Как я строю план лидогенерации на месяц вперед по всем каналам и этапам воронки

Подобный план дает понимание сколько лидов, продаж и других ключевых показателей сможет сделать отдел маркетинга в следующем месяце. Также он дает понимание для колл-центра и отдела продаж, сколько им понадобится ресурсов для обработки привлеченных заявок. Ну и конечно, мы заранее понимаем, какой бюджет нам потребуется и сколько мы в итоге заработаем.

Сразу расскажу немного про воронку данного проекта, в нем есть 4 этапа:

Вы можете увидеть их на скрине выше в виде вертикальных блоков. После них идет колонка с планируемыми расходами по каждому каналу, а также CAC (стоимость за платящего клиента). Внизу красным шрифтом со стрелочками я выделил наиболее важные метрики.

У каждого параметра есть план, факт, % от плана. Факт заполняется по прошествии месяца, % от плана важно анализировать, чтобы понимать, где у нас идет перевыполнение, а где отставание. Это помогает находить слабые места и потом глубже туда погружаться – почему именно не получилось сделать план в определенном канале. Также наблюдение за % выполнения по каждому каналу позволяет качественнее планировать следующий месяц.

Есть колонки с конверсиями из этапа в этап – сюда мы подтягиваем фактические данные за прошлый месяц, плюс немного их корректируем из понимания того, получится у нас улучшить этот показатель или нет за счет новых гипотез.

Каналы трафика делятся на 2 больших блока:

Такое условное разделение сделано потому, что CRM-маркетинг направлен на работу с уже имеющимися лидами, т.е. этот канал не приводит новые заявки, он превращает старые лиды из базы в приходы, затем они закрываются в продажи. На скрине выше видно, что планируемые показатели начинаются сразу с приходов.

В самом низу есть колонка ВСЕГО, где суммируются показатели всех каналов и CRM-маркетинга.

По каждому каналу план по лидам и бюджету предоставляет ответственный за этот канал. В таблице можно увидеть синий цвет – это все CPA-сети, данные по ним предоставляет менеджер по CPA-сетям. Розовые каналы – экспериментальные, за них отвечает другой сотрудник. CRM-маркетинг – третий.

Агентство по таргету, контексту, арбитражник и еще некоторые контрагенты также предоставляют прогноз по лидам и бюджету на месяц вперед. По единичным каналам прогноз я делаю самолично.

В общем я запрашиваю у своей команды план по лидам и бюджету, а они его предоставляют. План обсуждается с каждым индивидуально, зачастую корректируется. Далее исходя из планируемых конверсий по воронке мы рассчитываем прогноз по новым клиентам (продажам), общий бюджет и CAC (стоимость 1 клиента).

Количество новых клиентов можно умножить на средний чек и получить планируемую выручку, на скриншот она не влезла, поэтому рассчитаем ниже:

246 новых клиентов * 100,000 р. (средний чек) = 24,600,000 рублей выручки в месяц.

При этом расходы на маркетинг в плане – 6 277 558 р, что составляет 25,52% ДРР (доля рекламных расходов).

Важно не забыть согласовать этот план с колл-центром и отделом продаж, т.к. бывают ситуации, что лидов больше, чем ресурсов для их обработки. В этом случае нужно заранее это увидеть и запустить процесс найма новых менеджеров или же подключить колл-центр на аутсорсе.

Разумеется, план также должен быть утвержден финансовым отделом и ген. директором. А дальше все очень просто, надо всего лишь выполнить данный план, а лучше перевыполнить 🙂. В моем опыте обычно расхождение составляло порядка 10-15% (как в плюс, так и в минус).