на своих сетях так же, как и в обычной кампании, но конверсия будет заменена на "предварительную регистрацию", на которую рекламодатели будут делать ставки. Эти кампании довольно просты в настройке.

Советы по предварительной регистрации:

Один разработчик сообщил на форуме Sub Club, что он попробовал такую кампанию при запуске Android приложения. После того, как он вложил 5-значную сумму в привлечение предварительных регистраций (pre-registrration), менее чем 1 из 10 пре-регистраций фактически установили приложение после завершения пре-регистрации, и изначально разумная стоимость предварительной регистрации в конечном итоге привела к очень высокой стоимости установки. Разработчик подумал, что это было ошибкой, но служба поддержки разработчика ответила, что «уменьшение количества установок после запуска вашего приложения по сравнению с количеством пользователей, предварительно зарегистрировавших свое приложение, работает правильно».

Я лично считаю, что такие кампании довольно узконаправлены, и я бы рекомендовал в основном избегать предварительной регистрации и связанных с ней рекламных кампаний. Они могут иметь смысл для очень специфических случаев, обычно для крупных брендов, которые могут заранее привлечь большой интерес извне магазина благодаря наличию аудитории и/или известному бренду, например, Super Mario, которое стало первым приложением с предварительной регистрацией. Они также позволяют маркетологам начать тестировать элементы ASO еще до того, как готов первый APK, и подготовиться к запуску, но я бы не вкладывал слишком много бюджета в это. Вместо этого рассмотрите возможность выпустить приложение как можно скорее и начать итерацию — без потерь на предварительную регистрацию, которая никогда не станет установкой, а затем активным пользователем, — и оставьте маркетинговый бюджет на ваше рабочее приложение.

Структура и "группировка" кампаний

Для правильной работы кампаний приложений требуется значительное количество данных (и бюджета), поэтому рекомендуется ограничить количество одновременно запущенных кампаний, распределяя бюджет максимально эффективно. В некоторых случаях вы можете объединять местоположения вместе, чтобы сосредоточить бюджеты на более крупных кампаниях, которые получают больше данных, быстрее учатся и показывают лучшие результаты.

Вы можете объединить местоположения, которые имеют схожие характеристики по стоимости на одно из событий, которое вы оптимизируете. Например, если в стране A вы зарабатываете $10 за trial, а в стране B $40, то объединив их, какую ставку вы захотите установить? В отличие от обычных кампаний Google Ads на веб, GAC для рекламы мобильных приложений не дает возможность задать корректировки ставки отдельно для каждой локации.

Настройки местоположения

В интерфейсе GAC есть несколько маленьких "темных" паттернов. Один из потенциальных способов потратить деньги напрасно — это возможность показа объявлений в местах, которые вы не выбирали. При выборе местоположений раскройте подробные настройки, чтобы перейти с рекомендуемой стандартной опции «люди, проявляющие интерес к вашему целевому местоположению» на «людей в вашем целевом местоположении».

Это позволит ограничить нежелательный инвентарь и сделает внешний анализ более точным.

Видео кампании (Video only)

Рекламодатели не могут выбирать площадки, на которых они НЕ ХОТЯТ размещать свою рекламу, и они НЕ МОГУТ исключать площадки, которые постоянно приводят низкокачественный трафик (каким-то образом, “advanced machine learnings” продолжает выкупать показы, которые не приводят к конверсии даже после месяцев и миллионов показов...)

Однако по запросу менеджер площадки (этот вариант недоступен в интерфейсе) может запустить кампании «только с видео», которые будут показываться только на YouTube и Admob.

Исключение аудитории

Если вы используете Firebase (этот вариант недоступен при использовании сторонних провайдеров аналитики приложений), у вас есть возможность использовать список для исключения аудитории, например, чтобы избежать показа рекламы вашим активным подписчикам (в приложениях с подписочной моделью монетизации).

Анализ плейсментов

По умолчанию интерфейс предоставляет небольшое количество информации о том, как и где показываются ваши объявления и как они работают. Но есть скрытый отчет, где можно узнать конкретные плейсменты показа объявлений.

Перейдите в раздел “Reports” → “Predefined reports (dimensions), “other” → “app campaign placements” (!), чтобы получить дополнительную информацию о том, в каких приложениях были показаны ваши объявления.

К сожалению, этот отчет был значительно упрощен, и теперь он покажет только общее количество показов, что затрудняет оценку ключевых показателей эффективности.

Интерфейс предоставляет множество рекомендаций, которые могут быть или не быть актуальными или даже выгодными для вас. Если вы их проигнорируете, они продолжат появляться. Обратите внимание на них, но обдумайте дважды, прежде чем что-либо применять.

Среди маркетологов есть несколько шуток на эту тему, и одни из лучших принадлежат Ямилю Амеду Абуду:

По понятным причинам, качественные плейсменты из Play Store для Android, недоступны для App Store.

С момента выхода iOS 14.5 и ATT в 2021 году, IDFA доступен только в небольшом количестве случаев. Он не имеет значения для поиска, а также для YouTube, где Google не запрашивает ATT. Google — единственный канал, который не адаптировался под требования SKAdNetwork 3.0 для оптимизации.

В совокупности все эти причины серьезно ограничили потенциал этого канала для рекламодателей на iOS. Вы можете получить отчет о конверсиях SKAdNetwork в разделе “Reports” → “Predefined reports (dimensions), “other”, → “SKAdNetwork conversions” (!). В этом отчете обратите внимание, что по умолчанию Google считает конверсией те, которые его сеть лишь «помогла», но основной заслугой за это присуждается другому источнику (!) (так называем ассоциативные конверсии или assisted). Вы можете и должны разделить их, добавив столбец “SKAdNetwork attribution credit”. Этот отчет также позволяет увидеть YouTube по сравнению со всеми другими размещениями.

В 2023 году появился свет в конце туннеля:

Google App Campaigns — это очень масштабируемый, в значительной степени автоматизированный способ продвижения вашего приложения. Как показывает его впечатляющая доля рынка, это канал с огромным потенциалом на Android, где Google владеет большим объемом инвентаря и может наблюдать за данными собирая их с обеих сторон.

С другой стороны, для успешного запуска такой кампании также требуется минимальный бюджет, крепкая доля терпения и терпимость к неопределенности, а также хитрый мониторинг фактической эффективности.

Внутренние механизмы GAC в значительной степени являются «черным ящиком», и даже поддержка Google будет сталкиваться с трудностями при объяснении, почему доставка показов происходит определенным образом и что с этим делать.

Тщательно выбирайте, что оптимизировать, затем постепенно внедряйте изменения в креативах.