Зачем лидеру рынка проводить его маркетинговое исследование и как не стать конкурентом самому себе – кейс MARCO

Привет читателям VC.RU! Маркетинговое исследование – инструмент, который предприниматели, как правило, применяют при запуске бизнеса или при выходе на новый рынок. Оно позволяет определить, есть ли на рынке целевая аудитория и потенциальный спрос, какова его емкость, насколько высок уровень конкуренции, какими характеристиками должны обладать товар или услуга, чтобы быть конкурентоспособными, нужно ли самой компании новое позиционирование, бренд и т.д. Это страховка от ошибок и напрасной траты бюджета. Вместе с тем, маркетинговое исследование может быть полезным и для компании, уже достигшей лидерства на своем рынке.

В 2018 году к нам обратился крупный российский производитель станков для выпуска кованых изделий (металлических оград, ворот и других). Большинство, компаний, выпускающих такие изделия, пользуются этими станками. Руководство предприятия попросило нас провести маркетинговое исследование, призванное ответить на вопрос: остались ли возможности дальнейшего развития продаж на этом рынке или нужно переключиться на производство и продажи других видов станков – для изготовления металлоконструкций, стройматериалов и т.д.

Исследование проводилось методом полуформализованного телефонного интервью (включающего закрытые и открытые вопросы). Мы опросили представителей нескольких сотен компаний из разных регионов РФ, Узбекистана и Казахстана, из которых состояла клиентская база завода - от небольших производителей кованых изделий, использующих один станок до крупных предприятий, оснастивших станками все свои цеха. Им задавались вопросы о том, по каким критериям они выбирают средства производства и принимают решение о покупке. Кроме того, в базе были компании, отказавшиеся от приобретения станков или по какой-то причине переставшие их использовать и обслуживать. Их опросили на предмет того, почему они приняли именно такое решение. Нужно отметить, что у завода имелся собственный отдел маркетинга, укомплектованный опытными специалистами. Однако их компетенции сводились, в основном, к рекламе – их не хватало для выполнения такого масштабного исследования. К тому же оно в принципе предполагало работу с большим объемом данных, которой штатные специалисты были бы вынуждены уделить все свое рабочее время.

Исследование позволило нам выявить точную модель потребления на рынке станков для ковки. Получилась неутешительная для нашего клиента, но тем не менее интересная ситуация – производитель оказался конкурентом самому себе и уперся в потолок продаж. Так, 50% рынка была занята его новыми станками, еще 30% - его же станками б/у, продававшимися на Avito и других интернет - площадках. Остальные 20% делили между собой несколько видов дешевых китайских станков.

Дело в том, что станки, выпускаемы этим заводом, отличаются крайне высокой степенью надежности. Только гарантийный срок на них составляет 10 лет, а при последующем регулярном обслуживании они могут служить 20 лет и более. И, если производитель кованых изделий закрыл бизнес или перераспределил производственные мощности под выпуск других видов продукции, то станки, отработавшие по 2-3 или 5 лет (то есть почти новые) попадают на Avito по сниженной цене и многим другим предприятиям становится выгоднее покупать их там.

В такое же положение рискует рано или поздно попасть любой производитель, выпускающий продукцию высокого качества и занимающий крупную долю рынка. Думаю, все помнят, что когда-то крупнейшие автомобильные бренды, такие, как Mercedes, Toyotа и другие выпускали машины, способные без проблем ездить 20-30 лет и не требующие особого ухода, кроме замены расходников. Сегодня они так не делают, и не только потому, что хотят заработать на комплектующих. Просто это неэффективная стратегия с точки зрения маркетинга – если ты продаешь «неубиваемые» авто, которые со временем уходят на вторичный рынок, продажи новых автомобилей рано или поздно начнут сокращаться.

По итогам исследования мы дали заводу следующие рекомендации:

1. На рынке станков для кованых изделий расширять продвижение и продажи не имеет смысла. Достаточно поддерживать все имеющиеся маркетинговые активности и позиционирование бренда на прежнем уровне силами штатного отдела маркетинга.

2. Маркетинговый бюджет необходимо вкладывать в производство и продвижение других видов станков, то есть выходить на новые сегменты рынка, у которых емкость значительно выше. Соответственно, при одном и том же объеме вложений в маркетинг он может продать на десять-двадцать станков больше и получить хорошую дополнительную прибыль.