Маркетинг
Alexander Osipov
14 335

Создание базы клиентов: хакерские методы поиска контактов кого угодно

Понимание целевой аудитории, знание, кому продаёшь, и наличие контактов — бесценны для любого бизнеса, особенно для сложных продаж в b2b-сегменте. Рассказываю, как сделать клиентскую базу, провести скоринг клиентов и найти контакты кого угодно.

В закладки

Привет, я Александр Осипов, руководитель отдела маркетинга ГК «Пилот», в прошлой своей статье я рассказал о том, как не слить маркетинговый бюджет в b2b-сегменте на рекламу, а работать точечно с узкой аудиторией ключевых клиентов на примере ИТ-сектора — Account-based marketing, то, что давно применяется на Западе и в ряде российских компаний.

Обладая подробной клиентской базой, вы сможете точечно взаимодействовать с теми клиентами, кто действительно ценен для вас. Для этого нужно перестроить маркетинговую стратегию с широкого охвата по всем сегментам и компаниям любого размера на узкий. Продвижение и развитие тех клиентов, которые ценны для вас уже сейчас, принесёт вам максимальную выгоду, а также имеет перспективы на развитие в будущем.

Сначала в «Пилоте» мы работали вслепую: у нас не было собственных клиентских баз, кроме CRM, мы пытались найти готовые варианты по сегменту розничной торговли, но все они были дорогими и абсолютно бесполезными.

Также мы обращались за помощью в колл-центры для составления баз ЛПР (лиц принимающих решения). Но подрядчики обзванивали нерелевантные для нас сегменты и даже магазины-банкроты. Как вы понимаете, результативность такой работы была минимальна, а затраты — нет.

Внедрение account-based-маркетинга позволило нам значительно сократить расходы на маркетинг и повысить его эффективность.

Шаг № 0. Правильный подход к выбору клиентов

Вся суть Аccount-based маркетинга состоит в том, чтобы направить усилия маркетинга и продаж на небольшую группу наиболее желанных клиентов. Выберите перспективные компании как по развитию, так и по вашему заходу в них — получите хорошие результаты, промахнётесь — ваши расходы и ожидания не окупятся.

Поэтому прежде, чем приступить к составлению клиентской базы, ответьте совместно с отделом продаж и руководством компании на следующие вопросы:

  • В каких отраслях работают самые важные для вашего бизнеса клиенты?

  • Какие сегменты, по вашему мнению, будут расти?
  • Какие компании, как вам кажется, являются наиболее перспективными и принесут наибольшую прибыль в будущем?
  • Есть ли общие характеристики у наиболее интересных потенциальных клиентов?
  • Есть ли в их сегментах у вас успешные кейсы, которыми можете похвастаться публично?
  • По каким критериям отсеиваете нецелевые компании?

Ответив на эти вопросы, вы с лёгкостью сможете составить портрет идеального клиента. А затем коллективно решить, нужны ли вы вообще компаниям этого сегмента.

Шаг № 1. Raw Data — составляем первичный список

Когда сформирована рабочая команда из маркетинга и продаж, выбраны решения и сегмент, необходимо составить первичный список компаний, который впоследствие мы будем чистить и удалять не приоритетные имена. Удобнее всего вести базу в табличном формате, например, MS Excel или Google Sheets.

Для составления первичного списка подходят:

  • Отраслевые рейтинги и каталоги.
  • Ассоциации и объединения.
  • Выгрузки из СПАРК и подобных систем.
  • Данные Росстата.
  • Интервью в отраслевых и бизнесовых СМИ.
  • Списки участников выставок.
  • Если вы локальный бизнес, то выборка из справочника местных компаний или на картах.

В ряде отраслей также есть аналитические базы с информацией о:

  • Развитии компании.
  • Прибыли и убытках.
  • Новых назначениях.
  • Ключевых руководителях направлений.

Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической базой от Infoline, Retailer.ru, в других отраслях — базами от РБК. Они однозначно стоят своих денег и здорово сокращают время на подготовку первичной базы.

Желательно задействовать максимальное количество источников информации, чтобы никого не забыть. Обязательно опросите продажников и продакт-менеджеров на предмет, какие компании они считают перспективными в нужном сегменте, а у каких дела обстоят не очень хорошо.

Большинство адекватных продажников в курсе, что происходит на рынке и как обстоят дела у основных игроков, кто из них развивается, а кто несёт убытки и собрался продаваться или банкротиться.

Также они могут рассказать про неформальные отношения и связи с вашими конкурентами, куда зайти с вашим решением будет затруднительно. Например, в «Пилоте» отдел маркетинга ежемесячно готовит аналитический обзор состояния рынка ритейла, его ключевых событий, включая действия конкурентов, поэтому у коллег есть всегда актуальная картина.

В зависимости от отрасли и характеристик портрета целевого клиента, в первичном списке окажется от нескольких десятков до нескольких сотен компаний. Рекомендую не делать слишком большие списки, ограничиться пределами 100–800 организаций, так как большие списки противоречат самой идеи AB-маркетинга.

Мы стараемся ограничивать списки 300–500 компаниями. А после чистки и скоринга они и вовсе «худеют» до 100–300 компаний. Для пилотного запуска рекомендую делать совсем небольшие базы на 40–70 компаний, не из верхнего эшелона, это позволит не наломать дров и протестировать маркетинговую стратегию.

Параметры первичного «отсева» неперспективных организаций у каждой компании свои. Например, у нас они выглядят так:

  1. Фидбэк от коллег — убираем часть компаний, с кем не хотим работать по тем или иным причинам.
  2. Гео есть ли в данном регионе наш филиал или успешный кейс внедрения.

  3. Количество магазинов — «Пилот» ориентирован на средний и крупный ритейл.
  4. Темпы роста — сравниваем рост выручки за год с темпом потребительской инфляции:
  • Если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растёт.
  • Если равен, то, очевидно, сложности есть. В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по всем прочим параметрам оценки набирают высокие баллы.
  • Если показатели ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес, который однозначно не стоит включать в базу.
Пример базы с показателями темпов роста

После первичной чистки необходимо верифицировать список на предмет присвоения статуса клиента — «новый», «текущий» или «работали ранее». Для верификации мы используем данные из CRM-системы, а также согласуем список с отделом продаж. При этом необходимо отследить возможную путаницу из-за возможного слияния с другой компанией, смены бренда или юрлица.

Шаг № 2. Как и зачем проводить скоринг базы клиентов

Скоринг клиентской базы — это оценка каждой компании по привлекательности с точки зрения возможности совершения продажи и потенциала сделки.

Скоринг необходим не только для последующего разделения по программам проработки — от общего списка активностей (ABM Programmatic) до точечных кампаний с индивидуальной проработкой (ABM Strategic), — но и для планирования ваших ресурсов, трудозатрат и бюджета, которые не безграничны.

Каждую компанию необходимо оценить по ряду критериев и присвоить баллы, в итоге она попадет в один из девяти секторов матрицы GE/McKinsey.

Картинка с abm-expert.ru

Параметры скоринга уникальны для каждого бизнеса, и на их составление под конкретную отрасль у нас уходит несколько дней. Сначала мы опрашиваем коллег из отдела продаж и продакт-менеджеров, чтобы выявить общие параметры лучших и худших клиентов.

Затем выделяем ключевые параметры в группах «Привлекательность клиента» и «Наши позиции» и каждому назначаем свой балл.

Например, привлекательность клиента можно оценить по:

  • Размеру бизнеса (количество сотрудников, магазинов, оборот).
  • Прогнозируемому росту.
  • Платежеспособности.
  • Особым требованиям к поставщикам (отсрочка платежа, наличие товаров на складе в большом количестве).
  • Уровню совместимости с нашим продуктом (софтом, комплектующими для производства).

В «Наших позициях» важными параметрами могут быть:

  • Сотрудничает ли эта компания с вашими основными конкурентами.
  • На сколько используемое у них решение, которое хотим заменить на своё, современно и функционально.
  • Есть ли у компании свой штат программистов.
  • Аффилирован ли ИТ-директор с каким-то подрядчиком.
  • Наличие отношений с топ-менеджментом.

На практике из перечисленных показателей лучше ограничиться тремя–четырьмя, а их выбор будет зависеть от поставленных целей.

Например, если хотим увеличить долю рынка, тогда в приоритете будет размер клиентов. Если нужно продвинуть конкретный продукт — степень его совместимости с системами клиента. Добиваемся улучшения финансовых показателей — платежеспособность и маржинальность.

С формулой подсчёта баллов нам первоначально помог Алексей Марушевский, за что ему отдельное спасибо. Картинка кликабельная, рекомендую увеличить для изучения

Чтобы сократить время оценки всей базы, некоторым компаниям мы сразу присваиваем минимальную оценку или, наоборот, максимальную, полагаясь на собственное мнение и знания рынка. Остальных точечно оцениваем по схеме, описанной выше.

После скоринга вы можете с лёгкостью сказать, на кого потратите максимум усилий в продвижении, а кто пойдёт по остаточному принципу.

Шаг № 3. Наполняем базу необходимыми данными лиц, принимающих и влияющих на решения

У нас получилась отсортированная база конкретного сегмента с оценкой по привлекательности каждого клиента. Теперь нужно наполнить её следующими данными:

  • ФИО ЛПР и их должности — это могут быть генеральный, финансовый, коммерческий директора, директор по развитию, ИТ-директор, замы, руководители отделов или линейные сотрудники, например, закупщики, системные администраторы — для каждого решения список лиц будет свой.
  • Рабочий номер телефона каждого.
  • Мобильный номер.
  • Рабочая почта.
  • Личная почта.
  • Адрес офиса, который потребуется и для запуска точечной интернет-рекламы, и для директ-маркетинга.

Наполнение данными ЛПР — это самый трудозатратный и во многом творческий этап работ, который может занять от пары недель до нескольких месяцев (в зависимости от объёма базы и имеющихся ресурсов). Где искать данные?

Для начала выгрузите информацию по каждой компании из CRM — за годы вашей работы там наверняка скопилось множество данных по ключевым игрокам рынка. После чего переходите к поиску данных из публичных источников:

  • Базы компаний.
  • Поисковые системы.
  • Интервью в СМИ, статьи в блоге и новости на сайте.
  • Список спикеров отраслевых выставок за прошедшие годы.
Пример публичной карточки компании с информацией по персонам

И если поиск ЛПР и их данных ожидаемо трудная задача, то, казалось бы, найти адрес центрального офиса должно быть гораздо проще. Но это не так: у многих компаний на сайте скрыт адрес центрального офиса, нет публичных данных или несколько офисов в рамках даже одного города — в каком из них сидит ваша целевая аудитория?

В таких случаях может выручить HeadHunter — да, эти компании в размещаемых вакансиях указывают место офиса, или хотя бы ближайшее метро, которое косвенно поможет выбрать нужный адрес.

Шаг № 4. Хакерские методы поиска контактов

Когда публичные данные иссякли, а база пестрит дырами, есть несколько нестандартных методов поиска контактов на основе социальной инженерии, соцсетей и метода подбора данных.

  • Поиск сотрудников через LinkedIn помогает найти ЛПР, особенно в крупных корпорациях и западных компаниях. Ищем по названию компании на русском или английском языках. LinkedIn отлично работет через Opera VPN, TOR и другие плагины, в том числе с мобильных устройств. Рекомендую к прочтению «Какая ваша сейлз-тактика в Linkedin? Крутые приемы для поиска Лидов».
  • Поиск в Facebook чуть сложнее, но если найдёте одного–двух топов, например, по ФИО, то с большой долей вероятности сможете составить список сотрудников вплоть до конкретного отдела. Как искать? По подписчикам корпоративной группы, по комментариям, по имени и фамилии ЛПР и далее долго и целенаправленно изучать списки друзей, выявляя цепочки.
  • Подбор email, если вы знаете ФИО ЛПР и шаблон составления email, то наверняка сможете подобрать адрес на основе фамилии и имени сотрудника. Такой метод хорошо работает с небольшими и средними организациями. У многих крупных компаний и корпораций стоит защита от подбора. Сервисы вам в помощь — hunter.io, voilanorbert.com, guesser.email, snov.io и не забывайте про верификации электронных почт.
Пример формирования шаблона email
  • Парсинг соцсетей, если вы нашли профили ЛПР в LinkedIn или «ВКонтакте», можете попытаться спарсить личный email или мобильный телефон. Не всегда получается, но попробовать стоит. Сервисы в помощь: Jobjet, DuxSoup, Swordfish и множество других.
  • Парсинг профилей HeadHunter — мы сами такими сервисами не пользовались, но на меня так пару раз выходили поставщики решений для маркетологов, которые парсили резюме ЦА и находили там и личные почтовые адреса и мобильные номера. Да, это не совсем точечный поиск контактных данных конкретных людей, но можно собрать базу специалистов в нужной отрасли и опросить их о компании-работодателе и коллегах. Главное — подойти к задаче креативно.
  • Курьер или секретарь — отлично подходит для уточнения адреса, где сидит целевая аудитория, в тех случаях, когда выяснить его не удалось. Звоните от имени курьера или девочки-секретаря таким же секретарям, чтобы уточнить данные для доставки корреспонденции для конкретного ЛПР.
  • Брутфорс или наглость — идеально подходит для небольших компаний и компаний из списка ABM Programmatic. Ставите задачу колл-центру прозвонить базу и выяснить данные ЛПР, можно даже сразу предложить им какое-то из своих решений или провести анкетирование. Чаще всего получается верифицировать адрес, имена, должности и функциональные обязанности.
  • Опросы от аналитической компании — модифицированная версия предыдущего пункта, которая подходит и для крупных компаний. Делается опрос от имени известной аналитической компании, здесь главное — не выдать себя. Удача будет зависеть от продуманной легенды, деталей анкеты, уточняющих вопросов, умения разговорить и заинтересовать собеседника, чтобы он смог рассказать и о коллегах, и об используемых ИТ-решениях, предоставить личные контактные данные. Мало конкретики? Проявите фантазию, вы же маркетологи!
  • Интервью с клиентом — подходит как для поиска ЛПР, так и выяснения основных задач и планов развития, которые стоят перед компанией. Для этого можно задействовать собственных PR-специалистов или нанять СМИ.

Вариантов поиска должностных лиц и их контактов великое множество, всё упирается в фантазию, время и бюджет. Рекомендую изучить статью «Как "пробить" человека в Интернет: используем операторы Google и логику» на «Хабре».

Если вы используете необычную методологию поиска ЛПР, поделитесь, пожалуйста, в комментах.

Шаг № 5. Подготовка профиля компании и каждого ЛПР

Если ещё не устали от поиска данных, тогда переходим к следующему трудозатратному этапу работ — это создание профилей каждой компании и каждого ЛПР. С их помощью можно выяснить планы развития, задачи, которые стоят перед ними в ближайшее время.

На основе этих данных можно сформировать индивидуальное предложение. По крайней мере, шансы заинтересовать у него значительно выше, особенно если компания ранее не работала с вами.

Как искать такие инсайты? Читайте интервью топов компаний из вашего списка ABM Strategic. Они чаще всего являются кладезем информации, как пример интервью гендиректора «Детского Мира». Конечно, так глубоко копать имеет смысл только под небольшой список компаний, иначе не хватит ресурсов. Но иногда стоит пройтись по СМИ и перечитать статьи с представителями отрасли, чтобы понимать, что для них актуально.

Мы используем для этого общий Google Docs, куда копируем идеи, цитаты из интервью. На его основании готовим как презентации, так и публикации в СМИ и блоге. Пример подобной статьи: «Почему российские магазины внедряют технологию Click & collect».

Другая задача — составление профилей каждого ЛПР с подробной информацией о человеке:

  • Фото.
  • Все имеющиеся контакты.
  • Зона ответственности и степень влияния.
  • Образование.
  • Увлечения.
  • Семейное положение.

  • Публичные интервью и статьи.
  • Ссылки на профили в социальных сетях.
  • Оценка личных потребностей в принятии решения (личная выгода, карьера, известность).
  • Отношение к вашей компании и конкурентам.
  • Личностная характеристика.
  • Подходящие для него подарки.

Подобный список не является обязательным, он заполняется не сразу, а по мере общения с человеком. Эта информация будет полезна:

  • Как менеджерам по продажам и аккаунт-менеджерам для выстраивания отношений.
  • Так и маркетологам для понимания потребностей вашей целевой аудитории для создания правильного контента, выбора корпоративных подарков конкретному лицу на день рождения или новый год.

Мы в «Пилот» пока не успели внедрить до конца этот блок и только начали составлять подробные портреты ЛПР ключевых клиентов. Поэтому я передам слово консультанту компании ABM-expert, директору Boon Edam Russia Алексею Марушевскому, у которого большой опыт в создании подобных портретов как в Boon Edam Russia, так и в Hilti:

Немного о качестве базы данных клиентов в b2b.

Подробный профиль мы готовим только для самых крупных клиентов. Для начала необходимо установить базовые правила ведения всей базы клиентов в нашей компании.

Так, в компании Hilti есть показатель Data Quality Index — процентное выражение правильно заполненных полей против общего количества полей. Качество базы менее 95% не допускается.

У каждого контакта должны быть имя, фамилия, должность (из выпадающего списка), адрес электронной почты, телефон, а также отчество.

У каждой должности из выпадающего списка есть признак ЛПР (это, например, директор, главный инженер, начальник участка), у других такого признака нет — это ЛВР (допустим, это прораб, сметчик).

Соответственно, на каждого клиента (компанию) должно быть минимум три контакта, и один из этих контактов — обязательно ЛПР. Иначе информация о клиенте неполная, ожидать эффективной работы с ним не приходится.

Также каждому клиенту (компании) проставляется его ИНН (лучший идентификатор уникальности), «трейд» (сегмент рынка — общестрой, интерьерные работы, алмазная резка) и количество сотрудников (один из признаков потенциала или размера клиента в строительстве).

Такое ведение базы данных клиентов позволяет равномерно закреплять нагрузку на одного менеджера по продажам, а также более эффективно проводить маркетинговые кампании.

Как вести сделки по большим клиентам.

Когда мы говорим про клиентов класса А, тогда используем шаблон плана захвата (capture plan) — компактное представление всех данных о клиенте и текущей сделке. У каждого контакта важно проставить силу его влияния на решение, отношение к нашей компании и оценить наши позиции по отношению к конкурентам. На еженедельном собрании на одного КАМ (менеджер по работе с ключевыми заказчиками) рассматриваются 10 таких планов и определяются следующие шаги команды.

Алексей Марушевский
Алексей Марушевский

И что дальше?

Базы клиентов требуют постоянного внимания и доработки. Например, мы в «Пилоте» актуализируем их ежеквартально:

  • Расширяем список лиц (добавляются замы, линейные специалисты).
  • Изменяем статусы клиентов (новый, текущий).
  • Вносим коррективы в оценку привлекательности.

Рекомендую подписаться на вакансии конкретных компаний на HeadHunter:

  • Будете в курсе, какие технологии используют клиенты.Например, если идёт поиск разработчиков под «1С:УТ» или MS Axapta, понятно, что эти решения внедрены в качестве бекэнда.
  • Сможете отслеживать кадровые изменения. Например, не так давно сеть «Верный» искала нового директора по маркетингу, соответственно, при появлении подобной информации необходимо обновлять данные.

Как вы поняли, внедрение account-based-маркетинга достаточно трудозатратно, оно требует от отдела маркетинга дополнительной специализации.

Оптимально, чтобы в вашей маркетинговой команде был выделенный специалист — маркетолог-аналитик, который будет заниматься поиском информации. Также вам потребуется перестроить саму маркетинговую стратегию под работу с выделенным списком компаний, в том числе и интернет-рекламу, о чём расскажу уже в следующей своей статье.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Osipov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b","b2b\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","b2b"], "comments": 47, "likes": 85, "favorites": 625, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79850, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 20 Aug 2019 09:08:25 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 79850, "author_id": 12741, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79850\/get","add":"\/comments\/79850\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79850"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
47 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
29

Прям очень хорошая статья. Мне, после всех этих текстов от бесполезных сммщиков, которые мнят себя маркетологами, прям душу греет такой профессионализм)

Ответить
11

Спасибо, приятно, что нравиться моё творчество :)

Ответить
0

Да, поздно заметил очепятку, не редактируется уже коммент.

Ответить
4

Я правильно понимаю, что вы вывалили в открытый доступ, что некий Искрицкий берёт взятки?)

Ответить
1

:)))) вот так и разоблачили "Искрицкого" - картинку взял здесь https://abm-expert.ru/razvedka-klienta.html - это не живая база контактов, дано ради примера. Все имена и данные вымышленные.

Ответить
2

Да, по икея-воронеж мог догадаться!

Ответить
2

Браво! Аплодирую стоя. Это главный приз на звание статьи года в разделе "Маркетинг".

Александр, у меня 3 вопроса по статье (не нашёл ответа в комментариях):

1) Сколько это заняло у вас времени? Не разработки идеи, а чисто сбор и обработки данных.

2) Какое количество сотрудников этим занималось?

3) Уровень образованности этих сотрудников? Технический (навыки работы с системами), логический (поиск информации) и так далее.

Ответить
3

1) На один сегмент, например, розничные сети сегмента Fashion порядка 250 компаний, ушло где то порядка порядка 5-6 недель.

2) Один аналитик делает всю основную работу. В начале обсудили структуру, механизмы поиска, придумали как искать, как скорить и фильтровать. Далее он поиск ключевых данных, и я поиск инсайтов по отрасли. Плюс, когда перелопачиваешь большой объём СМИ, находишь много новых интересных компаний и ЛПР, что добавляло работы по поиску контактов.

3) Маркетолог-аналитик с опытом работы в ИТ-компаниях. Аналитик - это всегда логический как ключевой, технический менее важно.

Ответить
0

Так вот кто это был. )
Звонили мне не так давно, представлялись исследовательским агентством, предлагали рассказать как работаем. Звучало очень неадекватно, так и подумал кто-то базу собирает.

Ответить
0

Реализация значит кривая. Мне не давно звонили от имени Сколково. Девочка задала пару вопросов, из серии, какая у вас внедрена crm, довольны ли ей и потом пошел текст по сценарию, что мы лучше всех внедряем амосрм, бла-бла. Причем она его читала! Ну это просто тупая реализация такая.

Ответить
1

Спасибо! :)

Ответить
2

Александр, пару дней назад уже выражал благодарность вам за материал на спарке, не поленюсь сделать это еще раз! Методы многие знакомы и близки, как я уже говорил ранее - удавалось все это успешно внедрить и применять у себя в команде. Отдельное спасибо за наводки по парсингу, есть над чем подумать :)

У меня к вам очень наболевший и, для многих, острый вопрос: я вижу, что вы рекомендуете и делитесь собственным опытом в том, что удобнее всего хранить и собирать результаты деятельности вашей команды в таблицах - тут я с вами полностью согласен, НО!
Скажите пожалуйста, как вы работаете над тем, чтобы все эти результаты столь трудоемких процессов оставались в сохранности и не сливались сотрудниками? Или же просто-напросто не покидали вас, вместе с этими же сотрудниками? Если задал слишком деликатный вопрос, на который не можете открыто отвечать, могу с вами уточнить этот момент в фейсбуке?

Ответить
0

Да никак. Есть ограниченный доступ у ряда сотрудников, кто захочет, скачает все равно. Не убережешь.

Ответить
0

Какие-то еще мысли есть на этот счет?) Возможно планируете интеграции какие-либо?

Ответить
0

Нет, излишнее. Единственная интеграция - это, когда заносится новый интерес или сделка в crm из этой базы. Но это или руками, или автоматически с сайта уже.

Ответить
1

Очень интересная статься, дело в том, что много сталкивался с "базами поставщиков", чуть ли не весь Вконтакте переполнен этим, везде предлагают купить у них базу, а потом, как я понимаю скорее всего просто сливаются или дают нерабочие базы. Если что то и делать, то конечно же лучше делать все это самостоятельно. Спасибо за статью.

Ответить
3

Да, мы тоже пытались сэкономить - сначала пытались найти готовые, но там очень много не релевантных компаний, нет нужных контактов, те имейлы что есть, уже заспамлены, с ними работать не возможно. Ок, пошли по другому пути, сделали запросы в маркетинговые агенства, сколько будет сделать базу контактов ЛПР, разброс цен был от 1 200 000 до 2 500 000 руб. за сегмент. В итоге, вернулись к принципу "Хочешь, чтобы было хорошо, сделай сам".

Ответить
1

Статья классная. Спасибо.
Дополнительные мысли, которые возникли у меня: то что мы знаем к кому обращаемся и готовы говорить с клиентами на их языке и делать специальные условия - это здорово! Но и закупщик будет вас таже оценивать и сравнивать с другими поставщиками почти по тем же параметрам.
Так что наверное начинать работу нужно с базовых мероприятий:
- подготовки 2-3 крутых кейсов с похожими лидерами (или ключевых крупных партнеров с кем работаем);
- выступлений наших экспертов на 2-3 профильных мероприятиях в качестве спикера;
- участия в отраслевых рейтингах, если они конечно есть;
- публикации своих финансовых показателей и "внутренней кухни" для большей прозарчности перед заказчиком
- показать, что предложение вашей компании ограничено и за него нужно побороться..

И после этого уже можно обращаться с предложениями в компании лидеры..или получать входящие предложения от них..
Ну это очевидно конечно, скажите вы...
Однако если всё сделать это, то и ABM уже не так будет важен, как считаете Александр?
Написал не с целью критики, а для понимания полной картины, возможно я не до конца что-то понял. Спасибо..

Ответить
1

Да, всё так и есть. Сначала по стратегии должны идти
1) анализ рынка, решений, конкурентов и целевой аудитории
2) потом подготовка маркетинговых всех материалов
3) lead nurturing - кейсы, PR, вебинары, ивенты, блоги и прочее
4) параллельно создаётся база данных клиентов, это процесс не быстрый - это блок и описал.
5) ну а далее уже inbound и outbound генерация лидов

Это если кратко. Ну и в итоге
6) работа с текущими клиентами -а то уйдут к конкурентам,
7) анализ кампании и кайдзен

Ответить
1

Прошу прощения, но, вот, набрали мы контактов, и что потом? Холодный обзвон и спам?

Ответить
0

Нет. Это уже на уровне компетенции. Хотя мы пробовали и холодные звонки и рассылки, и они работали кстати. Но есть и другие варианты - контекстная и таргетированная реклама для lead nurturing, директ-мейл для встреч, приглашения на ивенты.... и далее.

Ответить
1

Добрый день Александр, очень интересная и содержательная статья, можно было бы пообщаться с Вами по поводу участия в моих лекциях? Куда Вам лучше прислать мои контактные данные?

Ответить
0

Здравствуйте, Вальдемар! В лекциях я честно не планировал принимать участие, максимум как спикер на конференции. Пишите в Facebook'е в личку https://www.facebook.com/sunchezzzfinch

Ответить
1

Спасибо огромное, действительно, великолепная статья! Попробую продвинуть эту идею руководству. Находимся в Амстердаме, компания крошечная, но амбициозная :) это еще и тема моей дипломной, так что отрываю статью с руками и ногами :)

Ответить
0

Александр, спасибо!
У нас чек в что крат меньше, поэтому столько усилий тратить не сможем, но общие принципы точно берём. Я не знал о таком методе до вашей статьи

В табличке со скорингом откуда берется значение поля Потенциал. Я что-то пропустил, видимо. На сумму позиции и привлекательности не похоже...

Ответить
0

Потенциал - это самая первая колонка, её шаг от 1 до 10, указываем руками. Как пример, 1 - мелкий магазин или сетка из нескольких магазинчиков. 10 - это огромная сеть супермаркетов.

Над каждым столбцом в привлекательности и позициях есть коэффициент (0,3-0,4 суммарно образуют единицу). Это сила каждого фактора. Т.е. каждому параметру присваиваем свой коэффициент, но сумма всех коэффициентов равна 1 должна быть. Далее они перемножаются, получаем балы.

Ответить
1

Да, с весами я разобрался.
А зачем здесь потенциал, выше было написано, что он – критерий для фильтрации, то есть здесь с низким потенциалом не должно быть уже?

Ответить
0

Ну с 0 точно нет. 1 - это самая не интересная с точки зрения потенциала продаж, куда мало продать можно, но их не удаляем, а пустим потом по самой простой программе, например, отфильтруем по итоговому балу и дадим колл-центру на прозвон.

Ответить
0

Спасибо, интересная статья. Если хочу найти контакт, то как правило нахожу. Начинают поиск с ЕГРЮЛа там почти 3 000 000 сотовых ЛПР юриков. Официальный доступ по договору с ЮЛ-агрегатором. Может чуть меньше. А в остальных случаях приходится применять мозг по прямому назначению. К примеру как то нужно было найти срочно (за 1 час) ЛЮБОЙ телефон компании. Важно, чтобы живой, не важно сотовый или городской. А компания очень тихушная, при этом оборот хороший. Поставляют химию для водообработки одному немаленькому городу. Пришлось позвонить в администрацию этого города и получить ее телефон.

Ответить
0

Ну тоже вариант. Такие компании шифровальщик не редкость. Выйти на какого то лпр бывает проблематично. Приходится социальную инженерию включать по полной.

Ответить
1

Бывают и простые решения. Срочно нужно было найти руководители ЯндексКарт по Казахстану и узнат как они проверяют телефоны тамошних компаний. Нашел, позвонил на сотовый, он правда ничего не сказал ссылаясь на секретность (NDI), но и так понял их методику проверки телефонов. А бывают случаи интереснее. Нужно было в отдел маркетинга СеверстальАвто срочно дозвониться (ныне Солерс). А у них телефон занят насмерть. Пришлось звонить через головную. Соединили.

Ответить
0

Но подрядчики обзванивали нерелевантные для нас сегменты и даже магазины-банкроты. (с)
дальше пока не читал, но вот тут возник вопрос: что мешало выгрузить данные из спарк-интерфакса или контур.фокуса? любой приличный колл-центр сделает это самостоятельно; в крайнем случае это могли сделать вы.

Ответить
0

Так и делали первоначально, результат нас не устроил. Искали не релевантные компании, плюс там только гендиректора в основном, нас они не интересуют.

Ответить
0

Не упомянуты еще два важных источника открытых данных (почты, телефоны):
- сайт Госзакупок (блок информации о компании-заказчике или компании-победителе тендера)
- ЕГРЮЛ (контакты, раскрытые при регистрации юрлица).

Последнее особенно часто используют банки и b2b-сервисы для продажи услуг юрлицам: отслеживают регистрации новых компаний и сразу выходят с ними на связь.

Ответить
0

Имеет место быть. ЕГРЮЛ скорее для тех, кто работает с ИП и smb-сектором. Зарегистрировался в налоговой, закажи сайт-визитку. Вполне. По госзакупкам не работал. Это искать поставщиков, кто в тендерах участвует?

Ответить
0

Парсинг - это хорошо)

Ответить
0

Хорошая статья, спасибо. Чуть добавлю наш опыт (https://companylist.ru) - мы анализируем сайты в России. Это порядка 8.7 млн сайтов (точнее доменов, сайтов меньше) и на них ищем значимую информацию. Действительно, ваш метод более точечный, мы же стараемся сделать большую выборку с телефонами, емейлами, ИНН, посещаемостью, генеральным директором, оборотом и т.п. Как некий сырец для работы отдела продаж. Спасибо за советы, возьмем на вооружение чтобы обогащать базу.

Ответить
0

ИНН, гендиректор - что делать с этими данными? Нашли вы гендиректора, предположим, завода Уралкалий. И что дальше? Хотя возможно для SMB сегмента подойдёт, скормил пачку локальных сайтов, нашёл гендиректора, смэтчил с офисным телефоном, дал колл-центру на прозвон на доставку воды в офис. Ну, тогда в приницпе рабочий вариант.

Ответить
0

да, в основном две задачи - просто получить список компаний которые нужны, и получить общие вводные: телефоны, посещаемость сайта, ИНН, генеральный, оборот и т.п. А дальше уже ваши методы.

Ответить
0

Отличная статья. Спасибо!
Я вот прям горячий сторонник AB-маркетинга. Это же хантинг. Увлекательно же очень копать инфо, находить потребности, подходы. Это прям вот хлебом не корми :_)
Помню как-то давно дали задание написать справку о компании (тогда это так называлось), вышла на 40 страниц. Как основатель пришел к бизнесу, что делал, команда, как менялись, интересы, кто и как принимает решения, структура закупочного центра, основные клиенты. Как управляют, как работают с персоналом, какие цели, какие потребности.
Много чего в той справке было.
Или еще был случай.. :_) Об этом в другой раз.
Я к чему? Рассмотрю предложения — аналитик, менеджер проекта. Да-да, я могу быть тем человеком "у которого шило в попе по поводу account base".

Ответить
0

Ну так в чём проблема? Делаете базу компаний, где хотите работать. Позиционируете себя как специалиста в отдел маркетинга. Ищите контакты HR и руководителей маркетинга этих компаний, пишите письма с резюме.

AMB - это не только про продажи проектов, Вы как специалист, тоже в какой то мере "проект", который надо продать. Действуйте.

Ответить
0

Ну да, я так и делаю. Все в процессе. Действую в нескольких направлениях. Навыки позволяют..

Ответить
0

на этапе 2 есть картинка с подсчетом баллов - по какой логике присваивались весовые коэффициенты, указанные в ней? исходя из чего?

Ответить
0

Которые выделены красным? Если про них, то общий принцип такой, они должны быть равны единице, а значения каждого коэффициента определяется, исходя из приоритетов кампании, которую вы организуете. Например, если вас интересуют компании с наибольшими темпами роста, то присваиваете наибольший вес соответствующему показателю, если размер организации, то другому коэффициенту. Здесь нет устоявшихся шаблонов, и всё зависит от того, какие клиенты какого типа важны в рамках конкретной кампании.

Ответить
0

ну то есть коэффициенты выставляются в неком процентном выражении от единицы (которая является 100%) в соответствии с внутренними критериями. Иными словами, каждый сам выбирает вес

Ответить
0

да, так. Напишите в личку в ФБ, скину эксельку

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }