Как устроены бренд-медиа: кейс «Кинжала»
«Кинжал» — это бренд-медиа сервиса онлайн-образования Яндекс Практикум о том, как строить карьеру в айти, развивать софт-скилы и не гореть на работе и в жизни. Издание живёт больше двух лет, каждый месяц на сайте больше 70 тысяч уников, а охватов в соцсетях больше 2,5 млн. Рассказываем, как работает «Кинжал» и что приносит клиенту.
С чего начинали
«Кинжал» придумали в начале 2021 года. Если помните, тогда из-за ковида произошёл бум удалёнки во многих профессиях. Прошло первое очарование работой из дома, и стали возникать вопросы, какой теперь распорядок дня, как удалённо просить повышения, как работать в мессенджерах, как успевать закрывать задачи и печь банановый хлеб. Людям нужна была поддержка, и они хотели читать качественный контент.
В то же время на рынке вырос спрос на айтишников и диджитал-специалистов. В условиях конкуренции, чтобы получить работу, недостаточно хард-скилов, нужны и софты, которые помогают организовывать комфортную работу, добиваться результатов и не переругаться с командой. Те, для кого важно в этом разобраться и расти, и есть аудитория «Кинжала».
У журнала не было крупных конкурентов на русскоязычном рынке. Никто не аккумулировал прогрессивную аудиторию зумеров и миллениалов из айти- и диджитал-тусовки. Никто не говорил с ними на понятном языке, не интересовался их проблемами самоопределения или карьерного роста и не давал толковых решений.
«Кинжал» брал типичные советы о саморазвитии вроде: «Просто перестаньте лениться» — и взламывал их так, что они превращались в нормальный план действий.
Так появился слоган издания, под которым оно существует до сих пор: «Счищаем нагар с мозга наших читателей».
Как работаем над проектом
Мы запустили медиа в период пандемии, когда людям нужна была поддержка и они хотели читать качественный контент. Поэтому мы достаточно быстро охватили аудиторию, готовую общаться и делиться опытом.
На стороне «Палиндрома» над «Кинжалом» работает команда из трёх контент-продюсеров, двух комьюнити-менеджеров, двух дизайнеров, иллюстратора и таргетолога. Ещё у нас есть аналитик и стратег, которые проводят исследования аудитории и проверяют, по правильному ли пути мы развиваемся. Контент в медиа пишет редакция: главред, 3–5 авторов на сдельной оплате и корректор.
Как пишет редакция
Главред издания — Максим Ильяхов. Благодаря ему «Кинжал» с самого начала был и остаётся визуальным изданием. Это значит, что сначала появляется визуальная метафора, а потом она обрастает текстом. В «Кинжале» нет картинок ради картинок, они помогают понять идеи из текста. Вот пример из статьи «Как меньше переделывать»
Акцент в «Кинжале» — на коротких пронзительных статьях, а не на энциклопедичных лонгридах. Статья — это отправная точка для ресайзов в соцсетях.
Темы для статей выбираем такие, которые помогают аудитории расчистить мозг: софт-скилы, баланс работы и жизни, антивыгорание, карьера и работа в диджитале. В 2023-м вектор тем изменился, но об этом ниже.
Что там с иллюстрациями
Визуальный стиль «Кинжала» вдохновлён комиксами, которые способны рассказать историю, даже когда нет текста. В статьях появляются постоянные герои, например трудяга Ибрагим или гуси, которые помогают объяснить сложные концепции. В соцсетях «Кинжала» выходят карточки с иллюстрациями, которые хочется сохранить на телефон или переслать другу.
У нас есть персонаж — Ибрагим. Это собирательный образ всех нас. Я бы не сказала, что он чёткий, — неудачник или молодец. В какой-то статье он наделал ошибок и не знает, как справиться. А в другой находит ответ, как хочет жить конкретно он, учится формулировать цели и действовать по плану.
В иллюстрациях я не пытаюсь сделать его идеальным и одинаковым и хочу, чтобы каждый мог узнать в нём себя. В этом году Ибрагим стал появляться меньше: может, научился чему-то и теперь идёт своей дорогой.
Комьюнити и СМ
Помимо сайта, у «Кинжала» есть телеграм-канал, сообщество ВК, твиттер и инстаграм (запрещён в РФ, да). Соцсети — это не просто кладбище подводок статей с сайта, это полноценный продукт с уникальным контентом. С самого начала мы наполняем соцсети карточками, короткими инструкциями, ответами на вопросы — тем, что легко пересылать в мессенджерах.
Гордость «Кинжала» — это комьюнити. «Кинжал» общается с читателями без мимимишества и излишней серьёзности. Короче, показываем характер журнала, выделяя его среди стерильной ленты.
Ещё у нас есть регулярная рубрика «Кинжал, помоги», где мы вместе с экспертами отвечаем на вопросы подписчиков. Она многим нравится, потому что основана на реальных историях.
В рубрике «Кинжал, помоги» есть статья, которую я очень люблю — «История повышения Елены». Там от редакции одна строчка: «Нам нечего добавить».
Материал состоит из трёх писем нашей читательницы Елены. Сначала она посетовала, что ей сложно просить повышения: она никак не может набраться наглости, а именно найти обоснованные аргументы для себя и руководителя.
Редакция не успела ответить на письмо, как Елена прислала новое, где рассказала, что попросила повышения, и её повысили. В письме она рассуждала, что повышение зарплаты дало ей не только деньги, но и ощущение ответственности и навык планирования. В третьем письме Елена продолжала офигевать, как круто этот шаг изменил не только рабочую, но и её личную жизнь: поднялось настроение, появилось время на хобби и общение с детьми.
Больше всего мне нравится вывод, к которому приходит Елена: мы всё делаем сами, а «Кинжал» помогает нащупать путь. Опубликовав эту историю в соцсетях, мы получили много добрых слов в адрес героини, поддержку и радость за чужой успех. Это большой знак, что людям нужно слышать реальные счастливые истории.
Если сухо описывать форматы, то мы пользуемся всем, что повышает вовлечённость аудитории: анонсы, опросы, предложения решить гипотетическую ситуацию, ресайзы статей, инструкции, дайджесты, заставки и открытки, конкурсы, стикеры и видеокружочки экспертов или команды.
Мы ищем на рынке лучшие решения и адаптируем их. Форматов вовлечений не так много, поэтому мы придумываем идеи на базе существующих механик.
Продвижение
Вначале продвигали бренд-медиа через «Фэйсбук Эдс» *, «Гугл Эдс» и ВК Рекламу.
До отключения «Фейсбук Эдс» * весной 2022-го реклама была устроена так: в инстаграме * мы продвигали сам аккаунт, телеграм-канал и вели на статьи на сайте. А в ВК рекламировали только группу ВК.
Когда инструменты «Фейсбук Эдс» * отвалились, мы за неделю перестроились и перешли в рекламную систему Яндекса. Перестали продвигаться в «Инстаграме» *, а трафик на сайт начали вести через РСЯ. Потом добавили посевы в телеграм-каналах. Такое распределение действует до сих пор.
* «Фейсбук» и «Инстаграм» запрещены на территории РФ, ю ноу.
Для рекламы в ВК лучше всего срабатывают нативные посты, которые обещают читателям моментальную пользу. В ВК мы долгое время запускали в продвижение публикации из сообщества. Несмотря на то что в постах не было призыва подписаться, люди подписывались и стоимость подписчика была достаточно низкой.
Сейчас у рекламы в ВК есть ограничение: на картинках может быть не более 20% рекламного текста, то есть подобные посты модерация не пропускает. Поэтому мы запускаем в продвижения рекламные объявления на основе публикаций:
В телеграме заходят посевы с постами, в которых даём ссылки на самые популярные публикации. В результате экспериментов оказалось, что так конверсия в подписку значительно выше, чем если бы мы просто призывали подписаться на канал.
Первые результаты и коллабы
В первый год «Кинжал» стал интернет-феноменом и по органическому росту обогнал остальные бренд-медиа «Палиндрома». На второй год количество уникальных посетителей выросло на 40%. За весь 2022 год на сайте «Кинжала» было больше миллиона уникальных посетителей. Охваты в соцсетях — 2,46 млн в месяц, подписчиков — больше 245 тысяч во всех каналах.
В «Кинжал» приходят рекламироваться и другие бренды, что редко для сегмента бренд-медиа. Мы учитываем интересы аудитории и клиента и даже за деньги работаем только с брендами, которые органично вписываются в концепцию «Кинжала». У нас были платные интеграции с «Зигмунд Онлайн», клиникой реабилитации «Три сестры», сетью клиник DocMed, мессенджером «Пачка», Ozon, Selectel, FlowWow, Теле-2 и партнёрские проекты с «Дзеном» и «Лайфхакером».
Новый этап — присоединение к Практикуму
Для всех бренд-медиа характерны стратегические, редакционные, визуальные изменения через один-два года работы. Это маркер того, что издание растёт и развивается вместе со своей аудиторией.
Как раз спустя полтора года, в январе 2023-го, «Кинжал» стал бренд-медиа Яндекс Практикума. У нас были совместные публикации с экспертами Практикума и хорошие отношения до этого, но теперь у «Кинжала» появилось больше ресурсов помогать своим читателям.
У «Кинжала» всё уникально: визуальный стиль, голос, взгляд на темы. Но самое ценное — уникальная аудитория, которая ведёт себя как настоящее сообщество: поддерживает и критикует, отвечает шутками на шутки, просит совета в сложные моменты и просто очень любит издание.
У «Кинжала» появилась новая Big Idea — остаться в ИТ и продолжить здесь свой путь. Это уже не служба психологической поддержки там, где человек сейчас. Это служба, которая помогает оказаться там, где хочется быть.
«Кинжал» стал телепортом в цифровую карьеру: оброс гайдами, инструкциями и материалами, которые помогают человеку на пути к цели.
Изменения у редакции
Редакция сфокусировалась на карьерных трудностях и вопросах, как стать руководителем, что такое медиация, как выбрать вектор развития. В общем, смотрите свежее на сайте «Кинжала».
Благодаря «Кинжалу» у Практикума есть возможность говорить смелее и откровеннее, больше шутить и экспериментировать. Очень ценим желание редакции постоянно придумывать новое и делать классно.
Ещё разными способами рассказываем читателям о курсах Практикума. Из простого — добавляем баннеры, которые ведут на сайт. Интегрируем курсы Практикума в тематические статьи. Не скрываем свою связь с Практикумом и прямо рекомендуем подходящие курсы.
Добавили разнообразия: в рубрике «У нас конфликт» читатели рассказывают о конфликтных ситуациях, а авторы журнала и специалисты Практикума предлагают решения.
Что по редизайну
Редизайн был нужен по двум причинам. Во-первых, после появления Практикума мы решили ярче подсвечивать его бренд и продукты. Во-вторых, мы не меняли дизайн полтора года и он приелся.
На старте проекта мы делали визуальную концепцию для небольшого медиа с упором на иллюстрации. За два года «Кинжал» сильно вырос и мы поняли, что визуальный язык нуждается в масштабировании. Захотелось дать ему большей самодостаточности, чтобы все-все элементы дизайна работали, соединялись и развивались, создавая классное визуальное разнообразие.
Так как «Кинжал» — это телепорт в цифровые профессии, то за основу визуала мы взяли интерфейсы популярных приложений и сервисов. Таких элементов много: расписание календаря, слоты для встреч, баблы сообщений в мессенджерах. Мы используем их как модули для сетки, внутри которой живут контрастные элементы. Получается, что яркие, живые иллюстрации поселяются внутри диджитал-среды. Также и в нашей жизни: в интернете мы существуем в сервисах, в которые мы сами, со своими проблемами и сложностями, добавляем жизни.
Комьюнити
Мы волновались за то, как аудитория «Кинжала» отреагирует на твист с появлением Практикума, но всё прошло хорошо.
Мы тщательно анализируем тональность комментариев. Когда опубликовали пост про Практикум, 60% отреагировали нейтрально, 25% радовались и желали удачи, а около 15% высказали опасения, что это повлияет на контент «Кинжала». Наши комьюнити-менеджеры всем сомневающимся объяснили, что изменения никак не повлияют на редполитику и «Кинжал» останется их любимым островком ироничного полезного контента в пучине интернета. С теми подписчиками сошлись на формулировке «поживём — увидим» :)
Каких результатов достигли спустя два года
Если на эмоциях, то:
1. Читатели обожают «Кинжал».
2. Клиент, Яндекс Практикум, обожает «Кинжал».
3. Команда «Палиндрома» обожает «Кинжал».
Если в цифрах, то в среднем за год в «Кинжале» выходит 150 материалов на сайте и 600 постов во всех социальных сетях. Это обеспечивает поток из более чем 70 тысяч уникальных посетителей на сайт ежемесячно со средним временем на сайте более 4 минут.
Из соцсетей переходят по 40 тысяч уников, охваты всех постов — больше 2,5 млн, всего в соцсетях больше 272 тысяч читателей.
Зачем компаниям бренд-медиа
Читая кейс, вы наверное думали: «Окей, „Кинжал“ — классное медиа, все его любят, результаты хорошие. Ну и что? Какая с этого выгода?» Отвечаем.
Бренд-медиа — это инструмент, который собирает вокруг себя аудиторию, достигает человеческих сердец и зажигает глаза. Людям плевать на бренды и их продукты, они желают быть услышанными, хотят развлечься и чтобы их проблемы решались. Бренд-медиа формирует эмоциональную связь с аудиторией и выделяет бренд на фоне конкурентов.
Для бренда это способ расширить аудиторию и влияние, познакомить с продуктами компании и сформировать определённый публичный образ компании. А ещё бренд-медиа помогает компаниям быть раскрепощённее — использовать другой тон оф войс, хулиганить, больше шутить.
Миссия Практикума — технологиями и поддержкой помочь найти работу по душе и вырасти профессионально в конкурентном мире.
«Кинжал» помогает нам выходить на аудиторию, которой мы можем быть интересны и полезны — к людям, которые осознанно подходят к карьере, которым важна самореализация, экономическая автономность и радость в работе.
Они не верят в марафоны желаний, но верят, что, разобравшись, подумав, посмотрев по сторонам, приложив усилия, каждый и каждая может что-то в своей карьерной жизни изменить к лучшему. Мы в Практикуме верим в то же самое.
Если хотите посмотреть, как всё работает и выглядит, читайте телеграм-канал и сайт «Кинжала». За бренд-медиа и контент-маркетингом приходите в «Палиндром».
лучшие
С регистрацией (:
Издание кайф. Визуал решает.
Издание живёт больше двух лет, каждый месяц на сайте больше 60 тысяч уников, а охватов в соцсетях больше 2,5 млн.
Это обеспечивает поток из более чем 70 тысяч уникальных посетителей на сайт ежемесячно
Вы бы уже определились
Пока дописывали статью, пришло ещё десять тысяч
Перепроверили и пофиксили, спасибо!
Отправляю ссылку на «Кинжал» всем знакомым айтишникам и диджитальщикам, у которых «что-то не так»: с задачами, руководством, коллегами, деньгами, жизнью в целом. Читают, думают, благодарят.