Разнообразие, которого не хватает отечественным beauty-брендам

Проектный директор digital-агентства «Интериум» продолжает разбираться в beauty-кампаниях. Предыдущие обзоры здесь: один, два и три.

Тренд на инклюзивность в маркетинге с каждым годом набирает обороты, а вопросы равенства разных рас, гендеров и возрастов стали самыми обсуждаемыми в медиапространстве. Beauty- индустрия одной из первых взяла курс на разнообразие: если в 2017 году кого-то ещё можно было удивить тем, что бренд Рианны Fenty решил выпустить линейку тональных кремов с 40 оттенками, теперь многие бренды стремятся показать, что способны видеть красоту по-разному. Все чаще в аккаунтах крупных бьюти брендов можно встретить накрашенных мужчин, возрастных и нестандартных моделей. Россия остается одной из самых консервативных стран в мире, хотя уже есть некоторые предпосылки к тому, что ситуация может изменится. Если в случае с ЛГБТ моделями и инфлюенсерами такая ситуация сложилась в связи с законодательными ограничениями, в остальном нам пока немного не хватает смелости. В этой подборке мы выбрали несколько примеров того разнообразия, которое можно найти в аккаунтах мировых beauty-брендов и которое было хорошо когда-нибудь увидеть в российских аккаунтах крупных брендов.

В России небезосновательно распространен стереотип о том, что старость равна бедности и беспомощности. Пожилых людей мы мельком видим в социальной рекламе или в рекламе кредитов для пенсионеров (привет, Совком!), причем это всегда стереотипные образы старцев, чьих-то бабушек и дедушек, которые не работают как самостоятельный образ. Социальные сети остаются тем местом, где пенсионеров вообще будто не существует. Крупные западные бренды вспомнили про пожилых моделей и звезд, которые теперь снимаются не только для возрастных продуктов.

В аккаунтах бренда L’Oreal используются модели разного возраста:

А Хелен Миррен, которой уже 74 года, стала амбассадором бренда:

Российский Oriflame делает первые шаги для того, чтобы соответствовать современным тенденциям. Бренд не запускал что-то провокационное и выходящее за рамки, но то, что он обратился к возрастной аудитории и пригласил модель в возрасте — хорошая предпосылка. В качестве инфлюенсера была выбрана Татьяна Неклюдова — модель из агентства Oldushki (на момент съемок и публикации постов).

В постах с Неклюдовой бренд учит любить себя в любом возрасте:

Мужчинами-мейкаперами в 2019 уже никого не удивить даже в России, а крупные бренды давно маркируют свои коллекции отметкой о том, что они гендерно нейтральны. Бренд Jecca с 2016 года выпускает продукты для всех гендеров, а в своих аккаунтах обращается не только к женской, но и к мужской аудитории.

Крупные бренды в рамках отдельных кампаний тоже показывают накрашенных мужчин. M.A.C совместно с дизайнером Николя Формичетти запустил коллекцию косметики, которая подходит всем. Сейчас в их аккаунтах можно часто увидеть накрашенных моделей и инфлюенсеров мужского пола. На скриншоте можно заметить, как русскоязычные и испаноязычные пользователи оставляют гневные комментарии, что совсем не пугает бренд.

Чего не скажешь о российском подразделении бренда NYX. Для продвижения новой коллекции NYX Cosmetics собрал команду из 6 блогеров, в числе прочих был выбран мейкапер Уэсли Бенджамин Картер. Кампания была интернациональной, но Бенджамин внезапно даже для самого себя исчез с изображений для России.

Но есть и положительные примеры.

Beatybomb — новый российский бренд, который при выходе на рынок решил позиционировать себя вне шаблонов. Для стартовой кампании Beatybomb выбрали агрессивную стратегию, а первыми были приглашены блогер Катя Адушкина и мейкапер Геворг Петросян.

В начале 2018 года марка косметики CoverGirl представила своего нового амбассадора — модель Эми Деанну. У Эми редкое заболевание витилиго с нарушением пигментации. Особенность кампании еще и в том, что тональный крем, который она продвигала, не стали наносить на посветлевшие участки кожи, а наоборот подчеркнули ее особенности.

Сейчас в аккаунте бренда можно увидеть сразу несколько моделей с витилиго, которые рекламируют новые коллекции бренда. https://www.instagram.com/p/Bn9ZCTGHnGt/

Дважды совершив промахи и получив не совсем справедливые обвинения в расизме, бренд косметических и уходовых средств Dove серьезно улучшил свою репутацию. В Instagram-аккаунте можно найти не только моделей разных возрастов и с разными типами кожи, но и моделей с различными кожными заболеваниями, а также людей с ограниченными возможностями. Каждый пост из инклюзивной кампании бренда сопровождается хэштегом #ShowUs, предлагая делиться своими уникальными представлениями о красоте.

Знаете крутые примеры о нестандартной красоте?

Кидайте ссылки в комментариях!