Нам поставили задачу продвинуть крупный фестиваль за две недели: вот что мы сделали

Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работает с отрицательным ROMI? И как в условиях сжатых сроков получать важные инсайты с помощью HADI-циклов? На эти и другие вопросы мы ответили в этом кейсе. Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении крупнейшего автофестиваля на Урале.

Автор - Евгений Главатских, руководитель направления SMM в маркетинговом агентстве Datmark

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.

Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4000 зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого пригласили лучших автогонщиков-дрифтеров Урала, анонсировали масштабную выставку тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое.

Программа обещала быть насыщенной и интересной. А партнёрами выступили: производитель моторных масел Castrol, сайт Avto.ru, справочник 2GIS, «Авторадио», «Три-З», «Лада Центр Пермь» и ещё более 15 компаний регионального и федерального уровней.

Активное продвижение проекта началось за два месяца до начала. Подключили целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:

Трафик шёл в группы в соцсетях и на сайт. И там и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи в основном были в онлайне.

Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия динамика продаж была недостаточной, и организатор забил тревогу.

Фактически в нашу компанию обратились за две с половиной недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, — себя не оправдывал. Рекламные расходы значительно превышали выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьёзно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы решили начать продвижение, поскольку видели потенциал и пути достижения результата.

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлечённости. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте»). Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт, и на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля. Недостатки:

Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).

Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.

Преимущества:

Вывод: было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, шесть видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 ГБ медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и две дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:

В условиях жёсткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только две недели) мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только четыре дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:

Мы разбивали аудитории по устройствам (смартфоны и компьютеры), полу, возрасту, городам, районам, офферам, интересам, событиям и другим триггерам. Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за два дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нём можно было выиграть целых пять билетов на фестиваль.

Для участия надо было всего лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. Первый, третий, шестой, девятый и двенадцатый участники, которые угадают номер автомобиля с призами, могли получить бесплатный билет на фестиваль.

В чём смысл механики? Просто раздать пять билетов — такой задачи не было. Всё преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено три письма с приглашениями и специальными промокодами за два дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с неё (отслеживали через специальные UTM-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж билетов.

На сайт, как уже было сказано, шёл большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.

Возможные причины:

На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта, требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу — если разработать всплывающее окно со специальным промокодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.

С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получив столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошёл наши самые смелые прогнозы.

+1527 (+29%) — на столько выросла группа во «ВКонтакте» за время нашего продвижения.

В восемь раз — увеличилась конверсия посещения сайта в покупку.

1091% — составил ROMI наших рекламных кампаний.

Сам фестиваль прошёл отлично. Была отличная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8000 человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы, в свою очередь, получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесённой пользы.