Нативная реклама для бизнеса / Наталья Самойлова, АРИР #vol61 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем все тонкости нативной рекламы и разбираемся, какие площадки стоит использовать для нативных кампаний и как отслеживать их эффективность. Гость выпуска — Наталья Самойлова, сопредседатель комитета по нативной рекламе АРИР.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee.

И сегодня мы обсуждаем нативную рекламу. Говорим мы с Натальей Самойловой, сопредседателем комитета по нативной рекламе Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы (АРИР). Наташа, привет!

Наталья: Это уже нативочка пошла. Привет! Продвигаем Ассоциацию Интерактивной Рекламы на широкую аудиторию. На самом деле, не широкую, а узкую, потому что слушают такие подкасты обычно люди очень мотивированные в собственном развитии и в понимании профессии. Поэтому мы не будем их мучать длинными разговорами и прелюдиями, сразу приступим к делу!

Алексей: Давай! Многие наши подписчики занимаются бизнесом, но не всегда глубоко погружены в такие специальные термины, как нативная реклама. И поэтому давай поясним: какая реклама считается нативной? Особенно учитывая, что сейчас для всех работает закон о маркировке, и теперь даже нативная реклама должна помечаться. А осталось ли в 2023 году такое понятие, как нативная реклама?

Наталья: Давай разграничим. Юридическая составляющая ー это одна часть нашего разговора, а коммуникационная составляющая ー цель и задача, выполняемые с помощью нативной рекламы ー это другая сторона вопроса.

Регулятор еще не до конца разобрался, что такое нативная реклама, и это объективная реальность, а не его нежелание разбираться в этом. Правила, по которым мы должны жить, еще не до конца сформулированы. Нативная реклама в российском сегменте интернета до сих пор четко и финально не описана. Да, у нас есть выделение нативной рекламы, даже есть определенный глоссарий под нее, и мы будем его дорабатывать в этом году. Это живая часть, и жестко ее зарегламентировать было бы, наверное, неправильно. Поэтому все равно, несмотря на то, что я пытаюсь говорить конкретно, будет немножко разговор в общих чертах. Такая у нас казуистика.

Нативная реклама для бизнеса — это рекламная коммуникация и канал взаимодействия со своим потенциальным потребителем, который очень естественно и органично по форме (по содержанию тоже бывает) вписан в дизайн канала коммуникации в широком смысле слова. Условно говоря, если мы размещаем нативку в Telegram-канале, то пост должен быть похож на посты, которые его окружают, по величине, по стилистике, по форме подачи.

Алексей: Цветовое, стилистическое, шрифтовое решение.

Наталья:

Например, размещение в медиа статьи, которая маскируется под редакционный контент. Это натив. Размещение «уха» в разделе, который ведет на рекламную статью, но выглядит, как анонс естественного постоянного раздела или рубрики в медиа. И это натив. Вариантов нативного размещения может быть бесконечное множество, как есть бесконечное множество сайтов, каналов коммуникации с потенциальным потребителем. Поэтому мы не будем сужать.

Чаще всего в момент коммуникации человека с этим рекламным сообщением у потребителя не происходит явного понимания, что он взаимодействует именно с рекламным сообщением. На этом строится повышенное доверие, отсутствие быстрого спрыгивания с коммуникации. Потому что человек не до конца понимает, что он попал в рекламные сети.

Алексей: А всем хорошо известный product placement в фильмах, сериалах, шоу ー это частный случай нативной рекламы?

Наталья: Если массовый зритель воспринимает это естественно, как часть контента. Если на шарике у Пятачка написано название бренда, то это очень неестественно выглядит, поэтому это не нативка, а грубый product placement. Если в сериале про преступников кто-то берет из пачки сигарету Marlboro, и это не лезет в глаза, то есть не снимается пачка так, чтобы она занимала треть экрана, то, на мой взгляд — это нативка. Неважно, как с точки зрения продакшна это сделано, а важно, насколько аккуратно и естественно реклама встроена.

Алексей: А то, чем занимаются часто инфлюенсеры? Мы уже делали программу с Антоном Петуховым про инфлюенсер-маркетинг. И инфлюенсеры зачастую не берут навязанный сценарий интеграции, а придумывают его самостоятельно, исходя из того, кто их аудитория. Можно ли сказать, что в подавляющем большинстве случаев инфлюенсеры используют нативную рекламу?

Наталья: Мне кажется, нет. Я не активный потребитель и не могу сказать, что я большой эксперт по инфлюенсерам и по внедрению рекламы в их контент. Но всё, что я видела в тех каналах, которые я смотрю, это очень четкое позиционирование рекламного контента, жесткое отделение этого контента от контента, который доносит автор до читателей как свой авторский контент. И это никакой не натив.

Натив — это когда инфлюенсер говорит: «Вы знаете, со мной приключилось невероятное! Я сломал ногу, и меня отвезли в больницу №6. И там доктор Иванов, такой волшебный и невероятный, собрал мне ногу просто по кускам!». Это продвижение конкретного доктора, и даже есть его контактные данные. То есть здесь подача происходит через события из жизни, через личное вовлечение: «Я это делаю сам» или «Я случайно попал в такую ситуацию», в которой мне помог бренд или конкретный человек. Мне кажется, что это натив.

Большинство инфлюенсеров позиционируют интеграции как рекламу. Они её делают стилистически по-своему, не работают с чужими текстами и даже с чужой картинкой. Они всё делают самостоятельно, у них свой продакшн. Но они – это не натив.

Алексей: У меня пока целиком и полностью пазл не сложился. Каждый случай очень индивидуальный. Тут вроде бы натив, а тут не натив, а рассматриваем два очень похожих случая. Получается, что разобраться с этим непросто. Но давай мы продолжим разговор, и потихонечку у нас начнет выстраиваться четкое понимание нативной рекламы.

2022 год выдался очень богатым на события, и кажется, что рекламный рынок перетряхнуло. Часть платформ, которые назывались платформами нативной рекламы (Buzzoola, NativeRoll, Taboola), стали недоступны. Кстати, ваш комитет выпустил кейсбук, и там были кейсы с Taboola, но после 2022 года они в России не будут работать.

Как изменился рынок после событий 2022 года? Вырос спрос на нативную рекламу или снизился, что происходит?

Наталья: Базовый тренд: с таким тяжелым восстановлением рынка к прежним величинам, то есть к цифрам 2019-2020 года, изменяется микс внутри сам по себе. Мы видим, и данные подтверждаются уже рядом больших площадок, что в 2022 году существенно снизился объем медийной рекламы и увеличился объем нативной рекламы. Причём в нативной рекламе мало ушедших игроков. Те, кто инструмент этот использовал, те и продолжают использовать, но появились и новые игроки. Закрываются выпадающие ниши рекламодателей, и одни деньги замещаются другими деньгами.

Но тут важно понимать: в рекламе контекстной, медийной и в программатике считается практически всё, и наработаны колоссальные аналитические инструменты и практики того, как рекламодатель считает стоимость контакта, стоимость эффективного действия. В отличие от них

И часто агентства, которые занимаются такого рода размещениями, в доказательство эффективности приводят не оцифрованные объяснения либо довольно скудные цифры, которые снижают ценность инструментов, использованных в той или иной рекламной кампании. То есть всё сводится до стоимости клика, что в случае с нативной рекламой заставляет подумать: «А зачем я это делаю?», потому что стоимость клика просто колоссальная по сравнению с другими каналами.

Поэтому тренд такой: объём нативной рекламы растёт, инструменты меняются. У новых инструментов тоже есть довольно интересные тренды внутри, но на фоне снижения в других сегментах.

Алексей: Я почему еще спросил об этом. Мы же видели: «Макдональдс» нас покинул, появилась «Вкусно — и точка». Ушла Zara, появился Maag. Эти новые имена, которые пришли на смену старым именам, эту историю тоже нужно коммуницировать. И с этим эксперты, в том числе и АРИР, связывают определенные позитивные ожидания от того, что будет происходить с рекламным рынком в 2023 году. В целом прогнозы не впечатляющие, но в то же время кажется, что дна мы уже коснулись: теперь только вверх. Та же нативка, которая обитает в тех местах, где обитает твоя потенциальная аудитория, как раз и должна подсвечивать и знакомить с этими новыми именами.

Я ожидал от тебя услышать позитивных прогнозов, однако пока что я получил осторожную оценку.

Наталья: Мне кажется, что уход одних брендов и приход других владельцы бизнесов стараются отрабатывать новостной повесткой. Она очень эффективно работает с точки зрения донесения, это же массовое информирование. Поэтому все, что связано со сменой владельцев, брендов, трансформацией бизнеса — это все задачи PR-отдела, пресс-службы очень мощно едут на этой информационной повестке. И в этом смысле: нативный ли это контент? Нативный. Тратят ли компании на него деньги? Тратят. Получают ли эти деньги каналы коммуникации? Не получают.

Если называть вещи своими именами, то это продвижение под цели и задачи бренда или продуктовой линейки бренда, но при этом в рынок деньги не идут. В тот рынок, про который мы сейчас с тобой говорим.

А косвенным путем наверняка есть отработка, не буду лукавить. Крупные компании с крупными медиа часто договариваются о параллельной информационной поддержке, которая сопровождает крупные рекламные контракты. Там не бывает лобовых историй: «Мы вам сейчас пришлём текст — разместите!». Приличные редакции в такие игры не играют. Но

Есть второй формат взаимодействия, который тоже любят медиа, меньше любят бренды, но который как раз льет воду на эту мельницу — это так называемые спецпроекты. Тут целое море всякого разного интересного. Формат спецпроектов может быть разный. От очень сложных зубодробительных B2B-проектов, где с контентом очень сложно разобраться, но тем не менее он заточен под узкую целевую аудиторию, которая как раз имеет эту розетку, в которую эта вилка должна вставиться. Если на стороне рекламодателя работают качественные бренд-менеджеры.

И масс-маркет истории, в которые завлекают самых разных людей. Это различные активности: участие в конкурсах, лотереях и прочем, где на выходе может быть морковка. Это тоже спецпроект. В эту категорию попадает все, что имеет специализированный продакшн. Все, что похоже по формату на контент площадки, в которой интеграция размещается, и имеет KPI по вовлечению целевой аудитории в эту активность. Такие общие признаки спецпроекта.

Алексей: Мы оставим ссылку на ваш кейсбук. Во-первых, чтобы посмотреть, как размещались успешные кампании, а во-вторых, как оценивали результативность.

Я посмотрел кейсбук вашего комитета, и мне показалось, что нативка — это всегда спецпроект. Невозможно разместить нативку как контекст. Я имею в виду, ты пришел в Яндекс, создал объявление, подобрал слова, и запустились. Это история, которую нужно заранее продумывать и просчитывать с точки зрения сообщения: на каких площадках будет размещение, кто готовит тексты, вычитывать эти тексты, смотреть, подходит или не подходит. Спецпроект — это всегда такая большая история?

Наталья: Не всегда большая, наоборот, тренд последнего года как раз говорит о том, что рекламодатель сейчас с большим восторгом воспринимает всё маленькое, с уменьшением среднего чека. Чек изменился.

И второй момент: нативка может быть не спецовая. Но все, что мы с тобой говорили про платформы, которые пушат на площадки интегрированные в контент объявления, они могут быть вполне похожими на блоки сайта, на котором размещаются. И сайты тоже старательно это не выпячивают. То есть это текстово-графические блоки и просто текстовое размещение. На мой взгляд, нативной рекламой является гиперссылка с названия на статью, которая дает расширенное понимание этого понятия.

Алексей: Круто. Это примерно те ссылки, которыми мы в Rookee занимаемся. Гиперссылка на материал, который может быть исследованием. Ссылка с релевантным, связанным контентом.

Наталья: Мне кажется, что рекламы лучше нативной быть не может.

Потому что человек может понять, что он вошел в материал, где ему пытаются что-то продать, но вдруг он увидел незнакомое слово, которое ему подсветили и по которому готовы дать дополнительную информацию. Это такая веревочка, за которую нужно тянуть. Это длинная коммуникация, которая не сразу может привести к переходу, лиду или другому действию, которое человека приблизит к моменту совершения покупки или принятия решения. Тем не менее эта глубокая и важная коммуникация, дающая человеку новую информацию, на основе которой, возможно, впоследствии он это действие совершит.

У нативной рекламы есть очень важная информирующая функция. Поэтому говорить о том, что это всегда сложный спецпроект или какой-то трудноподъемный продакшн, нельзя. Натив бывает разным.

Алексей: Хорошо, с точки зрения подготовки и размещения нативная реклама может быть не обязательно дорогостоящей и очень тяжелой.

По твоим прикидкам, может ли малый и средний бизнес осилить это собственными силами или нужно идти к профессионалам в агентства?

Наталья: Тут есть очень важная штука. Если маленький бизнес довольно сложный, ему есть, что сказать своей целевой аудитории, и она не очень большая, то, на мой взгляд, возможно взаимодействовать со своей целевой аудиторией в ручном режиме, не прибегая к услугам агентств.

Приведу совсем простой пример. Моя сестра производит и продает в России минеральную косметику. Это очень классная экологичная косметика, подходящая в массе случаев, но при этом приходится работать с узкими целевыми аудиториями. Например, нужно продавать эту косметику мамам девочек, которые занимаются латиноамериканскими танцами, активными выступлениями, потому что эта косметика не течет в момент занятий. Что это значит? Если моя сестра придет к агентству, то агентство не заработает, и она разорится. Это не мэтчится абсолютно.

Но прийти в группы в любой социальной сети, где эти мамы тусуются, обсуждают всякие девчачьи дела и предстоящие соревнования, договориться лично, чтобы написать о косметике в группе — это вариант. И это не стоит бешеных денег. По продакшну тоже не дорого, потому что, как правило, у таких бизнесов есть фотосъемка и видеосъемка. Много уже контента сделано, который вполне качественно и нативно интегрируется в такие сообщества.

Если мы говорим о том, что натив имеет задачу взаимодействовать и коммуницировать с большой аудиторией – тут важен как обоснованный выбор канала, так и сложный продакшн – то тут два варианта. Либо идти в агентство, которое возьмет на себя ответственность, полагаясь на свой опыт. Либо идти непосредственно на площадку, которая тоже очень хорошо понимает, как работать с нативным инструментом и своей аудиторией.

Я слышала много кейсов после февральских событий 2022 года по поводу того, что рекламодатель получает консалтинговые услуги у площадок: «Ребята, как бы нам это сказать? Подскажите, как нам развернуть тему таким образом, чтобы не наступить в неприятные места». Потому что можно заплатить деньги за то, что потом огребёшь кучу проблем и получишь большой негатив.

На мой взгляд, этот консалтинг на площадках стал новым трендом и некой альтернативой работы с агентствами.

Есть же еще такое понятие, как технологии. И они в нативной рекламе используются.

Алексей: Да, можно поговорить про технологии. Мы уже назвали несколько имен некогда популярных платформ нативной рекламы. Но в последнее время я стал слышать об этом меньше. В вашем кейсбуке вижу огромное количество кейсов, связанных с Дзеном. Кроме Дзена есть еще что-то? Есть у тебя рекомендации по специализированным площадкам для нативной рекламы?

Наталья: Дзен — это платформенное решение, но в моем понимании это прежде всего медиа, у которого куча самозанятых авторов с подобием редакционной политики, если проводить аналогию с традиционными медиа. И есть своя система размещения, но это не технологическое решение. Всё равно создаёшь контент, и либо у себя в канале это постишь, либо идёшь в уже существующий канал, и охватно размещаешь это там. И это не так централизованно, как это выглядит в РСЯ, например. Там рукотворчества в разы больше, и это сложнее, чем контекстная реклама с технологической точки зрения. Нет одного окна, куда ты можешь подать свою записку с текстом, и он разлетится по каналам. Такого нет. Можно заниматься продвижением своего канала, даже рекламированием текста, который ты разместил, пытаясь разными способами это сделать, в том числе официальными дзеновскими. Но я не могу назвать это развитым готовым технологическим решением, которое упрощает кратно работу с нативным инструментом. Нет.

Алексей: Если Дзен больше медиа, есть ли на нашем рынке все-таки технологические решения?

Наталья: На самом деле все рекомендательные платформы являются такими решениями. Но большинство из них имеют один большой минус. Они, условно говоря, рекламируют нативный контент и приводят на этот контент дополнительную аудиторию. Но ни одна из этих платформ до сих пор не взяла на себя функцию размещения этого контента. То есть ты должен посеять контент сам: создать его, договориться о размещении. Эти люди как-то будут считать тебе аналитику на своей стороне. А ты дополнительно сверху наливаешь на пост свой целевой трафик, который тоже не очень понятно, как отдельно считать. Вернее, понятно, просто многие ленятся это делать. Поэтому рекомендательные платформы — это всё натив.

Алексей: Интересно.

Я больше работаю в перформанс-маркетинге. То есть нам нужно сконвертить трафик. Когда я работал с клиентами, тесты нам показывали, что не очень эффективно вести клиента сразу на страницу, где можно приобрести товар, а надо вести его на некий пре-лендинг. И на этой странице нужно раскрыть ему определённые свойства товара, показать отзывы. У меня ощущение, что нативка — это тоже такая подогревающая история.

Наталья: Я тебе пример приведу. Сложно продать психотерапевтическую услугу, если ты клиенту не объяснил, что психотерапия — это не опасно, не страшно, не очень дорого, а полезно, а еще есть классный совсем не страшный психотерапевт, который с медийной личностью в своей программе поговорил об этом всем. Это же нативный подогревающий контент. Конечно, это натив.

Как-то надо понимать, чем один товар отличается от другого. Кто-то же должен взять на себя эту тяжелую функцию и сравнить эти предметы.

Алексей: Окей, а какие ставить цели нативной рекламной кампании и как оценивать ее успешность? Если мы сейчас сказали, что нативка сама по себе не продает, а продает уже наш любимый контекст, который удовлетворяет спрос.

Нативная реклама может увеличить нам CTR? Потому что растет осознанность и убеждённость, что конкретно этот товар и бренд решает ту или иную задачу. Как ставить себе задачу на нативную рекламную кампанию и как ее оценивать?

Наталья: Во-первых, задача должна быть поставлена на качество контента. И тут реально экономия во вред просто чудовищная. Потому что ты понимаешь, что при тонкой разнице между двумя предметами, которую замечают чаще всего очень большие серьезные специалисты, учитывая, что разница в цене может быть кратной, контент должен быть крайне убедительным. Рекламодатель должен очень хорошо знать особенности психологии своей целевой аудитории: возрастные характеристики, привычки потребления, склонность или несклонность к потреблению сложного контента и т.д. Нужно очень глубоко копать и работать с обратной связью от уже существующей аудитории. И потом серьезно вкладываться в контент.

Иногда люди снимают просто невероятные фильмы, работают с очень серьезными учеными, финансируют создание исследований. Это вложение не только в создание финального контента, но и в массу всего, что этому предшествует. Ты должен фактически произвести на свет информационный повод, о котором ты можешь всерьез поговорить со своей аудиторией.

Алексей: Поскольку вложения высоки, может быть, даже не финансовые, а именно временные, интеллектуальные, то кажется, что опубликовать единицу контента один раз — это сработать в убыток. После того как ты интеллектуальный продукт произвёл, тебе ещё надо качественно подумать о том, где и сколько раз ты его воспроизведёшь.

Наталья: Абсолютно точно.

Есть еще куча брендинговых историй. Производство контента — это одна часть Марлезонского балета, а дистрибуция контента — это вторая часть Марлезонского балета. И ты можешь напортачить и там, и там. Прекрасно сделанный контент может лежать незаметно, невидимо и протухнуть. Поэтому, когда говорят: «Давайте нам подешевле!», очень обидно. Потому что мы видим уже некую вершину айсберга, и при этом подешевле публикуем контент, в который компания вложила полгода работы своих сотрудников, деньги на продакшн. И для чего? Чтобы сейчас сэкономить 100 тысяч рублей в момент дистрибуции? Это странно.

Но важно соотносить: все считается не линейно. Часто натив делается на вере собственника, лидера компании или продуктового лидера в то, что его продукт уникален, и он революционный, особенный. К сожалению, чаще всего это неработающие истории, потому что так устроен наш мозг. Ему не хочется трудиться. Призывы, объяснения в текстах или в картинках, что это мегареволюция, которую все ждали, продукт отличается от предыдущей версии в 28 раз — это всё не натив. Это самовыражение бренд-менеджера или лидера команды.

Натив — это то, что попадает в целевую аудиторию.

Ты говоришь, как считать? Прочтение. Мерить время, которое проводит человек с этим контентом, смотреть на его поведенческие характеристики. С какой минуты свалился, от какого куска текста и куда ушёл, как вернулся и вернулся ли? Удалось ли его всё-таки ещё раз зацепить и вернуть в этот текст? Мне кажется, что

Алексей: Мы тоже со многими экспертами сошлись во мнении, что ленимся. Может, мешает всеобщее увлечение когда-то контекстом. А зачем что-то делать — писать тексты, строить сайты — когда можно сделать одну страничку и полить ее контекстом, и будет продажа. Последние несколько лет это маркетплейсы. Есть карточка на маркетплейсе, полил ее трафиком и продал товар. И это тоже от лени — так люди устроены.

Наталья: Да, от желания упростить.

Алексей: Но, как мы сейчас с тобой сказали, натив подогревает, дает осознанность потенциальной аудитории.

Наталья: И эмоционально заряжает.

Алексей: Да, потому что просто «Покупайте наших слонов!» не достаточно. Нужно объяснить, а почему слонов?

Нет ли такого, что в натив приходят, когда уже остальные каналы отработали? Когда уперлись в потолок и не знают, что делать. А натив, как приправа: посолил, поперчил и все заиграло новыми красками.

Наталья: Хороший вопрос. Конечно, тратить деньги на натив, не использовав более дешевые и простые каналы коммуникации, технологии продаж — неправильно. Это мое личное мнение: даже если ты выводишь на рынок непонятный, революционный и суперсложный продукт, все равно первые деньги надо потратить в простые коммуникационные технологии. И получив первую обратную связь, когда ты понял, где полилось, какого качества аудитория, во что она конвертится, ты накапливаешь некое знание о своей аудитории и как она уже отреагировала на твой продукт. Это знание позволяет тебе пойти в нативную рекламу. Никак по-другому.

Кампания может продолжать работать. Натив помогает в этих простых каналах продаж опереться менеджерам или человеку в принятии решений, когда он сам сравнивает продукты. Но ты нативом помогаешь всей этой цепочке сложиться. Ты ее смазываешь, без этой смазки она работает хуже.

И еще нужно понимать, что за 100 лет люди очень сильно поумнели, мы обладаем большой экспертизой и насмотренностью, в том числе и в потреблении. Рекламодатель, упрощая коммуникацию, не должен сводить ее до примитивного контакта, обесценивающего потребителя. Человек заслуживает уважения, он заслуживает, чтобы ему объяснили, показали, спели, станцевали и прислали подарок.

Алексей: Согласен. Человек хочет, чтобы с ним поработали, о нем позаботились, ему разжевали. Он почему сам разжевывать не будет? Потому что рынок очень конкурентный. Если бизнес с ним не поработает, найдутся конкуренты, которые клиенту разжуют, и человек пойдет туда, чтобы ему осталось только, как говорится, проглотить.

Наталья: Особенно, я хочу подчеркнуть, это важно при уходе ритейла из офлайна в онлайн. В точке продаж дорабатывали на месте продавцы или сам товар, потому что ты можешь его пощупать, понюхать, а в онлайне это проблема. Ты не можешь провзаимодействовать с объектом. И то, как тебе опишут этот товар: какой он шелковистый, как он пахнет, какой на вкус — это же и есть смазывание этой продажи, да? Это и есть натив. Чем подробнее и интереснее описание, тем сильнее у тебя возникает желание купить товар. Оно не должно быть неправдивым. Натив не может продавать несуществующие атрибуты, но красота языка, образность, простота донесения может присутствовать. Ведь красиво и образно не значит сложно.

И тут очень много нюансов. Возникает вопрос: кто эти люди, которые пишут эти волшебные тексты и снимают фантастические фотографии и видео? Кто делает нативную рекламу? От них очень много зависит.

Алексей: А правильно ли я услышал, что натив годится для сложных товаров или услуг, где нужно демонстрировать экспертность и свойства? Это не про товары или услуги повседневного спроса?

Кажется, что это про дорогостоящие вещи длительного пользования. Есть статистика о том, что чем дороже предстоящая покупка, тем дольше человек выбирает. И поэтому все это время мы должны быть рядом с ним, и подогревать, как ты сказала, смазывать эту покупку.

Наталья: Я так не считаю. В отношении дорогих товаров эта коммуникация может быть богаче, потому что больше денег, которые можно отправить в рекламу, в сопровождение, в это смазывание. Но никто не мешает в дешевые массовые товары точно так же вливать большие деньги. Я знаю несколько брендов одной фармацевтической российской компании, которая уже много лет заливает интернет нативными текстами на тему: «Как все будет хорошо, если выпить таблетку в этом случае». Средний чек упаковки — 250 рублей. Это недорогой товар, но они работают с нативом серьезно, глубоко и вливают в это очень много денег.

Алексей: Я помню свою молодость, 2003 год, и тогда только появились Арбидол и Амиксин. Мы как раз ловили эти моменты весны и осени, когда все хлюпают носом, чихают, кашляют.

Наталья: Сезонная история.

Алексей: Да. Выпускались материалы в онлайн-медиа, мы еще на эти медиа наливали дополнительно трафик из поиска и не только. И эти вещи работали очень хорошо, а уже на сегодняшний день Арбидол и Амиксин ленивый только не знает.

Наталья: И я думаю, что они продолжают это делать, потому что подрастает новое поколение, появляются конкуренты. Это все равно инструмент, который фармкомпании активно используют. Я уж молчу про то, как они прекрасно смазывают свои каналы коммуникации с врачами. Ведь это тоже нативная реклама. Это тоже продвижение, когда они в образовательный контент, рассчитанный на врачей, встраивают свой.

Есть масса особых способов взаимодействия с целевой аудиторией. Врач обладает экспертизой, знанием, он не будет работать с некачественным препаратом, у него есть репутация. К нему нужен очень аккуратный осмысленный подход. Это натив.

Алексей: Мы же про доказательную медицину, поэтому там не просто: «Покупайте наши таблетки! Лучшие таблетки на свете!», должны быть клинические исследования, доказательная база.

Перебрасывая мостик с фармы на другие отрасли: должна быть доказательная база? Хорошо, если она есть?

Наталья: Это не просто хорошо. Мне кажется, в нынешнем варианте есть категория потребителей, она всегда будет, которая покупает импульсивно или ни в чем не разбираются. Им все равно, что купить, лишь бы купить. Но доля этой аудитории в основном сосредоточена в сегменте низкого спроса, то есть с низкими доходами.

Люди, имеющие определенный достаток, начинают более осознанно подходить к своим покупкам. Потому что купил дребедень, она у тебя сломалась на следующий день. Ты идешь читать, как исправить, как сдать или как купить что-то взамен. Люди умеют строить причинно-следственными связи, поэтому культура потребления растет.

Мне кажется, что снижение общего уровня платежеспособного спроса населения тоже приводит к ужесточению конкуренции за каждый рубль.

Алексей: Люди выбирают тщательнее, более ответственно.

Наталья: Да, меньше импульсивных покупок, больше планирования. Люди слушают больше советов, чинят, меньше покупают нового. Меняются потребительские привычки и сам способ принятия решений.

Брендам придется постараться и обосновать ответ на вопрос: зачем нам тратить деньги в нативную рекламу. Им придется самих себя убедить в этом.

Алексей: Мы с тобой олдскульные люди, и ты говоришь, если товар заинтересовал, я почитаю про него. Но аудитория и технологии меняются. И сейчас люди пойдут на YouTube, RuTube, Дзен посмотреть на тех, кто уже купил продукт или у кого тоже ломалось — тогда узнать, как чинили. Нативная реклама тоже добавляет в свой арсенал не только текстовый контент, но и видеоконтент. И это нельзя упускать из фокуса внимания.

Наталья: Фото, видео, аудиоконтент вторичен в нашем разговоре по простой причине — он дороже. Произвести его дороже, чем написать текст. Но стоимость продакшна относительно большой компании не так существенна. Поэтому

Потому что эффективность воздействия на человека зависит от использования уже определенным образом сформированных привычек потребления контента. С молодежью нужно говорить на ее языке. Людям от 30 до 50, которым вечно некогда, нужно говорить короткими фразами или короткими видео. Это все должно учитываться внутри планирования рекламной кампании.

Алексей: Мы сказали с тобой, что нужно создавать контент. Форма сейчас не так важна. Для каких-то носителей это текст, для других — короткие отдельные посты, видосы в социальных сетях.

Владелец компании или управляющий — он все-таки не рекламщик. Кто тогда должен заказывать единицу контента в виде текста или видоса? Кто должен задавать рамки того, о чем рассказывать? Или есть чек-листы, с которыми к нему приходят производители контента?

Наталья: Ты мне сейчас натолкнул на очень верную мысль. Это беда, если у владельца бизнеса нет штатного сотрудника, который уполномочен и обладает соответствующей квалификацией, и понимает разницу между контекстом и нативкой. Потому что чаще всего люди попадают на развод, на совершенно неквалифицированную и некомпетентную работу. Владельцы не этим занимаются, у них нет собственной экспертизы, чтобы оценить, насколько качественно им сделали работу. Потому что поставить задачу владелец бизнеса, как правило, может. У него уже есть, если это не стартап, своя история, он аудиторию знает и понимает: кто, что и зачем покупает. Понимает проблемы внутри продаж. И раз он понимает эту проблему, чаще всего он говорит: «Сделайте так, чтобы эта проблема была решена».

Но оценить результат сделанного ему предложения он не может. Владелец не знает, как это работает. Поэтому тут два варианта: либо внутренний сотрудник, который уже зарекомендовал себя, но ты ему говоришь: «Мы этого еще не делали, ты разберись. Сходи на конференцию, почитай материалы АРИР, давай заплатим кому-нибудь за консультацию». Но при этом компетенция собирается и накапливается в штатном сотруднике. Это идеальная ситуация, потому что бизнес таким образом дорожает, он прирастает новыми знаниями, учится работать новыми инструментами и говорить с новой аудиторией.

Если владелец один на один с рынком, то остается только вникать самостоятельно. Но человек не должен заниматься и производством, и маркетингом одновременно — это просто невозможно.

Алексей: А пиарщик не ближе к нативной рекламе?

Наталья: Я считаю, что специалист по контексту быстрее научится нативке, чем пиарщик научится рекламным технологиям. Мой двадцатилетний опыт работы с пиарщиками говорит о том, что у них определенным образом заточен мозг. Они до сих пор считают, что не надо запрашивать у площадок количество прочтений статьи. Они платят, но не запрашивают. Прошло 25 лет, как стартовал интернет в России и появились первые медиа. И это, к сожалению, неспособность воспринять современные технологические решения. Мне кажется, контекстник или трафик-менеджер быстрее словит и поймёт, что делать.

Алексей: Более платформенные люди, которые знают все про лайки, репосты, показы, клики и стоимость лида.

Наталья: Да, для кого это не тёмный лес.

Алексей: Наташа, я видел кейсы, как нативно рекламировали автомобили. Результаты хорошие, и наблюдали ситуацию не как с контекстом, скажем, на следующий день, а ситуацию наблюдали то ли 45, то ли 90 дней, и имели позитивные эффекты от нативных размещений, но на длинном интервале. Это меняет и настраивает иначе наши текущие привычки, когда результат здесь и сейчас.

Наталья: В этом смысле я считаю, что одна из проблем эффективности нативной рекламы заключается в том, что ее считают в коротком промежутке времени. Например, такой инструмент, как посев SEO-контента. Когда поисковая система своими алгоритмами посчитала контент релевантным и выдаёт тебе на определенные запросы в топе поисковой выдаче. Это может работать и 5-10 лет спустя. Ты один раз это сделал и пожинаешь плоды своих трудов многие годы.

Алексей: Да.

Наталья: Возможно, иногда нужно отредактировать посеянный контент, но при этом бывает, что и нет. То есть настолько гвоздями прибито, что и усилий никаких от тебя не требуется. Поэтому инструменты нативной рекламы разные.

Мы находимся в кризисе уже не первый год, поэтому ресурсов у рынка, чтобы эту нишу доработать, просто нет. И мы зависли в стартаперском моменте.

Я надеюсь, что зона внимания рекламодателя позволит рынку вырасти, перейти в следующий этап. И в том числе, я надеюсь, что и мы как АРИР дадим рынку ориентиры. У нас много запланировано на этот год. В том числе мы, например, отказались от кейсбука как лобового инструмента, и будем делать его с закосом в аналитику. То есть мы не просто кейсы будем собирать, а мы будем их объяснять, описывать и сопровождать разъясняющими и подогревающими нативными текстами.

Алексей: Классно! А когда следующий кейсбук?

Наталья: Надеюсь, что осенью. У нас по плану обновленный кейсбук, глоссарий. Этот и следующий год для нативной рекламы будут определяющими. Когда в следующий раз ты мне будешь говорить: «Ой, я не всё понимаю», я тебе буду говорить: «Открывай эту страницу, смотри сюда. Здесь все написано».

Алексей: Шикарно. Тогда позову тебя еще раз осенью, когда у вас выйдет кейсбук, и мы его с тобой подробно разберем.

Может быть, у тебя есть пожелания, наставления тем, кто пробовал нативку, но ему не понравилось? Или рекомендации тем, кто еще не пробовал.

Наталья: В первую очередь, тратить, наращивая поэтапно. То есть не вываливать сразу большую сумму денег в понравившуюся или увлекшую идею. Всё равно пробовать и смотреть на результат.

Алексей: Тестировать!

Наталья: Да, каналы и площадки сейчас гибкие — все идут навстречу. Это текущий тренд. Сейчас не встретишь обращения: «Нет, мы так не делаем, идите нафиг!», работают переговоры. Это первое.

Второе: считать все, что можно посчитать. Даже если вам кажется, что это бессмысленно. Складывая все время циферки, сама по себе Big Data потом вдруг подсказывает важные вещи.

И в третьих, выращивать и смотреть на авторов, на команды. Например, вам нравится, как человек пишет в Дзене. Почему не написать этому человеку с предложением: «А можете написать для нас за гонорар?», то есть вылавливайте этих людей, кто думает, создает и оригинально контент подает.

Алексей: Это может быть win-win. Фактически бизнес может дать материала человеку, который пишет про отрасль или про эту вертикаль, это будет даже полезно. Например, он съездит к вам на производство и об этом напишет. Здесь взаимообмен.

Наталья: Да, абсолютно. Это проникновение, вовлечение человека, который вам комфортен и вам нравится, как он работает с целевой аудиторией. Это вовлечение во внутреннюю жизнь может выйти в еще более нативный контакт. Поэтому важно выискивать тех, кто разговаривает нужным языком, умеет это делать грамотно и кратко.

Последний совет: не увлекаться большими форматами.

Задача рекламодателя — не нарушить эту интимность и удовольствие от взаимодействия с любимым каналом информации. Встроиться в него и проехаться на этом эндорфине.

Алексей: Наташа, спасибо огромное! Комитету успехов. С нетерпением ждем осенью новый кейсбук. И ждем тебя в гости. Разберем последние кейсы и тренды в нативной рекламе. Спасибо!

Наталья: Спасибо большое всем!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee