Tone of voice: как создать тональность для бренда
У любого коммерческого текста есть определенная тональность. Она показывает аудитории эмоциональное отношение бренда к проблеме, которая затрагивается в контенте. Это отношение должно соответствовать ожиданиям пользователей. В противном случае ваше послание не попадет в цель.
Агентство Nielsen Norman Group, специализирующееся на интерфейсах и пользовательском опыте, в своем исследовании наглядно показало, что пользователи замечают изменения в tone of voice даже в коротких UX-сообщениях на сайтах и в приложениях.
Люди по-разному реагируют на однотипные тексты с отличиями в тональности. А от того, какую реакцию вызвал тон контента, зависит степень привлекательности для пользователя не только послания, но и самого бренда от которого исходит это послание. Поэтому так важно уделять внимание не только содержанию контента, но и тому, как он подается аудитории, т.е. tone of voice. Разберемся, как подобрать такую тональность, которая в полной мере будет соответствовать задачам и целям вашего бизнеса.
Что такое tone of voice
Tone of voice – это способ, с помощью которого мы сообщаем аудитории послание о бренде. Он показывает, как бренд общается с аудиторией. Когда мы взаимодействуем с контентом, например, читаем статью или оформляем заказ в приложении, тональность помогает нам сформировать отношение к бренду – мы понимаем агрессивный он или спокойный, положительный или отталкивающий, интересный или занудный.
Важно понимать, что тональность должна отражать отношение бренда к своему сообщению, а не к пользователю.
Тональность влияет на принятие решений, на готовность пользователя рекомендовать бренд. Форма общения с пользователями не менее важна, чем содержание сообщения.
Tone of voice применяется ко всем точкам взаимодействия с аудиторией. Это важная часть многоканальной коммуникационной стратегии бренда.
Четыре измерения tone of voice
Тональность любого контента можно оценить по четырем критериям:
- юмор;
- официальность;
- уважительность;
- восторженность (энтузиазм).
Эти критерии определяют целевую тональность, в которой заложены определяющие tone of voice характеристики.
Четыре измерения целевой тональности:
- Смешной – серьезный.
- Формальный (официальный) – непринужденный (неофициальный).
- Уважительный – непочтительный. Здесь непочтительность показывает отношение к предмету, а не к аудитории.
- Восторженный (наполненный энтузиазмом) – фактический (сухой, все по делу, ничего лишнего).
Каждое измерение состоит из противоположных характеристик. С помощью определения степени выраженности по каждому измерению формируется целевая тональность бренда.
Вот, например, как с помощью четырех измерений можно менять целевую тональность в сообщении, которое уведомляет пользователя об ошибке на сайте:
Стандартная формулировка: «Произошла ошибка!»
Серьезный, формальный, уважительный, фактический тон: «Приносим свои извинения, у нас возникла проблема!»
Серьезный, непринужденный, уважительный, фактический тон: «Извините, но возникла проблема с нашей стороны».
Серьезный, непринужденный, уважительный, восторженный тон: «Ой! Сожалеем, но возникла проблема с нашей стороны».
Смешной, непринужденный, непочтительный, восторженный тон: «Что ты наделал? Ты все сломал! (Шучу! У нас возникла проблема)».
Уточняющие тональные слова
Измерения формируют целевую тональность. Но они создают только общее представление о tone of voice. Для создания контента этого недостаточно. Чтобы конкретизировать тон, нужно подобрать уточняющие слова. Специалисты Nielsen Norman Group в ходе исследования подготовили список таких уточняющих слов.
Вот они:
Авторитетный
Заботливый
Веселый
Грубый
Консервативный
Разговорный
Случайный
Сухой
Острый
Восторженный
Формальный
Откровенный
Дружелюбный
Веселый
Забавный
Юмористический
Информативный
Невозмутимый
По сути дела
Ностальгический
Страстный
Игривый
Профессиональный
Провокационный
Причудливый
Уважительный
Романтичный
Саркастичный
Серьезный
Умный
Ворчливый
Сочувствующий
Модный
Надежный
Непринужденный
Жизнерадостный
Остроумный
Как создать tone of voice
Четыре измерения и список уточняющих тональных слов – основа, с помощью которой можно самостоятельно разработать или проанализировать tone of voice бренда, который будет отвечать потребностям целевой аудитории.
Создаем универсальный профиль tone of voice:
- Определите целевую тональность – выберете, какой вариант в каждом измерении лучше подходит бренду, насколько выражен критерий в каждом измерении. У вашего послания будет смешной или серьезный тон. Если смешной, то насколько. Не обязательно задействовать все измерения, все зависит от конкретной ситуации. Не бойтесь варьировать интенсивность проявления разных критериев в измерениях тональности.
- Продумайте стратегии реализации каждого измерения – когда уместен смешной тон, а в каких случаях можно применить непочтительный или восторженный. Тональность бренда нужно менять в зависимости от целей и ситуации. Еще важно, чтобы tone of voice подстраивался под канал, где размещается контент. Чтобы соответствовать ожиданиям пользователя, меняйте тон, но делайте это так, чтобы сохранялась индивидуальность бренда. Помните, что финансовый отчет звучит иначе, чем объявление о вакансии.
- Расширьте тональность бренда с помощью уточняющих слов из списка. Не выбирайте слишком много вариантов, чтобы было проще следовать выбранному стилю в текстах.
- Включите свои варианты слов, которых нет в списке, если они максимально точно соответствуют вашим целям.
- Выберете антитональные слова, которых вы хотите избежать.
- Протестируйте тональность на своих пользователях, чтобы определить соответствие тона бренду. Проведите опрос и оцените, как пользователи реагируют на сообщения с различной тональностью. Попросите аудиторию оценить контент по одному или нескольким параметрам тона – пусть по шкале от 1 до 5 они определят насколько текст смешной или серьезный, формальный или непринужденный и т. д.
Например, предположим, что мы пишем статью для блога больницы «Как пройти обследование при …(заболевание)?». Какой универсальный профиль tone of voice нужен?
Профиль тона для статьи может выглядеть так:
- серьёзный – мы не должны пытаться быть смешными, разговаривая с пациентами;
- формальный – больница – традиционный и престижный бренд;
- уважительный – посыл не должен выглядеть так, будто мы несерьезно относимся к серьезной ситуации для пациентов;
- не восторженный и не фактический, что-то посередине шкалы измерения – мы должны выражать некоторое чувство сопереживания, но не должны казаться чрезмерно эмоциональными.
Уточняющие слова к целевой тональности могут быть такими:
- сочувствующий;
- не веселый;
- профессиональный;
- заботливый.
Использование этого профиля при создании статьи поможет передать послание, тональность которого будет с большей долей вероятности соответствовать ожиданиям аудитории. У пользователя создается положительный образ больницы, а это важный шаг в формировании доверия.
Но что если созданный профиль не попадет в ожидания аудитории? Такая вероятность существует всегда. Чтобы ее минимизировать, важно тестировать созданный контент на пользователях. При этом помните, что вы не являетесь вашей аудиторией. Ваша интерпретация тональности наверняка будет отличаться от интерпретации ваших клиентов.
Создаем контент с применением профиля tone of voice:
- Подготовьте несколько вариантов текста, с различной выраженностью критериев целевой тональности. Содержательная часть сообщения должна совпадать. Отличие должно касаться только измерений тональности. Например, один вариант будет со смешным тоном, второй – с более серьезным, третий – с восторженным, четвертый – с фактическим и т. д.
- Подберите к каждому варианту несколько уточняющих тональных слов.
- Протестируйте все варианты на пользователях – проведите опрос в соцсетях. Спросите у аудитории, какой текст лучше всего подходит для решения проблемы, под которую вы хотите запустить контент. Задача опроса – определить, соответствует ли тон позиционированию вашего бренда и тональности, которую вы хотите передать. Пример вопроса: «Представьте, ваш друг готовится взять кредит. Какой банк вы ему порекомендуете исходя из этих объявлений?» По сообщению оцените от 1 до 5, насколько банк дружелюбен, надежен, привлекателен, будете ли вы рекомендовать банк другим. Во время тестирования всегда учитывайте особенности индивидуального восприятия – для одного послание звучит остроумно, для другого – банально.
- Откорректируйте текст с учетом мнения пользователей. Проведите повторное тестирование.
Оптимальный способ определить подходящий tone of voice – протестировать все варианты на пользователях. Также нужно помнить, что эффективность и качество конкретного варианта тональности зависит от трех факторов:
- Характера сообщения.
- Позиционирования бренда.
- Особенностей аудитории, которые включают ценности, проблемы, предпочтения, потребности и эмоции пользователей. Например, если предполагается, что посетитель сайта расстроится из-за ошибки, юмористический тон уведомления будет неуместен.
Что еще нужно учитывать при работе с tone of voice:
- Тональность нужно тестировать, чтобы получить максимальный эффект от контента. Тестирование не обязательно должно быть массовым. Лучше провести несколько тестов с привлечением нескольких человек, чем один тест с многочисленной аудиторией.
- Тональность влияет на впечатление пользователя о бренде. Эти впечатления влияют на готовность рекомендовать бренд.
- В большинстве случаев в тональности важны – доверие, надежность и авторитет бренда.
- Тональность – мощный инструмент воздействия на восприятие надежности. Правильный тон вызывает доверие, а значит, способствует формированию восприятия надежности.
- Игровой и забавный тон подходит не всем организациям. В серьезной отрасли (банки, страхование, медицина) он может приятно удивить и помочь компании выделиться среди конкурентов. Однако в этой ситуации дружелюбие и непочтительность фактически подрывают представление пользователей о надежности и профессионализме. Здесь чрезмерное дружелюбие снижает доверие.
- Не позволяйте юмористическому тону мешать общению с вашими пользователями. Юмористический посыл может быть мощным способом выделиться, но до тех пор, пока ваши пользователи действительно находят его забавным. Юмор чрезвычайно рискован, потому что, когда он терпит неудачу, вы раздражаете и отталкиваете своих пользователей. Не позволяйте юмору помешать фактическому донесению до пользователей информации, которую они должны знать.
- Даже такие традиционно сухие отрасли, как финансы, могут выиграть от разговорного языка.
- Повседневные, разговорные и умеренно восторженные тона работают лучше всего.
- При выборе tone of voice учитывайте опасения и эмоциональное состояние ваших клиентов.
- Интерпретация тона очень личная и индивидуальная. Вы никогда не попадете во всех пользователей.
Четыре измерения и уточняющие слова облегчают работу с формированием тональности. Также они помогают лучше понимать специфику применения tone of voice, а значит, растет вероятность того, что ваш контент будет лучше отвечать ожиданиям аудитории.
А как вы работаете с tone of voice? Делитесь в комментариях.