Маркетинг Daniil Minkov
4354

Килограмм репутации за центнер работы: как создать репутацию компании в интернете, чтобы потом не оправдываться

Пару лет назад гигант онлайн-ритейла Amazon решил засудить более тысячи интернет-пользователей - за проплаченные отзывы о товарах. Платили этим пользователям владельцы магазинов, работавших на Amazon - чтобы поднять свой рейтинг на площадке. В самой компании иск объяснили заботой о своей репутации, в “основе которой лежит доверие покупателей”. Впрочем, доверие не уберегло руководство Amazon от обвинений в нечеловеческих условиях труда для работников своих складов. Ритейлер пытался оправдаться, но, похоже, пока не вышло.

В закладки

А вот российский госперевозчик “Аэрофлот” оправдываться не привык. В 2011-м началась знаменитая тяжба авиакомпании с дизайнером Артемием Лебедевым. Тот обвинил компанию в мошенничестве с билетами и нецензурно раскритиковал. За что схлопотал иск, который проиграл, однако общественное мнение все равно осталось скорее на его стороне. А в 2018-м тот же “Аэрофлот” лишил журналиста Митю Алешковского платинового уровня в своей бонусной программе - за негативные высказывания в соцсетях. Медиа- и бизнес-круги долго обсуждали оба кейса в соцсетях.

Впрочем, гигантам-монополистам эти интернет-бури до поры до времени не страшны - в отсутствие выбора потребитель все равно придет к ним. А вот средний и малый бизнес после таких потрясений может и не оправиться. “Унция репутации стоит фунта работы”, - гласит один из законов Мерфи. Из чего состоит этот фунт - поговорим прямо сейчас.

Зачем управлять репутацией в интернете

Управление репутацией в сети - это комплекс мер для создания позитивного онлайн-имиджа компании или продукта в сознании потребителя, который собирает информацию перед покупкой. Цель управления репутацией - повлиять на мнение. Первым делом, пишем пресс-релизы и/или статьи о преимуществах бренда. Параллельно этому работаем с потребителем, который о вас уже услышал, ему УЖЕ интересен ваш продукт. И ему осталось лишь убедиться, что у вас - лучше, чем у конкурентов. На это и должна работать репутация - то есть совокупность мнений, сформированных потребителями, о достоинствах (и недостатках) компании. О важности этих мнений говорят цифры: по некоторым данным, 70% потребителей ориентируются на информацию из отзывов других клиентов.

Грубо говоря, задача репутационного менеджмента - рассказать о себе и своих преимуществах чужими устами и не на своем сайте.

Где куется интернет-репутация

Если не на своем сайте, то где? SERM, или управление репутацией в поисковых системах, реализуется на нескольких видах платформ. Ключевые:

1) классические и онлайн-СМИ, авторские колонки, обзоры, материалы в специализированных медиа.

2) Сайты-отзовики, аккумулирующие обзоры и рекомендации. При запросе “имя бренда отзывы” такие сайты собирают не менее половины результатов поиска.

3) Форум (особенно тематические - для рыбаков, мам, айтишников и т.д.). Важный момент: информацию подаем ненавязчиво и деликатно. Посты не должны выглядеть прямой попыткой продать (даже если содержат ссылку).

4) Видео на Youtube.

5) Соцсети и блоги.

Как оценить текущую репутацию

Взявшись за работу над вашей репутацией в сети, первым делом нужно определить, какова она прямо сейчас. Самый эффективный и качественный метод - это заказать аудит компании в специализированных агентствах по интернет-репутации.

И мониторим интернет на постоянной основе. Первый способ мониторинга - ручной. Обновляем кэш интернет-браузера, заходим в поисковик в режиме инкогнито (чтобы обезличить себя для системы). После чего вбиваем запросы, по которым нас могут искать либо ищут клиенты: «%имя бренда%», «%имя бренда% отзывы» и т.д. Посмотрите статистику по целевым запросам о вашей компании. Пройдем по ссылкам, повторим поиск в YouTube и соцсетях. Главное - представить себя на месте потребителя и оценить выданную информацию с его точки зрения. Ключевой вопрос к самому себе: обратился бы я к этой компании на месте потенциального клиента?

Способ бесплатный и надежный, но зачастую трудоемкий. Для экономии времени воспользуемся автоматическими системами мониторинга и репутационного менеджмента. Есть бесплатные (например, Google Alerts), есть платные (Brand Analytics, YouScan и др.).

Картина ясна. Что дальше?

По итогам аудита репутации компании и мониторинга вариантов может быть три:

1) Информация не нашлась. Значит о вас не пишут. Потребителя это настораживает: “Наверное, это компания–однодневка - лучше не связываться!”.

2) О вас пишут хорошо. Отмечаемся в комментариях благодарностью.

3) О вас пишут плохо. Не игнорируем, отвечаем обязательно - в корректной и доброжелательной форме. Даже если комментарий неадекватный и грубый. Пишем клиенту лично, пытаемся решить проблему, удачный итог (но не личную переписку) публикуем.

Три врага хорошей репутации

Отрицание вины компании перед клиентом обойдется репутации компании и кошельку дороже, чем решение проблемы. Если была ошибка - признаем ее. Таким образом вы и доверие старых клиентов вернете, и новых привлечете.

Удалять правдивый негатив - тоже не комильфо. Исключение - отрицательные отзывы от недобросовестных конкурентов. В таких случаях нужно выйти на связь с площадкой, на которой опубликована очерняющая информация.

И наконец, репутация компании - это мнения не только клиентов, но и персонала. Можно вспомнить пример с Amazon и его работниками из вступления к этому тексту. Вывод: не стоит игнорировать корпоративную культуру.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daniil Minkov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77450, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 30 Jul 2019 16:33:02 +0300" }
{ "id": 77450, "author_id": 48725, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77450\/get","add":"\/comments\/77450\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77450"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }