Как запускать продукты и фичи, обречённые на устойчивый рост

В Carrot quest перевели статью Брайна Бэлфора, основателя Reforge, в прошлом вице-президента по росту в HubSpot.

Сервис отправки писем Superhuman запустили в 2015 году (за три года до публикации этой статьи). На лендинге написано, что в компании создали самый быстрый сервис отправки писем.

Возможно, вы всё ещё не не получили доступа к этому продукту и не смогли пройти регистрацию. Хотя о нём писали, говорили, его обсуждали и финансировали больше, чем кого-либо. Почему? Потому что он запустился совершенно не так, как обычно запускаются продукты. А теперь я расскажу, к чему это всё.

Прямо сейчас кто-то в вашей команде или даже весь отдел тратит массу энергии на релиз нового продукта. И скорее всего, план по запуску включает в себя следующие пункты:

Релиз продукта или фичи на всю базу клиентов.
Открытый доступ к продукту или фиче для всех пользователей.
Рассылка новости о релизе по всей базе пользователей.
Запуск на Product Hunt и Hacker News.
Регистрация на TechCrunch и пресс-релизы.
Статьи про релиз в своём блоге и на внешних площадках.

Всё это делается с лучшими намерениями. Как говорится, чем громче крикнешь, тем дальше слышно. Но с релизами продуктов так не работает. Запуская так продукты, вы своими же усилиями вставляете себе палки в колёса, которые убивают шансы на устойчивый рост.

В августе 2017 года социальное приложение для подростков TBH (To Be Honest) взлетело в топ App Store спустя пару месяцев после запуска. Facebook приобрела его за $100 млн уже в октябре 2017 года. Спустя девять месяцев после ошеломляющего успеха издание Buzzfeed пообщалось с основателями TBH о том, как запускать продукты. Мне запомнилась их цитата:

Особенно важно построить такой процесс, который позволит вам создавать разный продуктовый опыт внутри отдельной целевой аудитории, чтобы ваш продукт смог набрать критическую массу.

В этих словах столько мудрости, что я решил написать целую статью на эту тему. Я расскажу:

Почему большинство мероприятий по запуску продукта или фичи не только не помогают росту, но и вредят ему.
Как запустить продукт или фичу в пять этапов.
Разберу пример недавно запустившегося продукта.

Когда я оцениваю рост компаний, с которыми работаю или в которые инвестирую, я всегда задаюсь вопросом: «Если прямо сейчас перестать заниматься привлечением, мы всё равно будем расти?»

Скорее всего, в краткосрочном периоде мы увидим падение, но в итоге снова начнём расти. Этот рост может быть очень медленным, но если он будет, это значит, что кривая удержания пользователей — плоская и у нас хорошо работает сарафанное радио. Эти две вещи дают основание приложить все усилия к дальнейшему росту.

Существует три распространённых мнения насчёт сарафанного радио, которые, по-моему, неверны:

Сарафанное радио случается само по себе.
Вы не можете контролировать сарафанное радио и влиять на него.
Чтобы сработало сарафанное радио, вам нужно создать крутой продукт.

Давайте посмотрим, что влияет на сарафанное радио.

Как запускать продукты и фичи, обречённые на устойчивый рост

Сарафанное радио — это тоже цикл:

Новый пользователь пробует продукт, тестирует его, затем этот продукт оправдывает все ожидания пользователя и даже превосходит их. В результате пользователь делится своим положительным опытом с остальными. Цикл повторяется.

Ключевой момент в этом цикле — второй этап, когда тестирование продукта превзошло наши ожидания. Другими словами, разница между опытом от использования вашего продукта и его альтернативы — очень большая.

Если эта разница незначительна, пользователь вряд ли поделится с кем-то новостью. Важная часть создания существенной разницы — создание качественного продукта, но это только первая часть уравнения. Вторая половина в самих пользователях, которым вы предлагаете продукт. Предложите отличный продукт людям, которым он не подходит, и вы получите небольшую или даже отрицательную разницу.

Проблема в том, что большинство компаний не имеют понятия, для кого они релизят продукты или фичи, даже если изначально продукт создавался с чётким ощущением конкретных пользователей в голове.

Мы думаем, что пользователи поймут, что продукт или фича не для них. Но это не так, вместо этого у них просто формируется негативное мнение о вас. В конце концов всё больше людей будет думать, что ваш продукт так себе. Это и убивает сарафанное радио.

Цель каждой продуктовой команды — как можно быстрее тестировать гипотезы по продукту или фичам. Существует два способа проверить ваши гипотезы: качественный и количественный.

Для количественной обратной связи мы можем следить за индексом NPS. Но из-за того что запускаемые продукты не нацелены на конкретную аудиторию, все исследования пользовательской удовлетворённости заканчиваются тем, что у вас на руках куча мала нерелевантных отзывов, из которых трудно просеять действительно ценную информацию.

Для качественного исследования нам необходимо проследить за кривой удержания продукта или фичи. Но и тут продукт может выйти боком. Со слишком широкой аудиторией наша кривая будет показывать нездоровую тенденцию.

Дело в том, что если анализировать некачественные данные, на выходе мы тоже получим мусор, а чтобы подтвердить гипотезы, нам самим придётся копаться в этом мусоре, и это повлияет на наши инсайты: сделает их менее эффективными и неточными.

Чем больше нас засыпают письмами, пушами, поп-апами и так далее, тем скорее мы начинаем игнорировать навязчивые попытки достучаться до нас. Большинство продуктов пытаются объявить о релизе везде и сразу. Поступая так, вы только испытываете терпение своих пользователей. Когда оно закончится, будет очень сложно привлечь внимание аудитории в будущем.

Наша главная цель — создать все условия для долгосрочного и устойчивого роста нашего продукта или фичи.

К сожалению, чаще всего мы больше фокусируемся на самом релизе, нежели на том, как мы будем поддерживать рост после него. Каждому продукту или фиче нужен толчок (релиз), но большую часть энергии необходимо потратить на работу с продуктом после запуска.

Так что делать взамен? Давайте вернёмся к той самой цитате:

Особенно важно построить такой процесс, который позволит вам создавать разный продуктовый опыт внутри отдельной целевой аудитории, чтобы ваш продукт смог набрать критическую массу.

В этой цитате несколько важных компонентов: повторяемые процессы, отличающийся друг от друга опыт, конкретная целевая аудитория — возможность набрать критическую массу.

Делайте абсолютно противоположное тому, что делают большинство продуктов перед релизом. Сузьте целевую аудиторию, которой будете показывать свой продукт, вплоть до тех, кому он изначально предназначался.

Конкретно изложите гипотезы о том, что это за группа. Большинство релизов начинаются со слов: «Где мы можем про нас рассказать?». Лучше начинать с: «Кому конкретно мы хотим дать попробовать продукт?» — и только после ответа на этот вопрос думать о том, где искать этих людей.

После того как мы определились с целевой аудиторией, самое время генерировать идеи, как достучаться до этих пользователей. Варианты могут отличаться в зависимости от предполагаемых гипотез: это релиз продукта или фичи, работаем ли мы с уже существующей базой или запускаем что-то абсолютно новое. Самые популярные способы дать о себе знать: письма, платные каналы, пресса, Product Hunt, Hacker News, упоминания и так далее.

Никакие маркетинговые инструменты не помогут вам точно подтвердить гипотезы по вашей целевой аудитории. Так что необходимо подумать, как найти первых заинтересованных пользователей, и протестировать на них свои гипотезы. Существует несколько способов, как это провернуть, и вот основные:

Данные по использованию продукта — если у вас уже есть клиенты, значит, у вас должно быть много данных о них: не просто кто они, а что они делают и что не делают в вашем продукте. Это очень ценная информация для тестирования гипотез.
Данные, предоставленные пользователем, — интервью. Ключевой момент этого пункта — задавать правильные вопросы и делать правильные выводы. Как проводить интервью, мы писали тут.
Пассивные данные — существует множество инструментов, таких как Carrot quest, которые позволяют собирать дополнительные данные о пользователях, чтобы лучше понять, кто они.

После того как вы протестировали аудиторию и дали им попробовать продукт, пришло время искать признаки успеха, которые будут подтверждать ваши продуктовые гипотезы. Для меня эти знаки выражаются в следующих показателях:

NPS — индекс потребительской лояльности, удобно и просто посчитать.
Product Market Fit — важно обратить внимание на хорошие кривые удержания по продукту или фиче.
Feature Product Fit — этот показатель помогает определить, будет ли новая фича действительно полезна пользователям.

В моей практике было много случаев, когда мы не находили признаки успеха с первого раза. Это нормально. После тестирования гипотез будет проще определить, какие из них были успешны, а какие нет и в какую сторону нам двигаться дальше.

Когда вам удалось найти успешные признаки вокруг гипотез, самое время протестировать продукт или фичу на следующей целевой группе пользователей — и так снова и снова. Представьте себе камень, брошенный в воду, от него отходят водяные круги, один больше другого.

Так же с группами пользователей: стоит отталкиваться от очень узкой аудитории и постепенно переходить к более широким. В какой-то момент у вас будет достаточно успешных признаков и пользователей, готовых запустить сарафанное радио и рассказывать про вас другим, и тогда настанет время явить себя миру!

Вернёмся к Superhuman. Как-то раз я попробовал зарегистрироваться в их сервисе. Вот что мне пришлось для этого сделать:

Лист ожидания. Встать в лист ожидания, оставив адрес своей электронной почты на сайте.
Первичная анкета. Мне нужно было заполнить информацию о компании, в которой я работаю, её размерах и моей роли.
Расширенная анкета. Затем я получил опросник, где было 15–20 вопросов о том, какой почтовик я использовал до этого, как часто я отправляю электронные письма, какие функции важны для меня и так далее.
Сопроводительное письмо. Кто-то из членов команды Superhuman прислал мне письмо, в котором снова что-то спрашивал у меня.
Онбординг. Затем сотрудник сервиса провёл мне онбординг в продукт.

Большинство из вас, наверное, уже успели подумать «О боже, это провал!». Но перед тем как вы сделаете такой вывод, вам, возможно, захочется почитать отзывы пользователей (этот, этот или этот) или публикации в прессе (эта, эта или эта) о работе Superhuman. Не говоря уже о существенном объёме капитала, который она смогла привлечь за несколько раундов.

Superhuman следовала всем вышеперечисленным правилам. Она чётко обозначили гипотезы о том, кому она покажет первую версию продукта. Затем она использовала множество разных тактик, чтобы создать список тех, кто первым протестирует продукт.

Затем запустила и протестировала гипотезы, чтобы убедиться, что продукт отлично работает с этой узкой аудиторией. Затем с помощью онбординга следила за положительными знаками. И в конце снова повторила весь процесс, но уже с новой аудиторией. Получилось неплохо!

Перевод Александры Каменских.