Как мотивировать людей инвестировать, когда на рынке кризис

Рассказываем, как сделали рекламную кампанию для финансового брокера в 2022 году и помогли заработать и ему, и его клиентам: кейс агентства rta: и брокера «ФИНАМ»

Привет! Мы digital-агентство rta:. Мы не просто делаем рекламные кампании, мы становимся полноценными партнёрами для наших клиентов. Наша миссия — чтобы с нами клиенты росли быстрее, чем без нас.

Медийная кампания для брокера «Финам» — пример такого роста. За несколько месяцев мы повысили узнаваемость бренда и привели к нему новых клиентов. Рассказываем, как это удалось.

В 2022 году мы начали работать с компанией «Финам», которая стабильно входит в топ лучших в России и предлагает привлекательные условия для инвестирования, но недостаточно широко известна россиянам. Из-за этого компания недополучала клиентов: многие начинающие инвесторы не знали о выгодных тарифах компании.

«Финам» хотел рассказать о себе, стать более узнаваемым. Было представление о том, какие охваты они хотят получить и сколько новых клиентов хотят привести. Нам же нужно было найти для этого рекламные инструменты и форматы и запустить масштабную медийную кампанию.

Сейчас кризис, и многие конкуренты теряют позиции. Мы же давно присутствуем на рынке и знаем, что можем предложить людям хорошие варианты для инвестирования даже в такой ситуации. Но нужно об этом правильно рассказать. Это мы и сделали совместно с rta:

Задача оказалась сложной сразу по нескольким причинам:

За 20+ лет на рынке «Финам» не проводил больших медийных федеральных кампаний: всё нужно было отстроить с нуля

Фондовый рынок был нестабильным

Мы планировали рекламную кампанию на сентябрь-декабрь, но на протяжении всего 2022 года фондовый рынок падал; следить за котировками и получать актуальную аналитику было сложнее обычного из-за ухода ведущих западных поставщиков биржевой информации. Помимо этого российским публичным компаниям разрешили не раскрывать финансовую отчётность. Из-за этого принимать решения о покупке и продаже акций российским инвесторам стало сложнее.

Интерес к открытию брокерского счёта снизился

Следствие проблем на фондовом рынке — упал интерес к открытию брокерского счёта по сравнению с 2021 годом. Спрос на счета по-прежнему был, но динамика была отрицательной:

Часть рекламных площадок стала недоступна

Трудности были не только на финансовом рынке, но и на рекламном. Мы больше не могли использовать крупные рекламные площадки: Facebook и Instagram, TikTok, YouTube и рекламную сеть Google. Поэтому нам пришлось искать новые эффективные рекламные каналы.

Если посмотреть на вызовы выше, то возникают сомнения: стоит ли запускать кампанию на рынке, который чувствует себя неважно, да ещё и после частичной мобилизации. Но мы решили: для нас с клиентом это как раз хороший момент.

У людей по-прежнему есть желание вкладывать деньги. Им можно помочь и показать, как заработать деньги даже в кризис. «Финам для них стал бы отличным вариантом: он работает в первую очередь с российскими компаниями, которые как раз остались на рынке.

Для этого брокера ситуация кризиса — как раз хороший момент, чтобы сделать бренд более узнаваемым и установить прочную ассоциацию «Надёжные инвестиции = Финам».

Вырастили узнаваемость бренда, пока у конкурентов она падала.
Привлекли новых клиентов
Задействовали много новых механик рекламы в условиях, когда привычные рекламные площадки стали недоступными

Мы постарались дотянуться до потенциальных клиентов через все возможные площадки. Стремились сделать так, чтобы реклама «Финама» максимально встроилась в их образ жизни: в пути на работу, за утренним кофе и во время вечернего скроллинга в соцсетях. Разместились у блогеров, на маркетплейсах, на радио и в SmartTV. И в итоге это сработало.

Шаг 1: Анализируем рынок и целевую аудиторию

Перед началом работы надо было понять: чем занимаются и интересуются люди, которые сейчас хотят открыть брокерский счёт?

Мы видели, что спрос на открытие брокерских счетов сохраняется в первую очередь за счёт инвесторов, которые в 2022 году пришли на фондовый рынок впервые.

Эти люди:

зарабатывают от 300 тысяч в месяц в Москве, и от 200 тысяч – в регионах;
хотят защитить свободные деньги от инфляции и заработать на них;
пока готовы вкладывать небольшие суммы: речь о сотнях тысяч, а не о миллионах.

Помимо этого, была категория людей, которые немного экспериментировали с инвестициями у конкурентов, но обожглись и разочаровались. Нам нужно было отработать сомнения и привести их в «Финам».

Шаг 2: Выбираем флагманский продукт под аудиторию

Когда мы выяснили портрет целевой аудитории, стало понятно, на какой продукт делать акцент, чтобы не распыляться.У «Финама» как раз было предложение для начинающих инвесторов: FreeTrade. Этот тариф позволяет торговать акциями российских компаний без комиссии, а в качестве бонуса начинающий инвестор может получить курсы по финансовой грамотности и инвестиционным стратегиям.

Шаг 3. Выбираем рекламные каналы: дайте все!

Нам было важно заходить к аудитории с разных сторон, чтобы шансы не узнать о «Финаме» были минимальными. Повысить узнаваемость бренда — значит, дотянуться до потенциальной аудитории во всех возможных местах:

утром, пока человек собирается на работу и слушает подкаст;
в машине, пока он едет на работу и слушает радио;
на работе, когда он заходит в соцсети, пока пьёт кофе;
дома, когда залипает на любимых блогерах и смотрит кино (например, в онлайн-кинотеатре IVI рекламу брокера видели люди, смотревшие «Волка с Уолл-стрит»);
на маркетплейсах, когда выбирает новый чайник, фен или мобильный телефон.

Чтобы охватить все возможные сферы жизни, у нас было 27 онлайн-площадок, размещения на маркетплейсе, радио и SmartTV:

Шаг 4. Готовим ролик и баннеры: подбираем героя и оффер под целевую аудиторию

Аудиторию исследовали, её образ жизни поняли, площадки выбрали. Дальше нужно было сформулировать предложение, которое сработает на потенциальных клиентов «Финама».

Так главным героя ролика и баннеров стал парень в районе 30 лет. Мы не стали одевать его в деловые костюмы, вместо этого использовали более повседневные образы. Исходили из того, что FreeTrade – это история для всех, не только для бизнесменов и белых воротничков.

В видеоролике мы тоже делали акцент на том, что начать инвестировать и зарабатывать может любой – и «Финам» в этом поможет. Даже в нестабильное время:

Шаг 5: Запускаем кампанию и оптимизируем её на ходу

Запуститься на всех возможных площадках и ждать результата — плохая стратегия.

В процессе может выясниться, что:

Какие-то гипотезы не сработали и бюджеты между площадками нужно перераспределить: отказаться от площадок и таргетингов, которые перформят плохо, и перенести бюджет на более эффективные.

Инсайт: в нашей медийной кампании отлично отработали размещения на главной странице маркетплейса Ozon и в их приложении, хотя рекламировать брокера на такой площадке — не самое очевидное решение (подробнее про этот кейс можно почитать здесь).

Даже самый классный креатив рано или поздно начинает выгорать, CTR (коэффициент кликабельности) начинает падать.

Совет: для масштабной медийной кампании сразу готовьте несколько вариантов креативов, баннеров, роликов и офферов. Проводите несколько фотосессий с вашими моделями. Даже самые минимальные изменения помогут вам поддерживать CTR высоким.

Когда мы заметили, что аудитория начала выгорать, то скорректировали оффер, изменили цвет и стиль самого баннера, добавили на баннер кнопку:

Было:

Стало:

Изменения минимальные, но даже они влияют на то, чтобы интерес к рекламе оставался высоким.

У конкурентов в этот же период был значительный спад:

Исследования Brand Lift показали, что по каждой из площадок выросли бренд-метрики. Например, на площадке Unisound «Финам» вошёл в топ-3 брендов, которые ассоциируются у людей с инвестированием. При этом знание бренда было на 17 процентных пунктов выше у людей, которые взаимодействовали с нашей рекламой:

Особенно хорошо реклама сработала на начинающих инвесторов 46–55 лет: в этой категории мы получили +8 процентных пунктов к узнаваемости «Финама».

Традиционно медийная реклама работает на охваты, KPI по лидам в таких кампаниях обычно не ставят. Но наша кампания в итоге, помимо роста знания бренда, принесла клиенту много прямых конверсий с рекламных каналов.

Лучше всего отработали аудиоплощадки и размещения у блогеров — на них был самый низкий CPL. Мы думаем, причин на это несколько:

Свободная среда от конкурентов

На момент кампании у блогеров и на радио финансовых брокеров рекламировали нечасто, конкуренция на площадках низкая, реклама сразу даёт результат.

Удачная комбинация «аудиореклама+блогеры»

Чтобы принять решение о покупке или оформлении продукта, человеку чаще всего нужно несколько раз увидеть или услышать рекламу бренда.

В нашем случае сочетание аудиорекламы на радио и у блогеров сработало хорошо, потому что получилось дотянуться до аудитории с разных сторон. Утром они мельком слышали рекламу на любимом радио, а вечером — более подробные интеграции у любимых техно- и автоблогеров на YouTube и в Telegram.

Правильная комбинация форматов для размещения

Медийная реклама позволяет охватить максимально широкую аудиторию и сделать бренд узнаваемым, а аудио и, особенно, блогеры помогают выстроить диалог с аудиторией и увеличить доверие к бренду.

Не бойтесь рисковать — можно выиграть. Когда конкуренты боялись делать рекламные кампании, мы рискнули и получили отличные результаты.
Не бойтесь тестировать даже самые смелые гипотезы. Например, Ozon казался неочевидным местом для рекламы брокера, но в итоге среди медийных площадок он принёс клиенту большинство новых инвесторов.
Не бойтесь вести в диджитал клиентов, которые привыкли к офлайну. Многие финансовые компании привыкли к офлайн-рекламе и использовали диджитал только как дополнение. Мы же сделали рекламу в диджитале основной частью кампании и доказали, что она может хорошо работать.

Хотите получать больше инсайтов в маркетинге? В нашем телеграм-канале своим опытом ежедневно делятся лучшие директора по маркетингу. Подписывайтесь!

Команда проекта:

ГК "Финам":