Как запустить эффективную диджитал-кампанию: кейс цифровой компании

Всем привет! Я – Михаил Винокуров, performance-маркетолог. Сегодня на примере одного из моих кейсов я хотел показать, как совмещение стандартных рекламных форматов и форматов, которые работают на базе алгоритмов оптимизации могут привести к двукратному росту эффективности диджитал кампании. Ниже рассказ о том, как это было.

Во-первых, опишем компанию, потому что это важно для понимания контекста. Представим, что у данной компании все процессы пронизаны технологиями. У нее есть собственная IT-платформа, которая помогает быстро развивать бизнес: оформлять заказы в ее локациях удобнее, а сами точки — «умнее».

А еще ее цифровые решения помогают закрывать характерную для ресторанного бизнеса экстремальную потребность в кадрах. И сегодня я хочу рассказать о масштабной HR-кампании, которая помогла им привлечь в 2 — 2,5 раза больше соискателей. Данный кейс может быть полезен как крупным бизнесам, которые используют массовый найм, так и небольшим компаниям, которые только выбирают оптимальный подход к рекламным кампаниям.

Соискатели, которые заинтересовались нашими вакансиями, оставляют анкеты на специальном сайте. Затем анкеты попадают в нашу внутреннюю CRM, в собственной IT-системе Dodo Is, и эйчары пиццерий занимаются их обработкой.

Осенью 2022 года мы столкнулись с ростом спроса на курьеров, пиццамейкеров, кассиров и управляющих. И приняли решение о запуске рекламной кампании, которая поможет привлечь необходимых специалистов.

Главной задачей было собрать в 2 раза больше анкет по сравнению с «не рекламным» периодом, при этом добиваясь минимальной цены за лид (CPL). А главным вызовом — исправить ошибки, которые мы допускали при запуске рекламы ранее. Предыдущие кампании, направленные на привлечение персонала, оказывались малоэффективными.

До 2022 года мы уже запускали перформанс-кампании для ускорения найма в пиццерии. Но они не приносили нужного эффекта: итоговое количество анкет в «рекламный» период не сильно превышало количество анкет, которые мы собирали без рекламы.

У нас возникла гипотеза с «каннибализацией» органического трафика. Мы предположили, что часть анкет с органической выдачи теперь приходит с рекламной поисковой выдачи. То есть рекламный трафик просто «съедает», перехватывает органический.

Чтобы решить проблему со «съеденным» трафиком, мы сделали упор на увеличение количества рекламных каналов (важное условие — их аудитории не должны были сильно пересекаться). Параллельно решили протестировать и медийные каналы — предположили, что вместе с перформанс-каналами они принесут нам больше анкет.

Определившись с целями, мы перешли к анализу целевой аудитории.

HR-менеджеры Мы провели внутреннее исследование и определили, что самые многочисленные аудитории наших работников на востребованных должностях — это студенты и молодежь, мамы с детьми, иностранцы и мужчины 2-го периода зрелого возраста. Понимание ключевых сегментов помогло определиться с содержанием креативов и лендинга.

Далее мы выбрали рекламные ресурсы. Их можно условно поделить на 3 типа:

Мы собирались провести первичные запуски на релевантных и надежных рекламных площадках, снять статистику и доработать медиаплан, исходя из эффективности каждого отдельного канала, формата и таргета.

Как и рекламные ресурсы, возможные форматы креативов мы делим на несколько типов:

Пример комбинированного формата из нашего кейса — это смесь текстовых, графических и текстово-графических форматов на Яндексе, вместе с использованием автоматических алгоритмов оптимизации и автотаргетинга.

Ниже приводим полный список форматов, которые мы использовали на разных площадках:

Яндекс:

myTarget:

ВКонтакте:

Авито:

HeadHunter:

Hybrid:

Первой мы решили запускать рекламу в Яндексе: в пользу площадки говорили размер аудитории и богатый выбор рекламных форматов.

Начали со сбора поисковых запросов: вбивали слова «курьер», «работа в додо», «пиццамейкер», «кассир», находили разные варианты и синонимы.

Затем поделили все это на несколько подгрупп:

Все актуальные запросы мы объединили в таргет «ключевые фразы». Настроили и другие таргеты: интересы и соцдем, аудиторные сегменты,ретаргетинг и автотаргетинг. На последней опции остановлюсь подробнее — этот таргет оказался одним из самых эффективных.

Согласно справке Яндекс Директа, автотаргетинг — это технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя, тематике площадки.

Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Автотаргетинг может быть полезен, если у вас есть бюджет на тесты и человеческий ресурс, чтобы контролировать кампанию — в первое время желательно регулярно мониторить отчеты по поисковым запросам, чтобы внести их в минус-слова.

Если говорить по конкретные площадки, то обычно мы либо размещались только на поиске, либо только в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Но в рамках отдельных кампаний одновременно использовали поиск и РСЯ с оптимизацией конверсий.

Кроме Яндекса мы использовали старый добрый ВКонтакте (не VK Ads!) и myTarget. Размещали в социальных сетях текстово-графические баннеры, карусели, рекламу сайта.

В качестве таргетов использовали:

Рекламы для соискателей казалось логичным разместить на профильных сайтах для поиска работы — Avito и HH.ru. Так как сайты не нацелены на перформанс-показатели, CPL (стоимость лида — в нашем случае, заполненной анкеты) здесь получается высоким.

Если говорить о таргетах, то мы брали аудиторные сегменты (например, выбирали пользователей, в резюме которых было упоминание слов «курьер», «пиццамейкер», «кассир»).

Сайты скорее относятся к медийным площадкам, так как влияют на узнаваемость и запоминаемость нашего бренда работодателя. При правильном подходе это приводит к увеличению общего CTR по всем каналам и конверсии из посещения в отправку заполненной анкеты.

Также мы брали для теста программатик-площадку Hybrid. В целом, полезно тестировать новые каналы, чтобы охватить дополнительную аудиторию или использовать оригинальные форматы с целью увеличения конверсии.

Рекламная кампания длилась 3 месяца, с октября по декабрь 2022 года.

Мы стремились получить максимальное количество анкет по наименьшей стоимости (CPL).

Приводим статистику, которая у нас собралась, в различных срезах — по рекламным каналам, типу таргета, форматам и периода времени.

Эффективность рекламных каналов

Самым эффективным среди каналов оказался Яндекс. Успеху способствовали емкость площадки, автостратегии и автотаргет и возможность одновременно использовать и поиск, и сетки.

Эффективность типа таргета

Большая часть бюджета ушла на автотаргет и ключевые фразы, и тут важно понимать, что доля сеток в этой статистике очень велика, как и емкость потенциальных показов. Самое главное — мы смогли получить максимальное количество анкет за приемлемый CPL (ниже среднего, 1 275 рублей).Высокий CPL у аудиторных сегментов связан с тем, что они часто использовались именно в рамках медийных размещений, которые не нацелены непосредственно на получение анкет.

Интересы, поведенческие характеристики и тематический таргетинг показали CPL в 2-3 раза выше среднего. Получается, что они больше подходят для медийных целей (охват).

Эффективность форматов

Самым эффективным по CPL форматом оказался текст. Но больше всего анкет нам принесли форматы «Баннер + текст» и «Картинка + текст»: здесь можно увидеть самые высокие емкость и конверсию.

Эффективность в срезе вакансий

В некоторых креативах мы рекламировали одну вакансию: вшивали в ссылку специальный параметр, который позволял при переходе автозаполнять название этой вакансии в анкете.

Но для части таргетов мы не рекламировали конкретную позицию, так как пользователь мог и не искать именно ее (пример — поиск по ключевым фразам вроде «работа без опыта» или по интересу «поиск работы»).

Больше всего анкет было подано на позицию курьера (7,4 тыс). Дешевле всего обошлись анкеты пиццамейкера (1 086 руб).

Здесь сложно сравнивать эффективность — у каждой позиции своя конкуренция. За внимание курьеров, например, с нами борются крупные игроки в сфере доставки и фаст-фуда. А за внимание пиццамейкеров — локальные пиццерии. Но интересно отметить, что иногда дешевле рекламировать не конкретную позицию, а работу в сети известного бренда.

Результаты в зависимости от периода

Декабрь ожидаемо получился самым дорогим месяцем. Но важным показателем является и количество анкет: при объеме 3-4 тысячи штук наши партнеры-франчайзи не ощущали эффект от перформанс-кампании. Но при объеме в 12-17 тысяч поддержка уже ощущалась.