Уникальное торговое предложение (УТП)

Зачем и как бизнесу формулировать уникальное торговое предложение? Какие нюансы следует учитывать в процессе? - ответим на эти и ряд других вопросов в сегодняшнем материале.

Изначально теория УТП была выдвинута американским рекламным агентством «Ted Bates and Company» в 1940-х годах (сам термин ввел в оборот партнер Бейтса Россер Ривс. Впоследствии теория разрабатывалась рядом известных маркетологов и специалистов в сфере консалтинга и получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования.

Россер Ривс заметил, что в условиях, когда рынок насыщен товарами (и, соответственно, рекламой), компаниям становится все сложнее отстраиваться от конкурентов, а новым игрокам все затруднительнее выходить на рынок. В таких условиях лучшие результаты дают творческие, необычные материалы – становится недостаточно следовать классическим стратегиям, нужно «удивить» клиента, предложить ему нечто уникальное.

УТП из серии «мы – самые» предлагает компания Death Wish Coffee. Компания продает «самый крепкий кофе в мире» и обещает вернуть деньги, если крепость покажется клиенту недостаточной (это называется гарантией в предложении). Такое заверение достаточно громко – Death Wish Coffee подкрепляют его подробностями о процессе изготовления кофе, tone of voice и брендинг также складываются вокруг УТП.

УТП с простой выгодой, но необычной подачей демонстрирует Saddleback Leather. Компания продает рюкзаки, сумки и чемоданы из натуральной кожи. УТП заключается в качестве и долговечности продукции – оно выражено в слогане «За них будут сражаться после вашей смерти». Условно это можно расшифровать как «наш рюкзак из настолько качественной кожи, что он переживет вас, и все будут хотеть получить его в наследство».

В нашей работе мы отдаем предпочтение клиентам с сильным УТП и помогаем в его оформлении. Один из самых запоминающихся кейсов, связанных с УТП, был связан с недвижимостью – в 2017-2019 годах мы управляли реализацией единственного в России жилого квартала для вегетарианцев в Санкт-Петербурге.

Согласно концепции УТП, каждое предложение клиенту должно соответствовать трем пунктам:

Содержит обращение к покупателю с выгодой для него.
Уникально – такую выгоду может предложить только ваша компания (или она выдвинула её первой на рынке).
Конкретно – содержит краткий и недвусмысленный призыв воспользоваться продуктом.

Суммируя в трех свойствах, УТП – это про выгоду, уникальность и конкретику.

Однако мы пойдем дальше и выдвинем еще одно – реалистичность (честность).

Пример: сервисы доставки пытаются отстроиться друг от друга, играя на скорости – «доставим за 30 минут», «доставим за 20 минут» и т.д. В данном случае выгодой для клиента является скорость предоставления услуги. Дошло до того, что один из них выдвинул в качестве УТП доставку за 15 минут.

Любой житель большого города (в особенности в спальных районах или ближайших пригородах), прочитав такой месседж, сразу сочтет его нереалистичным – и будет прав. Такое УТП не будет иметь wow-эффекта, единственное впечатление – «врут, чтобы заполучить мои деньги».

Поэтому громкие УТП лучше делать более распространенными – например, для данного случая, добавить, что «наши дарксторы / склады расположены в каждом из районов вашего города» или «наши курьеры передвигаются на электросамокатах – им не страшны пробки». И расположение складов, и парк электросамокатов для курьеров таким образом превращаются из просто конкурентных преимуществ компании в выгоду для клиента.

Когда соревнование УТП переходит в плоскость цифр (время доставки, скорость постройки дома и т.д.), выигрышная в долгосрочной перспективе стратегия – выдвинуть реалистичные (умеренные) ожидания и превзойти их:

«Доставим за 20 минут», доставили за 20 минут = выполнили обещание, это норма для клиента.
«Доставим за 30 минут», доставили за 20 минут = «вау, даже быстрее, чем обещали!».

Какие преимущества получит бизнес, если он выдвигает действительно уникальное предложение клиенту (УТП)?

Отстройка от конкурента – товар не выглядит «серым», создает wow-эффект.
Создание сильного бренда – большинство гигантов от мира брендинга формируют всю айдентику вокруг УТП.
Рост продаж – клиент заинтересован в приобретении уникального товара, получении заявленной выгоды.
Меньшая зависимость от ценовой конкуренции – нет необходимости вовлекаться в ценовые войны с конкурентом в борьбе за клиента.
Лояльная аудитория – если предложение действительно уникально, и вы выдвинули его первыми, клиенты будут оставаться и совершать повторные продажи ради этих выгод и свойств.

Шаг 1. Продукт

Собрать информацию о своем продукте: характеристики, технология производства, цена, география продаж, условия реализации и доставки, сопутствующие товары – эти свойства станут ключом к формированию УТП на дальнейших этапах.

Шаг 2. Аудитория

Необходимо наиболее полно изучить информацию о целевой аудитории. Для получения первичных данных подойдет метод интервьюирования, анализ соцсетей и форумов, маркетинговые исследования и т.д.

Чаще всего хорошие УТП происходят от специфических запросов отдельного сегмента аудитории, от их «болей».

Шаг 3. Конкуренты

Те же сведения, что в п.1. необходимо собрать и о товаре конкурента. Помним, что «У» в «УТП» - уникальность, а это значит, что при формулировке придется так или иначе отстраиваться от конкурента.

Шаг 4. Гипотезы

Полученные данные обрабатываются по шаблону: поиск (потенциального) преимущества перед конкурентом – сопоставление этого преимущества с потребностями целевой аудитории. Если преимущество действительно закрывает проблемы клиента, устраняет его боли – создаем пробное УТП.

Шаг 5. Проверка

После внедрения УТП необходимо проверить, эффективно ли оно. Это можно сделать посредством А/В тестирования, анализа метрик до и после внедрения, опроса клиентов и иными методами.