Тренды и сложности продвижения китайских брендов авто на российском рынке

Всем привет! Мы — агентство цифрового маркетинга Аксиома Веб, и сегодня среди наших клиентов 22 автосалона китайских брендов в более чем 10 регионах России. В статье расскажем, какие позиции занимают «китайцы» на российском автомобильном рынке, как количество продаж зависит от популярности бренда (или наоборот?), как регулировать это с помощью маркетинга и еще много всего интересного. А также поделимся успехами, неудачами и дадим свой прогноз на будущее.

В последние годы российский рынок авто переживает глобальные изменения. Игроки меняются, для китайских брендов открываются новые возможности, а некоторые из них уже занимают лидирующие позиции по продажам в отдельных регионах. Chery, HAVAL, Geely — эти марки уже более 10 (а то и 15) лет представлены на российском рынке, но только сейчас стали столь популярны, что стабильно входят в ТОП-10 продаваемых автомобилей, по данным Автостата.

Рассуждая о причинах феномена «китайской экспансии», отметим, что произошло это не благодаря, а вопреки. Дилерские центры открываются, автомобилей вокруг становится все больше, но мнение общественности остается неоднозначным. Критики отмечают низкое качество металла, отсутствие локальной адаптации на русский язык, риск попасть на бренд-однодневку и столкнуться с трудностями постпродажного обслуживания, низкую ликвидность на вторичном рынке и другие негативные факторы. Так, китайским автопроизводителям все еще приходится сталкиваться с недоверием аудитории и работать над повышением лояльности. Особенно тем, кто успел «зарекомендовать» себя с не самой положительной стороны на старте импорта. Даже при значительном улучшении качества и доработке моделей разрушить сложившийся стереотип труднее, чем сформировать мнение с нуля.

Несмотря на предрассудки, статистика продаж новых легковых автомобилей за 2023 год показывает значительный рост продаж китайских моделей. Уже по итогам февраля они вышли на второе место после отечественных производителей, а к августу 2023 заняли 52% автомобильного рынка. По данным Автостата, около половины (49%) реализованных в июле машин приходится на три марки: LADA (~29%), Chery (>11%) и Geely (>9%). Кроме них в ТОП-10 вошли еще четыре китайских бренда: Haval, Changan, OMODA, EXEED. Так, 6 из 10 почетных мест достались именно китайцам, и суммарно они стали импортером-лидером по продажам в России.

Еще немного статистических данных:

Несмотря на безусловное лидерство китайских производителей на рынке новых автомобилей, до полноценной экспансии еще далеко. По данным Автостата, доля китайских брендов во всем российском автопарке составляет всего 2%: 884 272 автомобиля из 43 466 930 зарегистрированных. В таком разрезе видно, что глобально позиции на рынке еще не зафиксированы.

Статистика — это хорошо, но мы не были бы маркетологами, если бы не решили разобраться в причинах таких показателей и провести корреляцию между динамикой популярности и количеством продаж автомобилей брендов.

По данным Авто.ру мы видим, что резкий рост продаж китайских автомобилей был смотивирован политическими событиями в феврале-апреле 2022 года и уходом европейских производителей с рынка.

При этом поисковый интерес пользователи больше проявляют именно к тем брендам, которые лидируют по количеству продаж: Chery, HAVAL, Geely. Однако наибольшая динамика роста популярности наблюдается у более новых для рынка марок — OMODA и Tank. По сравнению, например, с осенью 2022 года к апрелю 2023 их стали искать чаще в 5 и 3 раза соответственно. Также в лидерах по приросту поисковых запросов оказался Exeed (+435%). Как это повлияло на продажи? OMODA по итогам апреля вошла в ТОП-10 брендов по количеству проданных автомобилей, Tank громко заявил о себе, войдя в ТОП-25 и увеличив количество продаж на рекордные 357,5% за месяц, а Exeed вырос на 527,9% по сравнению с показателями 2022 года. Да, показатель высокий, но не рекордный в разрезе конкурентов.

По брендам-аутсайдерам по популярности мы видим, что динамика продаж значительно опережает темпы роста популярности. Количество поисковых запросов JAC и Changan за обозначенный период увеличились на 130% и 113,2% соответственно, тогда как продажи за год выросли на рекордные 3 296,5% и 1 451%.

Обратимся также к данным Яндекс Вордстата. На скриншоте собрали подборку историй запросов по всем регионам РФ за последние 2 года. По всем брендам наблюдается положительная динамика роста интереса пользователей, но в разной степени. Например, бренды-лидеры уже имели около 300-400 тыс. запросов на начало 2021 года, чего нельзя сказать об Exeed и OMODA.

Мы копнули глубже и посмотрели на прямую конкуренцию по количеству дилерских центров в России. На первичном рынке официальных дилеров китайских автопроизводителей на текущий момент — 1099, из них:

По этим данным можно сделать вывод, что нет прямой корреляции между числом дилерских центров и количеством продаж. Так, бренд FAW имеет больше официальных точек продаж, чем HAVAL, однако по результатам июля он занимает всего 0,6% рынка против 8,9% бренда Haval.

Как следствие, напрашивается очевидный вывод, который, увы, не всегда берут во внимание: количество продаж напрямую зависит от популярности и узнаваемости бренда. Хорошие новости: на них можно и нужно влиять с помощью инструментов маркетинга и PR.

Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим несколько примеров из нашей практики. По большей части речь пойдет о продвижении с помощью контекстной рекламы — поговорим об успешных кейсах и не очень.

Для начала приведем статистику по стоимости целевого обращения в дилерские центры клиентов с Яндекс Директа. Отметим, что данные представлены не средние, а в срезе одного месяца. CPL — крайне динамичный показатель, и, кроме величины спроса, на него влияет качество предложения конкретного продавца (в т.ч. хорошая выгода, конкурентоспособная цена, актуальность креативов и пр.) и множество других факторов. Несмотря на это, все же можно сделать вывод, что узнаваемость бренда обеспечивает ему более низкую стоимость обращения. По графикам видно, что CPL Chery, Haval, Geely и Exeed преимущественно колеблются в пределах 4 000 — 6 000 рублей (в Набережных Челнах Chery и вовсе бьет все рекорды — 823 рубля за лид), тогда как менее популярная четверка не может похвастаться такими показателями. Влияет ли на это количество конкурентов? Глобально да, но в данной ситуации корреляция не прослеживается: конкурентных дилерских центров у HAVAL по стране больше, чем, например, у Dongfeng, а CPL в тех же регионах ниже.

Так, эта закономерность дает основание полагать, что, увеличив узнаваемость бренда, можно соответственно снизить стоимость целевого обращения в его дилерский центр. И для этого есть множество инструментов.

В первую очередь рассмотрим один из наиболее популярных — медийная реклама. Многие дилерские центры пренебрегают этим форматом, т.к. он не приносит заявки «здесь и сейчас», и окупаемость расходов не очевидна. Гораздо проще отчитаться за конверсионные форматы (реклама на Поиске, Товарные кампании, размещение на геосервисах и пр.): вот потратили — вот получили. Однако, если бренд только выходит на рынок, без медийной составляющей рекламная кампания в Директе не принесет результата. Какова вероятность, что пользователь начнет «яндексить» бренд, о котором еще не знает? Нулевая. Практика показывается, что в условиях низкой популярности брендовых запросов необходимо минимум 1-3 месяца «прогревать» рынок медийными форматами (графическими и видео- баннерами). За это время аудитория узнает о бренде, заинтересуется и войдет в воронку продаж. Таких пользователей будет в разы проще конвертировать в лиды и продажи в дальнейшем.

Так, на наших проектах поддерживающая медийная реклама позволяет снизить CPL через 4-6 недель после старта на 10-20%. Особенно эффективно она показала себя в работе с дилерским центром Exeed. Это был первый автосалон бренда в Татарстане, и его открытие пришлось на этап нулевой узнаваемости автопроизводителя. На старте все было не так: отсутствие спроса и ключей в Wordstat, а также стереотипное недоверие китайским брендам сильно усложняли работу. На первичную семантику ушло 2 недели, а для формирования узнаваемости пришлось использовать медийную рекламу. Именно она спасла ситуацию: уже по результатам первого месяца нам удалось обеспечить клиенту стабильный поток лидов по средней стоимости до 4 000 руб. Подробнее почитать об этом можно здесь. Отметим, что положительная динамика трафика сохраняется до сих пор. Кроме того, сейчас только в одной Казани каждый месяц более 2 тыс. человек ищут в Яндексе Exeed, и с каждым днем популярность запроса растет.

С другой стороны, есть и негативный пример, демонстрирующий важность формирования узнаваемости, — бренд Dongfeng в ряде регионов. Клиент обратился к нам за контекстной рекламой, но наотрез отказался от медийного сопровождения. Никакие аргументы с нашей стороны, увы, не сработали, и максимальная стоимость обращения достигала 40 000 рублей (а это даже не продажа!). В итоге, автосалон принял решение ликвидировать склад и перепрофилироваться на продажу автомобилей более известного автопроизводителя. Хотя, как мы видим по статистике, приведенной выше, в регионах, где Dongfeng более известен, CPL с контекстной рекламы находится в пределах 7 000 - 13 000 рублей.

Если медийная реклама познакомит с продуктом и повысит узнаваемость, то для повышения доверия к бренду рекомендуем использовать более «личный» контакт с аудиторией. В этом помогут социальные сети, геосервисы, блоги. В частности, для сферы авто мы рекомендуем использовать VK, Яндекс Карты и Telegram. Только общение может сформировать доверие, и именно на таких площадках его можно организовать. Делитесь новостями, рассказывайте о своих преимуществах и клиентском сервисе, публикуйте уникальные качественные фото, показывайте отзывы клиентов и мотивируйте пользователей на диалог (при возможности площадки).

Наконец, чтобы связка «медийка + контент» работала эффективно, важно не тянуть с подключением и стандартной контекстной рекламы. Здесь важно работать быстро: если пользователь увидит ваш медийный баннер сегодня, а реклама «догонит» его через месяц, то высока вероятность, что она будет уже неактуальной. Чтобы не прогадать, рекомендуем запускать кампании уже на старте проекта, тестируя разные гипотезы, форматы объявлений и креативы. Для продвижения китайских брендов авто необходимо захватывать бОльшую аудиторию, в т.ч. по околоцелевым и конкурентным запросам. При этом на многих проектах срабатывает нестандартная комбинация: Товарная кампания на ручной настройке товаров и управлении семантическим ядром, Мастера кампаний по брендовой и дилерской семантике, Поисковый ретаргетинг, Товарные галереи и стандартные ТГО-форматы. Однако каждый бренд и регион уникальны, поэтому, если вы хотите обсудить конкретно свою ситуацию, оставьте заявку на сайте, и мы проконсультируем.

Путь китайских автопроизводителей на российском рынке, пожалуй, только начинается, поэтому заключение делать рано, но промежуточные итоги подведем. По общей статистике продаж мы видим, что китайские автопроизводители быстро наращивают обороты и хорошо продаются, но практика показывает, что далеко не все бренды и не во всех регионах. На рынке все еще крепки стереотипы и опасения, поэтому работа с узнаваемостью должна быть обязательным пунктом программы продвижения. Не отказывайтесь от медийной рекламы, не совершайте ошибку!

Говоря о трендах, хочется заглянуть и немного в будущее. Как будет развиваться «китайская экспансия» на российском автомобильном рынке? Эксперты отмечают, что Китай уже к концу 2023 может обогнать Японию и стать крупнейшим мировым экспортером автомобилей. Ну а российский рынок — самая благодатная почва, так что ожидаем увеличение доли рынка импорта и появление новых брендов и моделей. Однако, если привычные всем европейские бренды вернутся в продажу в течение ближайшего года, китайские автопроизводители потеряют свои позиции. «Выживут» только лидеры — Chery, HAVAL и Geely, но и они потеряют в показателях продаж. Как этого избежать? Укреплять текущее положение: работать над имиджем, сдерживать цены, повышать качество (в т.ч. постпродажного обслуживания) и наращивать лояльность потребителей. В таком случае даже при отмене европейских санкций устойчивые китайские бренды сохранят свою аудиторию, и вытеснить их будет очень сложно.

А как вы видите развитие китайского автопрома на территории России? Давайте обсудим в комментариях :)