Внешний интернет-маркетинг для магазинов на Ozon. Потратили на рекламу более 1.5 млн

Люблю писать про то, что считается, поэтому статья будет на основе опыта продвижения именно на Ozon. Ведь только там есть раздел "внешний трафик", который позволяет считать конкретные цифры по каналам. По опыту работы с магазинами у меня есть много позитивных графиков с ростом - в том числе на WB, за счет внешней рекламы. Но отследить конкретный канал продвижения невозможно, а хочется сделать полезный контент, основанный не на гипотезах, а на анализе.

Расскажу о кейсе на примере двух проектов. Скриншоты объема продаж в течение года ниже.

В статье я не буду рассказывать о внутреннем оформлении карточек, фиктивных заказах с целью поднять отзывы и про поисковой рейтинг, об этом контента на просторах vc хватает.

Немного о рекламе. С Июня Ozon запустил новую рекламную программу, в результате которой внутреннее продвижение стало менее эффективным для товаров из категории «недорогие», т.к. сделали автоматические ставки.

Бытовая, авто, вело химия идеально сюда вписывается. Поэтому спрос на работу с внешними инструментами интернет-маркетинга растет. Ведь в 2023 оформить карточку, накрутить отзывы и сделать нормальные фотографии продукта не вызывает особых сложностей у владельцев магазинов.

Про конкуренцию

Начнем с того, о чем не любят говорить маркетологи — провалы, и то, что не сработало. А мне наоборот кажется, что это важный и полезный опыт, который позволяет сильно экономить деньги клиентам и зарабатывать больше в дальнейшей перспективе.

Таргетированая реклама

Вполне эффективный способ продвигать магазины внутри площадки или продвигать что-то дорогое. В нашем случае с товарами до 1000 рублей и KPI в виде ДРР не более 50%, что по факту только 0, без учета оплаты специалистов, провалился. Продажи были, мы добросовестно открутили около 45.000, но поняли, что в окупаемость здесь не выйдем.

Причины, почему вложения не окупились: низкая цена товара, переход на площадку из VK, невозможность гарантировать 100% таргетинг на клиентов Ozon и WB, отсутствие большой локальной узнаваемости.

Ожидаю возражений по поводу LTV, что 1 клиент может вернуться и 10 раз. Может. Никто не спорит. Вопрос подсчета экономики в моменте, и если мы видим, что есть каналы, которые дают окупаемость здесь и сейчас, выгоднее инвестировать туда. И конечно, отслеживать корректно LTV без сквозной аналитики и crm проблематично, а эти опции пока не реализованы в Ozon и WB.

В рекламе использовали креативы формата: карусели, короткие ролики с применением продукта, запись с кнопкой.

Яндекс Директ

На B2C не сработало по тем же причинам, что и ВКонтакте, к тому же добавляется активная конкуренция от Яндекс Маркета. Поэтому вместо этого хочу рассказать о направлении B2B.

Помимо прямых продаж на Ozon и WB, мы продаем продукцию в крупный опт - от 35.000. И одним из каналов продвижения был Директ. Были и рассылки, и таргетинг, и письма, в общем, много всего. Если интересно, напишите — расскажу в отдельной статье.

Негатив: приходит очень много физлиц: СТО, шиномонтаж, ТО, одиночные заправки. Сначала думали сделать для них отдельный продукт, потом передумали, невыгодно, заказы мелкие.

Из позитива — несколько крупных заказов отбили все вложения. Но опять же, история, если мы говорим только про Яндекс Директ, не сильно плюсовая, т.к. больших заказов долгий период не было вообще, одни физлица, и мы на аукцион повлиять не можем. Гораздо лучше отработали рассылки, если привязываться к ROI.

По креативам. Тестировали все, лучшее прикрепляю ниже. По офферам лучше всего себя показали бесплатные пробные образцы. Но чтобы не было халявщиков, обязательно в форму заявки ставим ИНН и уточняем наименование компании.

Тестировали таргетинг, как по России, так и по СНГ. Россия показала себя в плане окупаемости лучше.

Маркет платформы ВКонтакте

Переходим к нулевой истории, т. е. не провал, на дистанции за счет LTV окупится, но и не то чтобы ВАУ. Как я и говорил, обсуждаем на примере двух проектов от одного владельца, поэтому сейчас для наглядности возьмем бытовую химию.

Ниже для любителей более точных цифр.

По стоимости получилось в районе 10 рублей за клик, где-то чуть дешевле, где-то чуть дороже.

Выводы.

Объявления прямого продажного формата ушли в минус, стоимость перехода в 2.5 раза больше, сработали нативные публикации. Сообщества со стоимостью публикации более 5000 рублей не окупились, лучше себя показали сообщества в радиусе 300-800. Таргетинг на Ж35-45 сработал лучше всего. По группам категории — открытки, диайвай и мамские паблики. Пример одного из работающих постов:

Реклама в TelegaIN

Потратили порядка полумиллиона, пробовали рекламировать и через биржи, и напрямую, и каналы по 500 рублей, и по 50000

Нашли для себя рабочие связки, о них в силу конкуренции я рассказывать не буду, но расскажу о том, что не сработало у нас и, вероятно, не сработает у вас.

Про посты. Весь телеграм забит рекламой, поэтому прямые посты с кнопкой "купить" не работали, с профессиональными фотографиями тоже, только тематические посты - под каждую категорию групп свои. Здесь важного сказать, что это не правило, а, скорее, исключение в нашей нише, т.к. прямо сейчас у меня один из проектов — премиальные дома Skydome, и там бюджеты, конечно, другие, за размещение платим до 300.000. Но суть в том, что там прямые посты с кнопкой "перейти" работают великолепно. Пример ниже:

Теперь возвращаемся к нашему кейсу, о Skydome расскажу позже. Точно так же, лучшее прикрепить не могу, прикрепляю то, что отработало в плюс.

Как и обещал, что отработало в минус из категорий (обращаю внимание, что именно у нас, с нашим опытом и продуктом) :

1. Паблики про товары с WB и Ozon. Причина — мы не можем отследить продажи на WB. Возможно, все и окупилось, но гарантировать я вам этого не могу. Если смотрим только по Ozon, то минус. Во-первых, там очень много рекламы и так, во-вторых, там ЦА активнее покупает одежду, в-третьих, у нас не совсем эстетичный продукт, скорее, практичный, в-четвертых, если бы это отработало в больший плюс, было бы слишком просто.

2. По поводу каналов с подборками товаров на WB и OZON — это всегда околонулевая история, проверено на одежде. Либо продукт должен быть какой-то невероятный, чтобы сильный плюс получить, либо очень популярный и выгодный по цене. И рекомендация — там больше WB аудитории, чем Ozon, поэтому не рекомендую размещать посты только с OZON.

SMM

Про SMM долго расписывать не буду, т. к. считается он по другим метрикам, просто расскажу про форматы контента, которые у нас зашли:

Промежуточный итог: SMM начали делать с нуля полтора месяца назад, суммарно привлекли более 2000 подписчиков, контент собрал более 1.5 млн просмотров. Репостим везде — ВК, ОК, Instagram, YouTube.

Экспериментируем с разными форматами: добавляем медиалицо, снимаем обзоры на продукцию. Через полгода ждите новую статью.

Социальные сети - более длительный процесс и отложенный результат, на данный момент по авто, вело химии продали напрямую 100-120 единиц продукта.

Наше основное направление. Больше миллиона мы потратили на самых разных блогеров, начиная от тех, кто не знает, сколько у него стоит реклама, и заканчивая теми, у кого под полмиллиона подписчиков. Конечно, хочется сразу рассказать про два конкретных кейса, из-за которых мне захотелось в целом написать статью, это блогеры: 1) Потрачено 14.000, получено уже 160.000 и 2) Потрачено 6.000, получено уже 110.000, но сначала о провалах:

1) Все дорогие эстетичные блоги с красивой картинкой провалились. Это тесты, и это нормально, наш продукт туда просто не подошел.

2) Все, где по 3 рекламы в ролике. Сразу скажу, что это наш опыт, возможно с вашим продуктом будет по-другому. Но везде, где в начале вставляют рекламу Сбера, в конце "Перекрестка", аудитория слабо покупает и переходит. Таких блогеров много, и всех их объединяет большое количество подписчиков, просмотров и долгий срок присутствия на рынке. Хотя и здесь есть исключения.

Что я вынес из их особенностей: все эти блогеры ведут именно влог, ролики выходят постоянно, аудитория очень вовлеченная — много взаимодействий, комментариев, ну а в некоторых роликах мы просто попали на большие просмотры, как в примере выше.

3) Каналы, которые ведет мальчик/мужчина. У нас их было около 10 и все сработали либо в сильный ноль, либо близко к нулю. Ни с чем связать не могу, возможно, просто высокая цена или особенность ниши.

Конкретного списка каналов не будет, т. к. в большинстве свое это каналы, которые не имеют другой рекламы, за исключением нашей. Таких блогеров мы подписываем на долгосрок, что рекомендую делать и вам, если видите окупаемость в 10-20 раз, т. к. стоимость растет и приходят другие рекламодатели.

Также важно сказать о том, что со всеми мы работаем официально, подписывая договоры.

Я рассказал про основные фронты работы и про один по-настоящему рабочий и окупаемый инструмент. Мы пробовали и работаем совершено по разным направлениям. Что-то сейчас в тесте и писать рано, в чем-то я детально не разбираюсь и не могу брать на себя ответственность за работу, например, Авито, которое классно отработало по вело и оружейной химии. Это полностью делал подрядчик из моей команды, он и расскажет: D

Рекламы становится слишком много, поэтому нативные интеграции в массе работают сильно лучше.

Также промо-посты и картинки стоит отдельно готовить под каждый канал и каждую нишу, шаблонные рекламные посты будут смотреться отчужденно и не дадут желаемого результата

Дорогие и перенасыщенные рекламной каналы не дадут результата малому бизнесу, какие-то продажи получить можно, но в окупаемость в 9 из 10 раз это не выйдет.

Узнаваемость продукта — важная вещь, которая работает в отложенном формате. Спустя 3 месяца постоянных размещений — нас начали искать, выросло количество прямых запросов по бренду, вырос поисковой спрос на маркетплейсах.

Прямые по ЦА каналы не всегда работают эффективно, т. к. там слишком большая конкуренция и высокая стоимость CPV относительно экспериментальных.

— Если у вас бренд на Wildberries или Ozon, то приходите к нам в агентство за внешней рекламой. При работе считаем экономику, используем диплинки, закрываем все интеграции счетами и полностью понимаем специфику рынка. Ссылка

— В телеграм канале выходят кейсы, инструкции и полезные материалы по внешней рекламе на Wildberries и Ozon. Подписывайтесь! Ссылка