Клик вместо личных продаж: как превратить оптовую компанию в B2B-маркетплейс

За 2022 год оборот интернет-торговли в России вырос почти на 30%. Все больше людей вместо похода в магазин предпочитает открыть приложение и нажать кнопку оплаты. Эта тенденция начинает захватывать и B2B-сегмент, предлагая производителям и оптовым продавцам новые возможности для общения с клиентами и обработки заказов — чат-боты, интернет-магазины и даже личные кабинеты.

О том, как внедрение личного кабинета на сайт поставщика товаров создает конкурентное преимущество и сокращает расходы на отдел продаж, рассказывает Анна Кожевина, аккаунт-директор scrum-студии «Сибирикс».

Эксперты международной консалтинговой компании McKinsey & Company утверждают, что 65% B2B-компаний в настоящее время предпочитают проводить сделки полностью в онлайн.

Несмотря на ряд сложностей с документооборотом и проведением оплат, бизнес взаимодействует с конкретным человеком, который представляет компанию-клиента. И этот человек давно привык к удобным цифровым сервисам во всех сферах жизни. Он больше не готов дозваниваться менеджеру, читать прайс-лист в Excel или ждать письма с коммерческим предложением, а затем передавать в бухгалтерию счета и согласовывать оплаты.

Ключевую проблему создает стереотипное восприятие B2B-продаж. Здесь все традиционно строилось на личном контакте менеджеров с клиентами, так что успех бизнеса на 80% зависел от профессионализма «продажников».

Контекст изменила пандемия коронавируса, которая вынудила компании налаживать онлайн-коммуникацию. Тогда многие предприниматели и топ-менеджеры поняли, что отдел продаж — это не только источник прибыли, но и серьезная статья затрат. При этом большая часть задач менеджера — повторяющиеся действия, которые можно автоматизировать. И это актуально для любой отрасли — от оптовых продаж канцелярии до сложных производств.

Опыт тех, кто уже цифровизовал общение с клиентами и обработку заказов в B2B-сегменте показывает, что это возможно, более того, это может стать конкурентным преимуществом компании-поставщика.

Личный кабинет — это рабочее место пользователя на сайте. В нем хранятся все данные, необходимые для комфортной «работы» с заказом: история прошлых покупок, информация о персональных скидках, данные счета, контакты, интересные предложения.

Для продавца — это возможность коммуницировать с конкретным покупателем, оперативно получать и обрабатывать заказы, формировать платежные документы. Точно так же это возможность информировать покупателя о новинках, акциях, скидках. Менеджеру не придется сообщать клиентам по телефону или в письмах, например, о появлении новой линейки товаров или изменениях в работе службы доставки.

Разберем несколько конкретных процессов, которые упрощает личный кабинет.

— Единый подход к взаимодействию с разными клиентами

Многим B2B-компаниям важно предоставлять покупателям индивидуальные скидки, которые зависят от разных факторов (например, общей суммы всех покупок, региона доставки, времени сотрудничества). Разработка личного кабинета на сайте поможет решить эту задачу: в системе будет храниться информация об общих скидках, текущих акциях отдельных поставщиков и индивидуальных скидках для каждого конкретного клиента. На этапе оформления заказа все условия будут учитываться автоматически. Менеджеру не придется вручную пересчитывать стоимость десятков или сотен позиций в заказе.

— Процесс заказа и стимулирование спроса

Для B2B легко можно использовать удобные решения, работающие в обычных маркетплейсах. Например, дать возможность в пару кликов повторить предыдущий заказ — полностью или с изменениями. Для ряда сфер можно напоминать покупателю о заказе тех товаров, которые он приобретает или мог бы приобретать регулярно. Это могут быть, например, расходные материалы.

Можно подключить рекомендательные алгоритмы, которые будут советовать пользователю подходящие товары с учетом предыдущих покупок. Также можно учесть специфику B2B-сегмента и реализовать удобный поиск не только по одной позиции, но и через загрузку файла со списком артикулов.

— Регистрация в одном личном кабинете нескольких компаний и аккаунтов

Для бизнеса удобно, если в одном личном кабинете компании будут работать сразу несколько специалистов, например, бухгалтер, менеджер по закупкам и директор. Каждому из них нужны разные функции и права доступа. При этом сотрудники могут делиться друг с другом содержимым корзины для согласования заказа.

Если у компании несколько юрлиц, она может привязать к личному кабинету каждое из них и заключить отдельные договоры на поставку товаров.

— Настройка электронного документооборота

Личный кабинет позволяет подписывать договоры онлайн и за секунды формировать счета на оплату. Клиент будет автоматически получать закрывающие документы после оплаты – как при оплате по счету, так и привязав к аккаунту корпоративную банковскую карту.

— Работа с претензиями

Если с заказом что-то не так, покупатель может быстро связаться с представителем поставщика через личный кабинет, отправить фотографии и задать все вопросы. Ответ он сразу увидит в своем аккаунте, где сохранится вся переписка по обращению и информация про итоговое решение. Такой подход повышает доверие клиентов.

— Аналитика и совершенствование воронки продаж

В личном кабинете можно отслеживать статистику клиентских запросов, активность пользователей, популярность товаров в определенной категории и многое другое. Это позволяет экономить время на сборе данной информации со всех менеджеров и подготовке отчетов.

Все те процессы, которые кажутся сложными для автоматизации, на самом деле легко адаптируются и раскладываются на функциональность личного кабинета. В результате взаимодействие с B2B-компанией получается почти таким же простым и понятным, как, например, покупка на Озоне.

Чтобы затраты на цифровизацию были оправданы, она должна не просто переводить в цифровую плоскость привычные, но неудобные шаблоны взаимодействия, а максимально их упрощать.

Создание личного кабинета в среднем занимает 8-10 месяцев, но окончательная цифра зависит от особенностей проекта.

Начать автоматизацию стоит с самых трудоемких операций, которые отнимают у менеджеров по продажам больше всего времени. Например, с подготовки коммерческих предложений. В этом случае пилотная версия личного кабинета будет включать каталог с индивидуальными ценами для пользователей, товары из которого они смогут добавить в корзину, где одним кликом получить коммерческое предложение.

После запуска первой версии личного кабинета можно постепенно добавлять следующие, менее критичные функции: чат с менеджером, поиск, аналитику по продажам, уведомления, доставку и многое другое. При этом в процессе работы станет понятно, какие из них действительно нужны, а какие — нет, и что еще нужно сделать, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Помимо того, что личный кабинет упрощает взаимодействия с клиентами, он также позволяет сократить штат менеджеров и снизить издержки. Рассчитать окупаемость решения для конкретной компании несложно:

Допустим, в отделе продаж работает два сотрудника, и компания платит им примерно по 70 000 рублей в месяц. С учетом НДФЛ и страховых взносов это примерно 273 000 рублей. При этом организация оплачивает отпуска и поиск новых людей в случае, если кто-то из сотрудников решит уйти.

Разработка MVP личного кабинета обойдется в 2-4 млн рублей при разработке на заказ в зависимости от специфики и задач (понятно, что функционал и смету раздувать можно до бесконечности). Если взять коробочное решение – можно значительно сэкономить.

Таким образом, внедрение личного кабинета для пользователей в случае отдела продаж из двух человек окупится примерно за 9 месяцев (2 500 000 руб. / 273 000 руб. = 9,15 мес.). Если менеджеров в компании больше, автоматизация оправдает себя еще быстрее.