Кейс Барби: чему стоит поучиться у самого розового бренда в мире

Анализируем коллаборации бренда Barbie и разбираемся, что в них особенного

За последние пару месяцев пользователи успели порядком устать не только от контента, посвященного выходу ленты «Барби» — но даже и от контента, посвященного усталости от «Барби». Маркетологи нового фильма выжали из аудитории все, что могли — и даже больше.

Бюджет рекламной кампании «Барби», по данным Insider, составил 150 миллионов долларов — что превышает бюджет самого фильма. Он, кстати, тоже стоил недешево — в районе 145 миллионов долларов.

Но, учитывая какую вирусность получили все активности вокруг «Барби», можно считать, что каждый доллар здесь был потрачен не зря. За первые несколько дней проката фильм уже набрал 350 миллионов долларов — тем самым полностью отбив затраты и на производство, и на рекламу. Уже очевидно, что прибыль у ленты будет космическая.

Успех фильма во многом строится и на таланте режиссера Греты Гервиг, и на звездном актерском составе, и не в последнюю очередь на хорошей команде маркетологов. Но мир сходил с ума по кукле «Барби» еще задолго до этой премьеры.

В чем секрет этого бренда, за счет чего он сумел завоевать и удерживать годами мировую любовь? И, главное, — чему у него стоит поучиться? Разбираемся в нашей новой статье.

Сейчас, когда на полке любого детского магазина, можно встретить десятки вариаций кукол типа «Барби» — невозможно понять, почему когда-то эта кукла была пределом мечтаний любой девочки. Поэтому сделаем короткий исторический экскурс.

Кукла была создана в 1959 году. И это было абсолютно инновационное изобретение, не с технической, но с идейной точки зрения. В те годы девочки в основном играли с «пупсами», которых нужно было нянчить — поэтому идея сделать куклу в виде взрослого человека была в некотором смысле прорывной.

В некотором, так как на немецком рынке уже существовала конкурентка «Барби» — Бильд Лили. Именно ее и заметила Рут Хендлер, соучредительница Mattel — и взяла за основу новой куклы. В компании переработали ее дизайн и представили на Американской международной ярмарке игрушек.

Несмотря на некоторое недоверие со стороны родителей, очень быстро игрушка стала одной из самых востребованных в Америке. И уже в 1964-м Mattel выкупили права на куклу Бильд Лили — и стали монополистами в сфере подобных игрушек.

С этого момента Барби никогда не стояла на месте — она быстро обзавелась бойфрендом по имени Кен, а потом и сестрой по имени Скиппер. У нее было бесконечное количество одежды — конечно же, по последней моде. И, что еще важнее, сама Барби тоже постоянно менялась в соответствии с тенденциями времени: из модницы она превратилась во врача, а потом и космонавта, и президента.

Она, с одной стороны, демонстрировала девочкам всеми желанный гламурный образ жизни: у нее классная одежда, машина, дом, идеальный бойфренд. С другой стороны — показывала, что стать можно буквально кем угодно. В сравнении с тем, что до этого девочкам предлагалось исключительно нянчиться с пластмассовыми пупсами — это, конечно, была революция.

И сегодня невозможно представить бренд, который мог бы конкурировать с «Барби» в умении отвечать тенденциям современности. Некоторые решения Mattel, вроде создания куклы с синдромом Дауна, вызывают широкий общественный резонанс. Кто-то возмущен их попытками быть инклюзивными, кто-то — тем, что они пытаются недостаточно.

Но, в независимости от того, как мы оцениваем решения бренда: мы видим, что они направлены на то, чтобы оставаться в медийном пространстве. И это работает.

Барби всегда следовала модным тенденциям — это одна из «фишек» куклы.

Чтобы подчеркнуть это, бренд не раз шел в коллаборации с крупными брендами одежды, дизайнерами и даже модными домами.

В 2015 году, например, Barbie выпустили лимитированную коллекцию обуви совместно с британским дизайнером Софией Вебстер. А вместе с ней — и лимитированную коллекцию кукол. Разумеется, все эти туфли и куклы моментально стали предметом охоты для коллекционеров.

В 2018 году Barbie устроили коллаборацию с Puma — в честь 50-летия бренда. И снова выпустили лимитированную коллекцию кроссовок и, конечно же, уникальные куклы, которые моментально ушли в руки коллекционерам. Барби из коллекции Puma и сегодня можно купить — стоит она больше 30 тысяч рублей.

Barbie сумел построить такую репутацию, что с ними охотно сотрудничают не только массовые бренды, но и люксовые. В 2022 году, например, вышла совместная коллекция Barbie и Balmain. В капсулу вошло 70 предметов одежды разной стоимости — от футболки до 195 евро до кутюрных платьев за почти 30 тысяч евро.

Интересно, что даже в случае с взаимодействием с крупными и уважаемыми компаниями и модными домами Barbie создают ореол желанного бренда. Они сами не гонятся за коллаборациями, а скорее соглашаются на них.

Яркий пример — сотрудничество с французским модельером Оливье Рустеном (по совместительству руководителем Balmain). В 2022 году дизайнер создал целую самостоятельную коллекцию для кукол Barbie.

Конечно, коллаборации предшествует трогательная история самого Оливье Рустена: он рассказывает, как ему в детстве запрещали играть в Барби, а теперь он создает для нее одежду. А это много для него значит. Но факт остается фактом: художественный руководитель целого модного дома создает самостоятельную коллекцию для куклы. Коллекцию, в которой есть вещи стоимостью 24 494 долларов. Какой еще бренд может похвастаться подобной коллаборацией?

Маркетинг Barbie строится не только на коллаборациях с брендами одежды и модными домами. Могло сложиться такое впечатление, но это не так.

Конечно же, это только малая доля того, чем занимается бренд. Он также активно сотрудничает и с другими компаниями, которые занимаются детскими игрушками. Например, периодически выпускают совместные продукты с LEGO.

Это интересный момент, так как он показывает, что Barbie не боятся взаимодействовать с брендами, которые фактически на рынке конкурируют с ними за внимание потребителя. Напротив, они обращают это себе в пользу — и заставляют заинтересоваться Barbie даже ту аудиторию, которой, возможно, сама Барби пока не интересна. Они как бы делают «Барби-прививку»: ребенок играет в конструктор и уже привыкает к розовому логотипу. Следующий шаг — он немного подрастет и уже попросит у родителей куклу именно этого бренда.

И, наблюдая за Barbie, можно увидеть, что это действительно расчет — попытка расширить свою аудиторию за счет сотрудничества с другими производителями игрушек, рассчитанных на младший возрастной сегмент.

Еще один тому пример — совместный набор Barbie и Play-Doh. Через этот продукт бренд как бы показывает: если ты пока не знаешь, как играть с Barbie — мы подскажем тебе, как это делать весело. И это действительно работает: так как маленьким детям куда понятнее идея слепить платье для Барби, чем наряжать ее и играть с ней в игры-диалоги.

Бренд смело заходит не только на территорию более «молодой» аудитории, но и вообще традиционно не своей аудитории. Мы понимаем, что абсолютное большинство покупателей Barbie — это родители девочек. И даже многочисленные Кены тоже созданы именно для девочек — такова реальность.

Но, когда бренд выпускает розовую машинку вместе с Hot Wheels — это ломает привычный ход вещей. Для мальчиков бренд внезапно предстает желанным. И вместе с тем поднимает «статус» куклы: вы думали, что Barbie это скучно? Ничего подобного!

Если бы мы взялись перечислять все те моменты, где фигурировал бренд за последние годы — эта статья никогда бы не закончилась. Только за 2023 год мы увидели и Barbie-бургеры в бразильском «Бургер-кинге», и кастомные консоли от Xbox, и Google, который окрашивается в розовый цвет и пускает розовые брызги при запросе Barbie.

Впечатляющий список всех маркетинговых активностей за последний год вы можете посмотреть тут — и убедиться, что их было немало.

Даже на примере нашего довольно короткого экскурса в историю коллабораций Barbie, мы можем наблюдать, как бренд использует сотрудничество для того, чтобы простимулировать разговор о себе, создать вокруг себя ореол уникальности, сделать бренд синонимом эксклюзивности, желанности, найти новую аудиторию.

Не меняя свой продукт, Barbie заходят на незнакомые территории — и внезапно становятся экспертом не в своей сфере. Де-факто бренд является производителем игрушек, де-юро — становится модным трендсеттером. И все это за счет коллаборации с тем брендом, который в действительности считается экспертом в своей сфере.

Barbie не боятся сотрудничать с условными конкурентами — напротив, они их используют для того, чтобы добраться до новой аудитории, расширяют зоны своего присутствия и влияния.

Но, что самое главное, все, что делает бренд, абсолютно соответствует философии и генетическому коду Barbie. Эта кукла с самого начала не боялась меняться: она была президентом в тот момент, когда невозможно было в реальности представить женщину-президента в США. Она была белокожей блондинкой, темнокожей брюнеткой, Она была высокой, была низкой. Она сидела в инвалидном кресле и не боялась говорить про сложные болезни.

И это тот подход, которому действительно стоит поучиться. Использовать коллаборации не для того, чтобы «прикрыть» свои слабые места, а для того, чтобы усилить свой бренд и зайти на недоступные до этого территории. Сотрудничать с теми, кто считается твоим конкурентом. Меняться и менять мир вокруг себя. Постоянно экспериментировать и никогда не останавливаться. Такой простой секрет у бренда Barbie. Надеемся, он вдохновит вас на собственные свершения.