Килограмм репутации за центнер работы: как создать репутацию компании в интернете, чтобы потом не оправдываться
Пару лет назад гигант онлайн-ритейла Amazon решил засудить более тысячи интернет-пользователей - за проплаченные отзывы о товарах. Платили этим пользователям владельцы магазинов, работавших на Amazon - чтобы поднять свой рейтинг на площадке. В самой компании иск объяснили заботой о своей репутации, в “основе которой лежит доверие покупателей”. Впрочем, доверие не уберегло руководство Amazon от обвинений в нечеловеческих условиях труда для работников своих складов. Ритейлер пытался оправдаться, но, похоже, пока не вышло.
А вот российский госперевозчик “Аэрофлот” оправдываться не привык. В 2011-м началась знаменитая тяжба авиакомпании с дизайнером Артемием Лебедевым. Тот обвинил компанию в мошенничестве с билетами и нецензурно раскритиковал. За что схлопотал иск, который проиграл, однако общественное мнение все равно осталось скорее на его стороне. А в 2018-м тот же “Аэрофлот” лишил журналиста Митю Алешковского платинового уровня в своей бонусной программе - за негативные высказывания в соцсетях. Медиа- и бизнес-круги долго обсуждали оба кейса в соцсетях.
Впрочем, гигантам-монополистам эти интернет-бури до поры до времени не страшны - в отсутствие выбора потребитель все равно придет к ним. А вот средний и малый бизнес после таких потрясений может и не оправиться. “Унция репутации стоит фунта работы”, - гласит один из законов Мерфи. Из чего состоит этот фунт - поговорим прямо сейчас.
Зачем управлять репутацией в интернете
Управление репутацией в сети - это комплекс мер для создания позитивного онлайн-имиджа компании или продукта в сознании потребителя, который собирает информацию перед покупкой. Цель управления репутацией - повлиять на мнение. Первым делом, пишем пресс-релизы и/или статьи о преимуществах бренда. Параллельно этому работаем с потребителем, который о вас уже услышал, ему УЖЕ интересен ваш продукт. И ему осталось лишь убедиться, что у вас - лучше, чем у конкурентов. На это и должна работать репутация - то есть совокупность мнений, сформированных потребителями, о достоинствах (и недостатках) компании. О важности этих мнений говорят цифры: по некоторым данным, 70% потребителей ориентируются на информацию из отзывов других клиентов.
Грубо говоря, задача репутационного менеджмента - рассказать о себе и своих преимуществах чужими устами и не на своем сайте.
Где куется интернет-репутация
Если не на своем сайте, то где? SERM, или управление репутацией в поисковых системах, реализуется на нескольких видах платформ. Ключевые:
1) классические и онлайн-СМИ, авторские колонки, обзоры, материалы в специализированных медиа.
2) Сайты-отзовики, аккумулирующие обзоры и рекомендации. При запросе “имя бренда отзывы” такие сайты собирают не менее половины результатов поиска.
3) Форум (особенно тематические - для рыбаков, мам, айтишников и т.д.). Важный момент: информацию подаем ненавязчиво и деликатно. Посты не должны выглядеть прямой попыткой продать (даже если содержат ссылку).
4) Видео на Youtube.
5) Соцсети и блоги.
Как оценить текущую репутацию
Взявшись за работу над вашей репутацией в сети, первым делом нужно определить, какова она прямо сейчас. Самый эффективный и качественный метод - это заказать аудит компании в специализированных агентствах по интернет-репутации.
И мониторим интернет на постоянной основе. Первый способ мониторинга - ручной. Обновляем кэш интернет-браузера, заходим в поисковик в режиме инкогнито (чтобы обезличить себя для системы). После чего вбиваем запросы, по которым нас могут искать либо ищут клиенты: «%имя бренда%», «%имя бренда% отзывы» и т.д. Посмотрите статистику по целевым запросам о вашей компании. Пройдем по ссылкам, повторим поиск в YouTube и соцсетях. Главное - представить себя на месте потребителя и оценить выданную информацию с его точки зрения. Ключевой вопрос к самому себе: обратился бы я к этой компании на месте потенциального клиента?
Способ бесплатный и надежный, но зачастую трудоемкий. Для экономии времени воспользуемся автоматическими системами мониторинга и репутационного менеджмента. Есть бесплатные (например, Google Alerts), есть платные (Brand Analytics, YouScan и др.).
Картина ясна. Что дальше?
По итогам аудита репутации компании и мониторинга вариантов может быть три:
1) Информация не нашлась. Значит о вас не пишут. Потребителя это настораживает: “Наверное, это компания–однодневка - лучше не связываться!”.
2) О вас пишут хорошо. Отмечаемся в комментариях благодарностью.
3) О вас пишут плохо. Не игнорируем, отвечаем обязательно - в корректной и доброжелательной форме. Даже если комментарий неадекватный и грубый. Пишем клиенту лично, пытаемся решить проблему, удачный итог (но не личную переписку) публикуем.
Три врага хорошей репутации
Отрицание вины компании перед клиентом обойдется репутации компании и кошельку дороже, чем решение проблемы. Если была ошибка - признаем ее. Таким образом вы и доверие старых клиентов вернете, и новых привлечете.
Удалять правдивый негатив - тоже не комильфо. Исключение - отрицательные отзывы от недобросовестных конкурентов. В таких случаях нужно выйти на связь с площадкой, на которой опубликована очерняющая информация.
И наконец, репутация компании - это мнения не только клиентов, но и персонала. Можно вспомнить пример с Amazon и его работниками из вступления к этому тексту. Вывод: не стоит игнорировать корпоративную культуру.