Как мы выводили клиента на МП Озон, построили воронку и получили оптимальный ДРР

Дано: Селлер, торгующий в категории “текстиль для дома, постельное белье”, собственная СТМ, более 1 000 SKU, в кабинете селлера 3 компании на трафаретах, 1 — на поиске.

Проблематика: низкое знание бренда, очень высокая конкуренция по всей воронке на Озон, начиная с верхнего уровня, заканчивая performance-инструментами, только органические продажи.

Задачи Агентства: построение воронки продаж на маркетплейсе Ozon и старт продаж с помощью инструментов внутренней рекламы.

Мы в агентстве очень любим масштабные задачи, связанные с e-commerce, поэтому системно подошли к процессу планирования и аналитики на маркетплейсе и хотим показать весь процесс с начала планирования до получения результатов.

Маркетплейс Ozon и платформа Ozon Performance имеют ряд преимуществ перед рекламными инструментами WB (самое главное — статистика по рекламным кампаниям в real-time режиме), а также дает уникальную возможность в режиме одного окна выстроить маркетинговую воронку.

Воронка продаж — это модель, которая показывает, как много клиентов увидели ваше предложение впервые и сколько из них в итоге дошли до покупки.

На Ozon каждому этапу воронки продаж соответствует свой инструмент:

Поэтому мы решили сосредоточиться на Ozon, чтобы в категории “текстиль для дома” познакомить аудиторию с продуктом, повысить узнаваемость бренда, увеличить охват товаров и обеспечить рост продаж.

Перед запуском рекламной кампании мы получили от селлера список SKU, которые он хотел бы поставить на продвижение, сегментировали их по категориям, и провели анализ товарных карточек, по итогам которого были выработаны рекомендации:

Визуальная концепция ПОСЛЕ

2. SEO- аудит. Мы провели анализ позиций, контентного рейтинга карточек, выработали рекомендации по ключевым запросам, характеристикам, а также на продвигаемые SKU добавили рич-контент и видео, повысив рейтинг карточек до 100 баллов.

3. Провели анализ SKU внутри товарных категорий и выработали рекомендации по списку товаров — какие нужно продвигать дополнительно и с помощью каких инструментов внутренней рекламы

4. Вместе с селлером определили максимальный порог ДРР по каждой товарной категории. Всего было отобрано 120 товарных карточек для продвижения в performance ( трафареты, брендовые полки, поиск) и выбраны более 300 SKU под продвижение в медийных рекламных кампаний.

5. Выделили ряд SKU для теста визуалов и разработали механику A/B тестов.

Мы являемся аккредитованным агентством Ozon, это означает, что мы можем планировать любой сплит под любые задачи в кабинете Ozon Performance. Медиаплан мы разработали с учетом емкости аудитории в каждой товарной категории, базового CTR, закупки и вводных по среднему чеку и ДРР. Для медийных кампаний запрашивали данные у Озона под отдельные форматы — например, шторку можно таргетировать на посетителей категории, которые не покупали в течение 30 дней (то есть, ретаргетинг на покупателей с сформированным спросом).

На старте мы планировали провести клиента от «знания» до «покупки» с помощью нескольких инструментов:

Продуктовое сообщение баннера, креативная идея также была на стороне агентства, здесь возникла интересная задача -клиент не хотел выходить с продуктовым сообщением об акции или распродаже, как это делают конкуренты

Основная задача медийных баннеров — широкий охват, формирование спроса, привлечение внимания к продукту и бренду, знакомство с ассортиментом товара, поэтому мы отталкивались не от оффера, а от креатива, сезона и продукта, вот какие варианты у нас получились:

Брендовые полки — формат, который работает на продажи в средней части воронки — на этапе заинтересованности и рассмотрения. Этот формат позволяет показывать товарные подборки в товарных категориях, либо по ключевым запросам. Оптимизацию рекламных кампаний можно проводить по показателю ДРР (доля рекламных расходов)

Трафареты— performance инструмент, работающий на автоматических стратегиях с высоким охватом. Позволяет запускать быстро товарные карточки на продвижение и оптимизировать их по ДРР, имеет максимальное количество плейсментов для показа рекламы. Подходит как для массовых товаров, так и для новых или “профильных” товаров, по которым еще не сформировался устойчивый спрос.

Мы выработали несколько базовых правил для эффективного запуска трафаретов:

1 SKU = 1 рекламная кампания, ой, 2 🙂 Одну настраиваем по СРМ модели, вторую по СРС, таким образом, вы сможете определить для каждой! SKU оптимальный тип закупки.

Мы знаем, что многие селлеры и маркетологи рекомендуют объединять SKU в подборки, но здесь мы сталкиваемся с тем, что вы не можете управлять конкретной SKU, и видите общие показатели по всем карточкам в 1 трафарете. Мы рекомендуем точечное продвижение, тем самым вы сможете отключать неэффективные карточки и оптимизировать рекламный бюджет.

Трафареты — автоматическая кампания, вы можете управлять в ручном режиме ежедневным бюджетом и ставкой. На старте рекламных кампаний обязательно выставляйте ежедневный бюджет, пока вы пройдете период тестирования и получения первичной статистики.

Обращайте внимание на первичные характеристики: CPM, CPC, CTR и охват — анализируем в первую очередь, далее уже смотрим на финансовые показатели — выручка, заказы и ДРР.

При большом объеме рекламных кампаний — более 100 рекомендуем использовать биддер для автоматизации кампаний, так как управлять вручную трафаретами большего списка SKU при таких условиях трудозатратно — здесь необходимо много времени на выгрузку данных, их обработку, анализ и выработку плана оптимизации по каждой позиции. На анализ может уходить до 1 рабочего дня.

Биддер — это сервис, который позволит вам создать пользовательские метрики и правила для управления товарными кампаниями по различным критериям — объем заказов, выручка, выручка с заказов модели, ДРР. На основе этих правил сервис будет автоматически выставлять ставки по каждой кампании и держать результаты закупки в соответствии с заданными KPI.

Используйте в товарных карточках видеообложки (короткий ролик о товаре), в рекламных кампаниях она отображается в поиске и категориях вместо главного изображения. По оценкам Ozon, карточки с видеообложками на 24% открывают чаще, статистика говорит о том, что этот рич-формат привлекает больше внимания покупателей и выделяет нашу карточку в выдаче.

Продвижение в поиске — формат для продвижения товаров в поиске, с этим форматом селлер может поднять карточку товара в поисковой выдаче, повысить охват карточки, привлечь внимание к офферу — новинке или акции, увеличить число просмотров, переходов в карточку и как следствие — число заказов. Преимущества формата — оплата за ДРР ( то есть вы выставляете ставку ДРР, по которой вы готовы поднимать товар в выдаче). Недостатки — подходит для товарных карточек, у которых достаточно высокое место в выдаче ( более 150 позиции), и у которых сводная оценка близка к 1. В нашем случае, только 4 товарные карточки подошли под данные критерии и были запущены в РК с ДРР от 8 до 10%