На чьей стороне поддержка Яндекса? Топ-5 тупых советов от «персональных менеджеров» Яндекс Директ

Вы сталкивались с советами «персональных» менеджеров Яндекса повысить бюджет или перейти на медийные кампании с оплатой за показ, чтобы улучшить результаты рекламы? Не торопитесь им следовать, пока не прочитаете статью — рассказываю, какие рекомендации и почему наоборот могут оставить вас без денег и с пустыми кликами.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Мы с ребятами давно знакомы с советами «персональных» менеджеров и всплывающими подсказками Яши. Но я знаю, что много самостоятельных рекламодателей попадается на вредные рекомендации, которые кормят огромную рекламную машину. Сегодня разберу самые распространенные и расскажу, почему они не работают.

В Яндексе точно работает много толковых ребят, но есть и такие, из-за которых денежки рекламодателей летят в трубу. В статье не обобщаю, ругаю только плохие советы.

Часто бывает так, что звонят «персональные» менеджеры со словами:

Мы провели небольшой аудит ваших рекламных кампаний, и выяснили, что вы заложили слишком маленький бюджет. Добавьте рублей, чтобы все хорошо работало.

Иногда и правда бывает проблема в неправильном расчете рекламного бюджета. Такое случается, если рекламодатель не учитывает среднюю стоимость лида в своей нише, количество лидов, которое ему нужно, чтобы выйти в плюс, а еще производственные расходы и налоги. Помним, что доход ≠ прибыль. Чтобы вы не попали в такую ситуацию, я подготовил таблицу для расчета бюджета, а о том, как считать, рассказал в отдельной статье.

Теперь, если вы проверили расчеты, и бюджет у вас нормальный, нужно проверить цели, на которые он расходуется:

✔ Конверсия в деньги: звонок, форма обратной связи

❌ Переход на сайт, клик по цене, скачивание чек-листа

Цель должна говорить о том, сколько посетителей сайта согласились заплатить за ваш продукт.

Итак, если с расчетом бюджета и целями все в порядке, значит, проблема в настройках кампании, а менеджер просто хочет вытянуть больше денежек из вашего кошелька.

Почему-то заметил такую вещь: когда мы общаемся с поддержкой Яндекса, они редко предлагают оптимизироваться на лиды, оценить конверсию. Главное — получить больше кликов. Видимо, так проще высасывать бюджет.

Но у Мастера кампаний есть куча нюансов, которые стоит учитывать, например:

Его, конечно, прокачивают, инструмент уже сейчас вполне годный, но с кучей нюансов. Если решите попробовать, рекомендую запускать его только с оплатой за конверсией и следить за фидбеком от отдела продаж, так как лиды часто прилетают некачественные.

Речь в пункте не только про Мастер кампаний. Просто это один из наиболее частотных пунктов, про который говорят менеджеры Яши.

Медийная реклама неплохо работает в рамках своих задач — повышает доверие, интерес и лояльность. НО! Нам-то нужны продажи и деньги.

Фишка в том, что контекстная реклама нацелена на «теплых» клиентов, тех, кто уже ищет решение проблемы, сравнивает предложения и цены. Медийная же скорее на «холодных»: она помогает сформировать потребность.

Медийка — это не про быструю конверсию, а про долгосрочную игру, про прогрев. Оценить в лидах, насколько эффективно отработались вложения, не получится. Поэтому рациональной причины запускать ее в момент, когда у вас не идут продажи, нет.

Данный инструмент предназначен для тех рекламодателей, которые выжали из перформанса уже всё, что можно и ищут новые точки роста. У типичного продавана от Яндекса такого понимания нет, поэтому он пихает медийку, МКБ и прочее вообще всем, кто запускает рекламу в Директе, вне зависимости от бюджета.

Не так давно в Директе появились всплывающие окошки с рекомендациями по работе с конкретными рекламными кампаниями. В них часто встречается лютая дичь вроде «повысьте недельный бюджет на 12 000 рублей и получите на 6 конверсий больше». То есть выполнив рекомендацию Яндекса мы получим 6 лидов по 2000 рублей каждый. Вот только мы сейчас платим за лид 800 рублей. Такое впечатление, что эти сообщения приходят рандомно, без учета статистики и оценки влияния этих действий на результат. Хотя позиционируются как «индивидуальные прогнозы».

Если не готовы рисковать своими деньгами, то лучше не принимать решения, полагаясь на такие рекомендации.

По автотаргетингу вы скорее всего получите кучу мусорных запросов и кликов. Еще один минус — есть риск слить бюджет, если ваша посадочная не очень четко говорит о том, чем вы занимаетесь. Система при настройке будет опираться именно на данные с сайта.

Автотаргетинг позиционируется как инструмент, освобождающий рекламодателя от необходимости думать и что-то делать, однако, если он не приносит нужный результат, вам все равно придется лезть под капот и как минимум отключать нецелевые категории запросов.

Я не хочу сказать, что автотаргетинг однозначно плохой инструмент. Но и навязывать это рекламодателям, которые мало что в этом понимают — не совсем здоровая политика.

Ребята из Яндекса в своих мини-аудитах не смотрят на ситуацию целиком. Например, они не оценивают качество сайта, его конверсию. А ведь очень важно, куда перейдет клиент после клика по рекламному объявлению. Скорректировать ее курс не получится.

Год–полтора назад наш клиент запустил рекламную кампанию по рекомендациям людей из Яндекса (какое-то их внутреннее агентство), которые сами её и собрали. Он потратил кучу денег и получил мало лидов по завышенной цене. Мы изучили эту кампанию, выявили множество ошибок в настройках, плюс сам сайт был не готов к запуску на него рекламы, конверсия была в районе 0,05% Специалисты должны были сказать клиенту об этом. Нам стало интересно, почему, по мнению горе-советчиков, кампания не выстрелила. Ответ получили в стиле:

Нужно больше денег. Если сейчас у вас нет, можем оформить кредит.

На совместном зуме, на логичный вопрос «Где лиды?» внятного ответа мы не получили. Нет, мы знали, почему их нет, но хотели услышать какой-то вразумительный ответ от Яндекса.

Но менеджер упорно стоял на позиции, что они и не обещали никаких продаж. Их задача было привлечь на сайт трафик и они с ней справились. Да и вообще, какие претензии, читайте договор, мы вам, считай, любезно помогаем.

В целом, это нормальная позиция, агентство и не должно гарантировать продажи. Но что оно точно может, так это две вещи:

В общем опыт интересный. В тот период мы делали много аудитов на рекламу их внутреннего агентства с их трешовыми кампаниями. Сейчас мы с ними почти не сталкиваемся, видимо, лавочку прикрыли, так как проект не выстрелил.

Каждый совет менеджеров или поддержки нужно проверять, лучше не следовать им сразу, полагаясь на экспертность людей из большой компании. Они тоже могут ошибаться или, что еще хуже, преследовать свои собственные цели. Будет полезно хотя бы в голове или на бумаге прописать цепочку действий «сделаю это — получу то».

Да и вообще нужно держать в голове, что Яндекс — это огромная корпорация, которая делает бабки. И вся её деятельность, в том числе советы персональных менеджеров (по факту продажников), направлена на увеличение прибыли, с которой эти самые менеджеры почти наверняка имеют процент. А реальная польза этих советов — вопрос десятый.

Расскажите, а как у вас проходит общение с поддержкой и менеджерами Яндекса: удается ли решить проблему или становится только непонятнее?

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.