Как рекламировать лекарства и БАДы, чтобы не нарушать правила и получать лиды

Чтобы рекламировать лекарства и БАДы, нужно соблюдать много правил. В противном случае модерация не пропустит креатив. Рассказываем, как писать рекламные статьи на медицинскую тематику, чтобы не нарушать правила и привлекать лидов.

Лекарства и БАДы можно эффективно рекламировать в ПромоСтраницах. Это инструмент Яндекса, который уже используют многие фарм-компании: Эвалар, STADA, Полисорб, Эскузан. Мы в редакции «Рыба» давно пишем тексты на медицинскую тематику и уже разобрались во всех правилах. В статье расскажем, как соблюдать баланс между ограничениями и приемами для рекламных статей.

В ПромоСтраницах публикации смотрит модерация площадки. Чтобы статья прошла проверку, материал должен соответствовать правилам сервиса и нормам закона «О рекламе». Если их не учесть, модераторы не пропустят текст. Для материалов о лекарствах и БАДах важно учитывать следующие ограничения.

Не обещайте эффект и не гарантируйте действие препарата. Проанализировать состояние человека и назначить лекарство может только врач. В статье же не получится предусмотреть самочувствие каждого читателя. Поэтому нельзя использовать формулировки: «вылечит», «избавит», «победит», «неизбежно», «мгновенно». Полный список формулировок можно найти в рекомендациях ФАС по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Чтобы не гарантировать эффект от лекарства, в медицинском тексте на ПромоСтраницах нельзя использовать такой прием, как личная история. В статье можно описать преимущества продукта, указать действующие вещества. Так у читателя будет полная информация о препарате, а не рекламные лозунги.

Не гарантируйте безопасность. Статью читают разные люди: невозможно предугадать анамнез пользователей. Поэтому даже если в составе препарата нет опасных компонентов, не стоит гарантировать его безвредность. Важно помнить, что средство из натуральных компонентов тоже может вызывать аллергические реакции.

Добавляйте дисклеймер. По закону «О рекламе» обязательно нужно предупреждать пользователя о свойствах препарата. Дисклеймер должен быть заметным и читабельным. Поэтому в статье необходимо добавить картинку-предупреждение. Скачать изображения можно из папки редакции ПромоСтраниц.

Обычно предупреждения размещают в конце материала, иногда добавляют в галерею картинок. Так дисклеймер будет виден читателю и в то же время не помешает восприятию текста. Например, в статье «Насколько важны калий и магний для организма. Объясняем» картинка с предупреждением идет сразу после изображения продукта.

Указывайте подтверждающие документы. По правилам ПромоСтраниц отдельной публикацией нужно разместить: сертификаты соответствия, регистрационные удостоверения, лицензии. Обычно бренды указывают ссылку на эту страницу в конце статьи.

Не нагнетайте. Нельзя вызывать у пользователя ощущение, что он болен, а помочь ему может только препарат из статьи. Не стоит использовать такие формулировки, как «Представьте, что у вас болит спина» или «Что делаете, когда у вас насморк». Лучше описать проблему безличным предложением. Например, в статье «Проснулся и устал — выясняем причины такого состояния» разбирают проблемы в нейтральном ключе.

В сценариях также лучше использовать третье лицо: указать известный факт, нейтральные цитаты с форумов. Например, в статье «Зачем принимать Кардиомагнил, если находитесь в стрессе» привели пример о футбольных фанатах.

Также не стоит создавать у читателя впечатление, что к врачу идти необязательно. Только специалист может назначить нужное лекарство и его правильную дозировку. Поэтому в тексте нельзя использовать формулировки «Если будете использовать наше средство, избавитесь от боли в животе за один час». В статье лучше нейтрально рассказать о свойствах и пользе препарата и посоветовать проконсультироваться с врачом. Например, так сделала компания Эскузан в тексте «Звездочки на ногах. Причины появления, профилактика и лечение».

В ПромоСтраницах есть общие принципы написания статей — их можно использовать и для медицинских тем.

Выберите подходящий формат. Чтобы рассказать про лекарство или БАД, не стоит использовать статьи-сравнения: это запрещено правилами ПромоСтраниц. Если автор в материале говорит: «Препарат работает лучше, чем аналог другой компании», — читатель может понять фразу как гарантию, что рекламируемое средство поможет. Поэтому стоит выбрать нейтральный формат, который покажет продукт и не нарушит правила. К таким относятся:

• Обзор: описание лекарства или БАД, которое помогает читателю выбрать товар. Например, «Рассказываем про самые важные характеристики витамина Д. Как купить, чтобы получить максимум пользы».
• Вопрос-ответ: формат позволяет подсветить проблемы пользователя и дать им решение. Например, «Лекарство от усталости глаз: почему без него не обойтись».
• Мифы: рассказ о неверных представлениях большинства людей, на которые бренд может дать ответ. Например, «5 самых частых заблуждений о цистите».
• Подборка: подойдет, когда нужно прорекламировать несколько продуктов или рассказать о своем препарате более нативно. Например, «4 лекарственных средства, которые нужно взять в отпуск».

Подбирайте уместные иллюстрации. Они должны раскрывать тему текста, но не шокировать читателя. Если статья описывает средство против акне, фото кожи с заболеванием, скорее всего, запомнится, но читатель может закрыть статью из-за неприятной картинки. В случае, когда на фотостоках нет подходящих изображений, можно нарисовать иллюстрации. Например, так сделал Полисорб в статье «3 правила для здоровья желудка».

Оформите источники информации как иллюстрацию. Если в материале упоминаются исследования, нужно указывать ссылки на них. В качестве источников подойдут научные статьи, сайты исследовательских институтов и международных организаций, например ООН, ВОЗ.

Список литературы бывает объемным, и, если разместить его в конце статьи, читатель может не долистать до призыва к действию, а значит, не перейти на сайт. Поэтому перечень источников можно оформить в отдельном документе, сделать скриншот и добавить в качестве иллюстрации. А чтобы список не выделялся на фоне текста, его добавляют в конец галереи. Например, так сделали в статье «Вашим родителям назначили статины. Что делать?».

Пишите понятным языком. Помните, что читатели не врачи и могут не знать медицинские термины. Если пользователь увидит сложные конструкции, он может закрыть текст. Поэтому термины лучше заменить синонимами или избегать их совсем. Например, когда готовите текст о лекарстве от артрита, представьте, что его будет читать бабушка. Нужно подать информацию так, чтобы она поняла, почему болят колени и что с этим можно сделать.

В ПромоСтраницах можно рассказать о лекарствах и БАДах, главное — помнить о правилах. При всех ограничениях реально выбрать подходящий формат, подобрать иллюстрации и написать сценарии, которые поймет читатель. Если использовать инструменты и соблюдать правила сервиса и закон, возможно создать текст, который заинтересует пользователя и сконвертит его в покупку.