Найти и удержать: "Я-концепция" на примере ювелирного бренда

Современный потребитель, перенасыщенный и избалованный рыночным предложением, настолько привык к рекламным коммуникациям, что перестает замечать их - развивается, так называемая, баннерная слепота.

Все наши маркетинговые ухищрения становятся для нас все более дорогими, вот почему правильный курс бизнеса – работа над восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу.

Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее Я-концепцию – один из самых фундаментальных и эффективных инструментов. Его суть в том, что если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность его покупки существенно возрастает. Помните психологический прием "Дублируй собеседника на переговорах, и соглашение будет в твою пользу" ? - вот это одного поля ягоды.

Впервые Я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «Я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.

В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе всех прочих популярность обрела так называемая «Большая пятерка»[1], концепция из пяти факторов, разработанная Дженнифер Аакер. Согласно ей, бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем найдут свое воплощение такие качества, как:

Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей, и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.

И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, адаптируя свой продукт к локальным особенностям национального рынка.

Так, например, Tefal, являясь всемирно известным производителем бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех биль саниех» – традиционного левантийского блюда.

Рассмотрим один из примеров

История потребителя: часть себя

У нее не было привычки носить браслеты. По одному из праздничных поводов ее мужчина презентовал ей браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся, и опытный консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – щенка в память о том, что они познакомились, гуляя с собаками, и Эйфелеву башню в качестве напоминания об их свадебном путешествии.

Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок, ведь в него были заложены их совместные эмоции и воспоминания: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда вновь, чтобы обновить основу украшения. Так, она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.

История бренда: Pandora

Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран: сделать так, чтобы отличающиеся любовью к традиционно золотым украшениям арабские женщины добровольно массово перешли на серебряную продукцию – действительно внушительное достижение.

Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивным, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам. Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает механизм персонификации.

Добиться такого уровня взаимосоответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы компании требуется время.

Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития, и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например, реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые (пусть и многочисленные) продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные и обладают накопительным эффектом.

Бренду Pandora понадобилось около десяти лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA»[2]