Кейс Pepsi: как рекламный проект с Яндексом связал онлайн и офлайн
Максимум вкуса — максимум футбола: суммарный охват кросс-медийного проекта Pepsi с медиасервисами Яндекса и Яндекс.Едой достиг около 18 млн уникальных пользователей.
Рекламная кампания проходила во время Лиги чемпионов УЕФА на новой глобальной маркетинговой платформе Pepsi — For The Love Of It («Всё ради любви»). Ее главными действующими лицами стали звездные футболисты Лионель Месси (Lionel Messi) и Мохаммед Салах (Mohamed Salah), а также сами пользователи, которым предлагалось забивать виртуальные голы.
Интеграция с сервисами Яндекса позволила Pepsi обратиться к аудитории на привычном для нее языке. Так, на старте кампании, когда нужно было рассказать о продукте и связать его с футболом, в Яндекс.Телепрограмме были забрендированы спортивные каналы, а в Афише — рубрика «Спорт». Во время матчей Телепрограмма отправляла пользователям пуш-уведомления, которые вели на страницу расписания игр. На Яндекс.Музыке был создан специальный плейлист Pepsi Music «Около футбола», а на КиноПоиске пользователи могли найти подборки спортивных и мотивирующих фильмов от бренда.
Задачей проекта было продлить ощущение праздника от футбольных матчей. Во время ажиотажа вокруг финальных матчей Лиги чемпионов УЕФА акция Pepsi и Яндекса позволила охватить целевую аудиторию бренда на привычных площадках, а также вовлечь наиболее активную часть с помощью интерактивного баннера. Конверсия в активированные промокоды составила 65% при среднем benchmark 10%. Объединение онлайн- и офлайн-кампании получилось абсолютно естественным, ведь именно в таком ключе трансформировалась наша жизнь.
Во время плей-офф на сайтах медиасервисов появились специальные интерактивные баннеры. Их показывали жителям Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Самары и Нижнего Новгорода. Пользователям было предложено виртуально «забить гол», и каждый тысячный игрок получал в Яндекс.Еде промокод от Pepsi на футбольный набор для компании — две бесплатные пиццы и Pepsi Max. Остальные участники получали поощрительные призы — скидки на первый заказ от Еды или скидку на сет Pepsi Max в Papa Johns. Чтобы стать участником игры, достаточно было просто кликнуть по мячу на баннере. Такой формат и креатив показали свою эффективность: люди с удовольствием включались в игру. Показатель CTR составил 7,5%. В итоге пользователи выиграли тысячу промокодов с подарочными наборами.
Для нас это был первый масштабный кросс-сервисный проект с выходом в офлайн. Мы показали, что можем успешно справляться даже с такими задачами. Результаты превзошли все ожидания: мы увидели большой интерес аудитории на всех этапах проекта и активное вовлечение в интерактивную механику, участие в игре и активацию промокодов», — говорит Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов Яндекса.