День недели, пол пользователя и время после регистрации: что и как влияло на продажи Airbnb в период быстрого роста

Перевод материала автора сообщества Better Marketing.

Это должно стать одиннадцатой заповедью. Её стоит помнить в любом возрасте с того момента, как появятся собственные деньги. Эту заповедь чтут и в маркетинге. Общее правило — не тратить больше, чем приносит бизнес.

Рост продаж, цена за тысячу показов, клики, число переходов по ссылкам, конверсия и открываемость писем — это лишь часть метрик, за которыми внимательно следят маркетологи.

Мой фаворит — показатель конверсии. Он отражает процент посетителей и лидов (потенциальных клиентов), которые в итоге превращаются в потребителей.

Эта метрика показывает, насколько близок последний шаг — момент, после которого бизнес сможет приносить прибыль после долгой работы по планированию, брендингу и рекламе. Рост или снижение показателя конверсии ясно говорит, хорошо или плохо работает процесс продаж.

Я задаюсь этими трудными вопросами как специалист по данным, работающий в области маркетинга. В интернете можно найти множество статей о факторах, которые улучшают или ухудшают коэффициент конверсии. Но все они говорят об абстрактном, без чётких показателей.

Есть рассчёты того, каким должен быть хороший коэффициент конверсии. Но как только вы начнёте разбираться, откуда взялись эти суммы, быстро поймёте, что они тоже приблизительные.

Недавно я наткнулся на данные цифрового маркетинга Airbnb за 2010–2015 годы — когда компания была в стадии быстрого роста. Эти данные идеально подошли для исследования — изучения кейса процесса продаж стартапа, который в итоге стал магнатом в гостиничной индустрии. Теперь Airbnb обогнала Marriott, Hilton и Wyndham по размеру базы номеров, доступных для съёма.

Давайте посмотрим, как выглядят 500 тысяч точек данных во временном ряду.

На графике видно количество созданных аккаунтов (Account Created), количество первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity).

Здесь содержатся данные о 213 451 пользователе из США, которые создали учётную запись на Airbnb в период с января 2010 по июнь 2014 года. Этот график охватывает даты первой активности на сайте, количество созданных учётных записей и первых бронирований.

Также он содержит некоторые данные о пользователе: возраст, пол и тип устройства, используемого для регистрации. Есть информация о типах и поставщиках цифровых маркетинговых решений, которые привлекли будущих зарегистрированных пользователей.

На графике виден экспоненциальный рост количества пользователей с сезонными колебаниями. Почти наверняка данные неполные, но их можно рассматривать как репрезентативную выборку периода 2010–2014 годов.

К январю 2010 года Airbnb была на рынке уже почти год. В раунде посевных инвестиций она собрала $620 тысяч, а после прохождения Y Combinator платформу оценивали в $2,4 млн. В ноябре 2010 года через Airbnb было забронировано 700 тысяч ночей, и инвестиционный раунд серии А принёс проекту $7,2 млн. В 2019 году в среднем 2 млн человек останавливаются в номерах, забронированных через Airbnb.

Можно с уверенностью назвать Airbnb примером хорошо функционирующего стартапа, взращенного Y Combinator. Его данные хорошо подходят для изучения хорошего процесса продаж стартапа.

Часть данных получена почти десять лет назад. В то время интернет и способы его использования были совсем другими. Возможно, некоторые выводы из исследования, особенно о мобильных пользователях, сегодня неактуальны.

Взгляните на сайт Airbnb 2009 года. Его дизайн далёк от современного ― крутого и розоватого. Старый вид сайта ― как и большая часть интернета в то время ― был довольно уродлив.

Теперь давайте окунёмся в процесс продаж Airbnb во времена её взлёта.

Я был очарован сезонными колебаниями продаж, которые видны на графике. Я начал анализировать данные, сопоставляя количество продаж с временными промежутками.

Сначала интуиция подсказывала, что летние месяцы должны быть самыми активными, а также продажи должны подскочить ближе к Дню благодарения и Рождеству. Я оказался почти прав: летние месяцы принесли больше всего денег компании, а вот ноябрь и декабрь оказались довольно «мёртвыми» для Airbnb.

Среднее число продаж в декабре (самом неприбыльном месяце) составили всего 46% от количества продаж в «самый горячий» месяц ― июнь. Узнав это, я сделал предположение: по графику первых бронирований можно судить об общей динамике продаж.

На графике видно количество созданных аккаунтов (Account Created), количество первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity) за год.

Затем я захотел посмотреть, растёт ли число международных бронирований в летние месяцы. Я предполагал, что люди из США летают в солнечную Испанию в основном летом. На деле международных бронирований летом оказалось лишь чуть больше, чем в другие сезоны.

На графике большинство линий прямые. Возможно, в период между 2011 и 2014 годами Airbnb ещё не был популярен за пределами США, предложения о съёме жилья за рубежом были непривлекательны.

Изменения количества бронирований номеров в разных странах, сделанных американцами. Число существенно меняется от месяца к месяцу только внутри страны.

Раз есть разница в продажах в разные месяцы, почему бы не сравнить дни внутри недели ― будни и выходные? Оказалось, продажи выше всего по вторникам и средам. В воскресенье продажи самые низкие, показатели на 30% меньше, чем по вторникам и средам.

В чём же причина: меньше бронирований от предприятий или печально известный феномен «холодных» выходных? Нельзя сказать однозначно. Но эту закономерность (разницу в продажах в разные дни недели) определённо стоит учесть.

Количество созданных аккаунтов (Account Created), первых бронирований (First Booking) и первых активностей (First Activity) в разные дни недели.

Не было значимых закономерностей между пунктами назначения и днями недели. Было бы интересно увидеть всплеск бронирований во Франции по пятницам, но, увы, его не было. Места, в которых люди бронировали номера в течение недели, почти одинаково скучны.

Интересное наблюдение, связанное со временем: большинство пользователей регистрируются и тут же бронируют номер. В общей сложности 69% пользователей совершают первое бронирование в первые две недели после регистрации. Это значит, что большинство потребителей создают учётную запись, чтобы забронировать что-то, а не приглядеться к сайту. Или ради реферальных купонов.

По горизонтали ― количество дней с момента регистрации, по вертикали ― процент пользователей, которые совершили первое бронирование.

Прибыль ― один из важнейших показателей в бизнесе. Есть много интересных метрик вроде кликов и открытий страницы, но ничто так не влияет на продажи и доход, как коэффициент конверсии.

Идея коэффициента конверсии вытекает из общего представления о продажах как о многоэтапном процессе, в конце которого потребитель платит за продукт или услугу. На каждом этапе часть клиентов теряется.

В случае интернет-магазина первый шаг в процессе продаж ― клик на рекламное объявление и переход в сам магазин. Некоторые пользователи сразу уходят с сайта (может, они случайно нажали на объявление), некоторые просто изучают сайт минуту или две, и только часть переходит к следующему шагу ― добавлению товара в корзину.

Сколько клиентов перейдут к оформлению заказа, напишут свой адрес, введут данные кредитной карты и нажмут кнопку «Разместить заказ»? Обычно лишь крошечный процент тех, кто попал на страницу впервые. Средний показатель для 500 лучших продавцов в США ― колоссальные 3,32%, по данным Millward Brown Digital.

3,32% в этом случае ― средний коэффициент конверсии. Это доля пользователей, которые посетили сайт и купили товар.

Для ясности сформулирую своё определение коэффициента конверсии. С этого момента, когда я буду писать в статье о коэффициенте конверсии, буду иметь в виду процент зарегистрированных пользователей, которые в итоге завершили бронирование.

Каков же коэффициент конверсии Airbnb? В среднем только 41% зарегистрированных пользователей завершают бронирование. Другими словами, большинство пользователей не добавляют ни доллара в доход Airbnb.

Серый столбец ― количество зарегистрированных пользователей, не завершивших бронирование, красный столбец ― количество пользователей, забронировавших номер.

Но так было не всегда. С ростом компании коэффициент конверсии неуклонно снижался с 57% (на ранней стадии) до 38% (четыре года спустя). Возможно ли, что реферальные купоны от Airbnb привели к такому снижению? Или этот спад ― естественное явление для любого растущего бизнеса?

Изменения коэффициента конверсии с января 2010 по январь 2014 года.

Пол и коэффициент конверсии оказались не связаны друг с другом. В общей массе женщины, мужчины и неизвестные (те, кто не указал пол) завершают бронирования примерно одинаково. А вот сам факт того, что пол указали, связан с продажами. Те, кто указал свой пол, в два раза чаще завершают бронирование.

Коэффициент конверсии в четырёх группах пользователей: женщины (Female), мужчины (Male), не указавшие пол (Unknown) и другие (Other).

Очень похожая картина в распределении коэффициентов конверсии по возрастным группам. Возраст не так важен для коэффициента конверсии, как тот факт, что пользователь его указал.

Коэффициент конверсии в разных возрастных группах. Среди пользователей от 18 лет до 70 и старше он примерно одинаковый, а в группе, не указавших возраст (Unknown), ― гораздо ниже.

Есть интересная закономерность, связанная с типами устройств, которые люди используют для бронирования. Больше всего продаж пришло от пользователей, которые получили доступ к сайту через десктоп. Планшеты заняли второе место, а телефоны третье.

Данные относятся к периоду 2010–2014 годов, когда iPhone 4 считался одним из лучших смартфонов. Airbnb выпустила приложение для iPhone только в ноябре 2010 года.

Возможно, сегодня данные были бы другими.

Коэффициент конверсии среди тех, кто заходил на сайт с настольного компьютера (Desktop), телефона (Phone), планшета (Tablet) и неизвестного устройства (Unknown).

Большинство бронирований на Airbnb происходит через прямое посещение: люди вручную вводят «airbnb.com» в браузере. Затем идут те, кто приходит через поисковый маркетинг (SEM). Это клиенты, которые кликнули по рекламной ссылке на Airbnb, показанной в топе поисковой выдачи по запросу «отель в Париже».

SEM ― это платная услуга, предлагаемая поисковыми системами, которая отображает сайт в верхней части списка результатов поиска. Несмотря на то, что её можно легко отфильтровать с помощью расширений вроде Adblock, похоже, она хорошо работает для Airbnb.

Маркетинговые каналы, по которым пришли пользователи, создавшие аккаунт. Красным обозначена доля тех, кто завершил бронирование, серым ― кто не завершил. Каналы слева направо: прямое посещение, поисковый маркетинг по брендовым запросам, поисковый маркетинг по небрендовым запросам, поисковая оптимизация сайта, другие, API, контент, ремаркетинг.

SEO занимает третье место. Его суть проста: контент сайта подбирается так, чтобы сайт выходил в топе поисковой выдачи среди непроплаченных результатов. Вот как это работает: алгоритм поисковой системы просматривает содержимое сайта и выдаёт его пользователям, которые искали помещение в аренду на короткий срок.

Это открывает возможность использовать данные Airbnb по-новому: можно сравнить поисковые системы по тому, насколько хорошо они показывают сайт Airbnb людям, которые ищут Airbnb. Чем лучше поисковый механизм, тем больше людей должно прийти из конкретной поисковой системы.

Как вы думаете, какой поисковик лучше справляется? Google, Yahoo или Bing?

Коэффициент конверсии людей, пришедших на сайт Airbnb из разных поисковых систем.

Лидер ― Google. Он следует сразу после загадочной категории «Другие» (Other), которая включает в себя неанглоязычные поисковые системы (например, китайский Baidu).

Я озадачен тем, почему Bing всё ещё существует. Bing встроен в браузер Internet Explorer в Windows, но большинство людей используют его только раз, чтобы ввести запрос «скачать Google Chrome». Он не только не пользуется особой популярностью, но и довольно плохо справляется с привлечением потребителей.

Взгляните на эти данные по привлечению клиентов через поисковый маркетинг (SEM):

Коэффициент конверсии по брендовому (Sem brand) и небрендовому (Sem Non brand) поисковому маркетингу. Красный столбец ― процент клиентов, привлечённых через Google, серый столбец ― через Bing.

Да, Bing приводит клиентов в Airbnb. Но почему его показатели на 15% хуже, чем показатели Google? Услуги поискового маркетинга в Bing на 15% дешевле? Возможно, этого мы никогда не узнаем.

#airbnb