Как писать, чтобы врачи читали. Наш опыт и кейсы
«Справочник врача» предоставляет медицинский контент уже 10 лет. За эти годы не потратили на маркетинг ни рубля. Единственный способ продвижения — сарафанное радио.
Расскажу, какие правила написания медицинского контента выработали — в том числе благодаря принципам подачи материала врачи пользуются «Справочником» столько лет.
Форматы продвижения
- Опрос. Перед рекламной кампанией предлагаем партнерам поглубже исследовать знания врачей по теме. Например, сравниваем отношение специалистов к лекарственному средству и его конкурентам, выявляем «слабые места» не только в искусстве назначения конкретного препарата, но и патологии в целом, уточняем предпочтительные для пользователей форматы коммуникаций.
Информация из исследования может быть использована клиентом не только для построения текущей кампании, но и для последующих – уже за пределами «Справочника». Мы не боимся конкуренции.
- Новостные публикации. Подготавливаем материалы о заболевании и его лечении и предлагаем продукт заказчика. Для привлечения внимания специалистов используем push-уведомления. «Пуши» — коротко и о главном. Мы как бы говорим доктору: «Мы знаем, что врачи вашей специальности часто сталкиваются с этой проблемой. Мы поделимся одним из решений».
Например, вместо унылого: «Скитлстрянка — варианты терапии», мы обращаем внимание на главное: «Скитлстрянка. Как подобрать препарат для каждой формы заболевания».
- Еmail-рассылка. Выступает как самостоятельный формат или оповещает врачей о других активностях внутри кампании.
Способ №1:
Рассылаем врачам информацию, которая необходима для качественной медицинской помощи, в нее обязательно встраиваем продукт заказчика. Например, оформляем в виде инфографики этапы лечения заболевания согласно актуальным клиническим рекомендациям. Подчеркиваем, что использование препарата партнера не противоречит им, сразу предлагаем схемы приема лекарства в зависимости от клинической ситуации.
Способ №2:
Информируем врачей о других активностях в рамках текущей рекламной кампании.
Видеолекции. Готовим короткие (10–20 минут) видео-ролики, в которых лектор может рассказывать, например о «самом частом» или «самом трудном» клиническом случае. Обязательно акцентируем внимание на продукте заказчика. Объясняем, как грамотно подобрать терапию в данной ситуации.
Другой вариант — подготавливаем более академические обучающие ролики а-ля вузовская лекция у любимого преподавателя. В таком случае кратко, но емко рассказываем о заболевании, этиологии и патогенезе, акцентируем внимание на клинических проявлениях — важно напомнить врачу основные принципы выявления и диагностики патологии — и рассказываем о лечении. Особое внимание — на продукт наших партнеров. Не забываем о доказательности.
Берем на себя подбор лекторов, осуществляем съемку и монтаж видео. Для информирования врачей о публикации видеолекции мы используем публикации-анонсы и электронную рассылку по электронной почте.
Калькулятор. Брендируем инструмент, который уже есть на нашей платформе. Также предлагаем интегрировать калькулятор партнера, который облегчит работу врача с продуктом. Например, поможет подобрать дозировку препарата для конкретной клинической ситуации.
Бренд-раздел. Мини-сайт — представительство нашего партнера внутри «Справочника», который таргетируется на конкретные специальности. Он объединяет все элементы кампании, чтобы в одно касание ответить на запросы клиницистов относительно продукта. Бренд-раздел — основа «зацикленности» рекламных кампаний в «Справочнике».
Зачем и как зацикливаем кампанию
Встраивание информации о препарате в разделы приложения может показаться очевидным, но принципиальными являются не только подача материалов, но и взаимосвязь между различными форматами рекламной кампании.Мотивируем врачей переходить между рекламными материалами для обеспечения зацикленности кампании и закреплении знаний о препарате.С бренд-раздела пользователь может переходить на другие активности, например, в публикацию. Новости, в свою очередь, могут направлять врачей на видео-лекции или медицинский калькулятор.
«Зацикленность» может сработать так:
Врач получит пуш о публикации на актуальную для него тему, которая может помочь в диагностике или лечении сложных пациентов с Скитлстрянкой и предложит решение — препарат партнера. В тексте он встретится с упоминанием других статей, например, с описанием клинического случая вялотекущей Скитлстрянки. Из обеих статей врач сможет перейти в Бренд-раздел, где не только собраны остальные материалы, но и предложен калькулятор для подсчета доз препарата у разных групп пациентов. В калькулятор врач также попадет в один клик.
Пример масштабного кейса
Партнер — известный препарат, отпускаемый без рецепта
Желание партнера — стать незаменимым инструментом для специалистов разных специальностей.
Работа «Справочника»: подбор ЦА, разработка кампании, создание и размещение материалов
Как подбираем целевую аудиторию
Способ №1: анализируем «лечебный путь» пациента. Например, как правило в первую очередь больной обратится к терапевту, врачу общей практики или фельдшеру.
Способ №2: подчеркиваем сильные стороны лекарственного средства. Например, если препарат разрешен для приема детям, включаем педиатров в коммуникационную кампанию.
Для нашего заказчика расширили ЦА до 8 специальностей.
Как создаем материалы
Все тексты в справочнике написано в одном стиле. Важно, что каждый тезис обязательно подтверждаем ссылкой на научные публикации и исследования — мы ориентированы на доказательность. Аналогичный подход используем для написания материалов для рекламной кампании, поэтому тексты не отторгаются врачами как инородный предмет.
При написании:
ориентируемся на то, насколько материал будет полезен для специалиста — какую «врачебную боль» он может решить;
учитываем специальность врача: важно не предлагать доктору знания, которые он и так регулярно применяет на практике. Например, кардиологу не нужно напоминать принципы стадирования артериальной гипертензии;
убираем ненужную статистику. Интересны только те показатели, которые подтвердят, что у многих врачей одни и те же трудности: «Почти 30% пациентов со Скитлстрянкой получают неверное лечение сыпи». Используем этот факт в тексте: объясняем, на какие особенности высыпаний должен обратить внимание врач, и в каком режиме назначить препарат, чтобы помочь пациенту;
исключаем фарм-академичность. Врачу не интересны схемы по биохимии — он их просто пролистает. Вместо этого рассказываем о механизме действия препарата и основных точках его приложения;
- не «льем воду». Специалисту не нужны история изучения заболевания, фамилии ученых-врачей, которые его изучали, или классификацие времен Гиппократа.
Результаты кампании
За время взаимодействия написали семь публикаций, размещали их по одной в месяц. Также отправили четыре рассылки на электронную почту, сняли видео-лекцию (планируем ещё две), создали брендированный калькулятор и включили все эти элементы в бренд-раздел. Одна рассылка и одна новостная публикация оповещали врачей о публикации видеолекции.
По итогам кампании партнер принял решение о продолжении сотрудничества и таким образом стал ещё одним заказчиком, который регулярно продолжает взаимодействие с «Справочником врача». С частью их них у нас сложилось многолетнее сотрудничество.
Основные принципы создания контента, которые «Справочник врача» сформулировал за десятилетие взаимодействия с врачами:
- Самое важное — любой контент должен быть полезен для практикующего специалиста. В том числе и рекламные материалы.
- Акцент на формировании клинического мышления: углубляем врачебные знания о заболевании, помогаем его диагностировать и грамотно назначать терапию с учетом актуальных рекомендации и алгоритмов.
- Информация о препарате должна быть встроена в костяк знаний о патологии, на лечение которой он направлен. Знания подаются единым блоком.
- Исключительно баннерная демонстрация – тупиковая ветвь эволюции продвижения. Важно не то, что врач запомнит как выглядит упаковка препарата и сколько дозировок существует, а понимание — как правильно его назначить.
- Важна «зацикленность». Тесная взаимосвязь между разными форматами рекламной кампании усилит знания врача, расскажет и о патологии, и о препарате «со всех сторон», запишет нужную информацию на «подкорке».
Исчерпывающая информация, спасибо