У нас есть план и мы его придерживаемся: как составить маркетинговый план, который принесет результаты

Как и любая глобальная бизнес-цель, маркетинг требует планирования, четкого распределения задач, структуры. А маркетинговый план — это путь отдела маркетинга с четко поставленными целями, разбитыми на задачи, действия и ожидаемые результаты.

Такая стратегия поможет не только оперативно достичь целей и в любой момент времени отследить результаты и эффективность работы, но и сэкономить, увеличить прибыль, стать лидером в своей области.

Маркетинговый план разрабатывает штатный маркетолог, отдел маркетинга или маркетинговое агентство на аутсорсе. Какой из вариантов вы бы ни выбрали — всегда стоит начинать с аналитики. Важно определить, где бизнес находится сейчас, и куда его нужно привести.

В этом блоке прописывают, где компания находится сейчас, какие у нее конкурентные преимущества и возможности, кто ее клиенты, какие каналы нужно использовать для привлечения покупателей и так далее.

На этом этапе важно прописать сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Поможет анализ данных о продажах, прибыли, расходах и т.д. Как правило, SWOT-анализ оформляется в четыре ячейки, выделяются ключевые показатели в каждом из разделов, и проводится оценка. Важный этап — после составления таблицы задать себе вопросы «что я хочу улучшить с помощью будущего маркетингового плана« и «как уменьшить влияние отрицательных факторов».

Пример составления SWOT-анализа:

Сильные стороны бизнеса (Strong):

— Что дает компании конкурентное преимущество?

— За что клиенты любят компанию?

Слабые стороны бизнеса (Weak):

— В чем конкуренты сильнее?

— Чего не хватает?

— Что нужно оптимизировать?

Возможности бизнеса (Opportunities):

— Какие есть внешние и внутренние возможности для развития?

Угрозы для бизнеса (Threats):

— Есть ли что-то, что подвергает бизнес серьезным рискам?

— Что компания может контролировать, а что нет?

Для постановки целей в маркетинговом плане важно понимать, для чего и для кого работает компания. На этом этапе важно понять, кто — основные покупатели/клиенты, что именно им нужно и как бизнес может их заинтересовать.

Если задать достаточно вопросов, провести интервью и понаблюдать за клиентской базой (своей или конкурентов), получится портрет потенциального покупателя, который поможет точнее расставить цели и задачи.

Анализ конкурентов поможет понять, какие компании уже находятся на рынке, как они работают, какие продукты и услуги они предлагают, и как они продвигают свои бренды. Все полученные знания пригодятся в пошаговом маркетинговом плане.

На этом этапе важно оценить продукты компании и продумать, как компания попадет из точки А в точку В. Если маркетинговый план создается впервые, не стоит начинать с продвижения продуктов. Здесь как раз пригодятся собранные во время анализа данные.

Чтобы представить план визуально, проще всего создать для маркетингового-плана отдельную таблицу. Любые инструменты подходят — от простых таблиц Excel до специальных инструментов планирования. Предлагаем пример плана выстраивания маркетинговой стратегии:

Разбивка целей на задачи позволит оптимизировать план, сократить трудозатраты и ресурсы, быстро определять эффективность того или иного действия, и сокращать затраты. Чем подробнее и детальнее разбит на задачи маркетинговый план — тем проще отслеживать результат и эффективность.

На самом деле, подцелей и задач может быть очень много — каждую из них необходимо оценить с точки зрения затрат ресурсов, необходимых для ее выполнения специалистов, и ожидаемых результатов.

После составления маркетингового плана необходимо предварительно оценить, насколько точно он сработает, корректно ли расставлены сроки, что нужно тестировать, а что обязательно предстоит сделать делать несмотря на риски.

Предварительный расчет бюджета позволит правильно распределить деньги и не уйти в минус.

Пока план не проверен, каждый шаг в нем — гипотеза. Распланируйте сроки проверки каждой из задач — на всех этапах важно отслеживать эффективность. Если прошло достаточно времени и гипотеза не работает — следует от нее отказаться.

Выстроенная стратегия может оказаться целиком ошибочной. Поэтому не стоит отказываться от аналитики — на все этапах важно отслеживать не только задачи в маркетинговом плане, но и то, как на ваш продукт реагирует рынок, стабилен ли спрос, и что на него влияет. Если что-то пошло не так — маркетинговый план нужно переделывать.

Ключевые показатели (KPI) зависят от типа вашего бизнеса и поставленных задач. Однако есть универсальные показатели, на которые стоит обращать внимание:

Суммируйте все затраты на маркетинг, оцените предполагаемые затраты и реальные. Отслеживание бюджета и расходов поможет более эффективно планировать дальнейшие действия и оптимизировать план.

CPL = рекламный бюджет / стоимость всех лидов.Идеальная стоимость привлечения лида — 10-15% от всех полученных средств. Важно учесть все расходы и определить, какие именно действия приводят к сокращению затрат на поиск одного потенциального клиента.

CAC = Все расходы / количество полученных клиентов.

Здесь соотношение другое — в идеале вы должны получать в три раза больше с каждого клиента чем потратили на его привлечение. Оба показателя помогут определить насколько эффективно вы взаимодействуете с клиентами и где именно нужны улучшения.

LTV — это все доходы, которые компания получает с клиента за все время взаимодействия. Невыгодно привлекать клиентов, которые воспользуются услугами/товарами один раз — ведь каждый раз придется расходовать средства на привлечение новых лидов и клиентов. Этот показатель позволяет оценить степень удержания клиентов. Если он снижается — стоит начать выяснять, что именно не устраивает ваших клиентов.

ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%

Пожалуй, самые важные показатели — сравнение того, сколько вы вкладываете в бизнес, и сколько получаете обратно. Этот показатель позволит оценить маркетинговый план в целом и все инструменты, которые в нем используются. Если показатель падает — гипотезы не работают, нужно выяснять, как можно повысить эффективность действий.

Частая ошибка при разработке маркетингового плана — недостаточно качественный первоначальный анализ. Именно по этой причине возможно неправильное позиционирование: ошибившись в аналитике, можно разбить аудиторию на сегменты некорректно и тогда все усилия будут напрасными — даже самые эффективные инструменты не сработают. Вот почему важно уделить аналитике достаточно внимания.

Другая ошибка — отслеживание не тех показателей эффективности. Часто бывает, что компания не отслеживает метрики вообще или фокусируется на конверсии по результатам определенных действий. Выход из этой ситуации — внедрение сквозной аналитики: отслеживание каждого инструмента и каждого действия, от определения целевой аудитории и первого клика клиента на вашем сайте — до покупки, LTV и системной оценки и приведения всех показателей к общим результатам.

Составление маркетингового плана — задача, которая требует скрупулезного подхода, аналитического мышления и умения оценивать тенденции на рынке. Мало составить маркетинговый план — после этого необходимо его корректировать, отслеживать изменения, следить за эффективностью, и постоянно тестировать новое. Для гарантированного результата — лучше нанять опытного маркетолога или маркетинговое агентство: рисков будет меньше, а цели достигнуты быстрее.

Если вам хочется получать больше информации о том, как мы строим системные и прозрачные отделы маркетинга в компаниях своих клиентов, подписывайтесь на Telegram-канал Алексея Кривошеина, сооснователя «Точно».