Почему бренду не обойтись без интегрированных коммуникаций в 2019 году

Основатель коммуникационной группы «Премиком» (агентства 2L и Smartcomm) Александр Лихтман — о том, какое место традиционный PR занял в интегрированных коммуникациях и как провести успешную PR-кампанию с помощью модели PESO.

В закладки
Аудио
Ryoji Iwata

Без секции про смерть традиционного PR последние лет пять не обходится ни одно профильное мероприятие, а сколько на эту тему написано колонок — не счесть.

Мой вам совет — избегайте мероприятий и источников, на которых эта тема всплывает. Вы потеряете время и замусорите себе мозги ерундой.

Почему я так уверенно об этом заявляю?

Если обратиться к «Википедии», то про PR там написано следующее:

Связи с общественностью, PR — технологии создания и внедрения [..] образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Вы не будете спорить с тем, что для того, чтобы что-то продать, продвинуть, кого-то привлечь или кого-то избрать, нужно управлять общественным мнением? Надеюсь, нет.

И сегодня в мире, где каналов коммуникаций и способов создания и доставки контента до пользователей стало больше, чем самих пользователей, формирование нужного общественного мнения или нужной повестки дня превращается в нетривиальную комбинированную задачу. И если кто-то и умер, то уж точно не PR как таковой.

Искривление привычных каналов

Раньше основным каналом коммуникации были средства массовой информации. Все читали газеты, смотрели телевизор и слушали радио. Да, были ещё кухонные разговоры и так называемое сарафанное радио, но они в основном использовались для распространения мятежных вольнодумств или полного бреда.

Были журналисты, аналитики и вертикальные эксперты. Повлияв на них, можно было повернуть общественное мнение в нужную сторону.

Сегодня пресса всё ещё существует, но она, во-первых, утратила эксклюзивное право быть источником информации, во-вторых, сменившаяся модель потребления информации отбросила СМИ из разряда «рупоров» в разряд «усилителей вкуса».

Поясню. Если раньше статья на Forbes, например, сразу получала охват бизнес-аудитории, как многие считали, то сейчас эта же самая статья, попав на глаза той же самой бизнес-аудитории в ленте соцсетей, всего лишь получает дополнительный вес в её глазах.

И сегодня, продумывая, в каких СМИ разместить новость, мы смотрим не на тираж или посещаемость, мы смотрим на реальные охваты, на вовлечённость пользователей соцсетей, на количество «расшариваний», на живость комментаторов под постами, на прочтения и дочитывания статей.

И нам приходится думать не на два, а на три шага вперёд. Нужно понимать, где статьи выйдут сами собой, потому что мы поработали над подачей и очень хорошо знаем журналистов, знать, как получить статьи там, где про нас никогда по своей воле не напишут.

Нужно понимать, как материал «зайдёт» в соцсетях, какая будет типичная реакция и кто будет, если что, отрабатывать негатив. Нам нужно сразу понять, как наша статья попадёт на глаза стейкхолдерам в нашей компании или партнёрам.

Что это значит?

А это значит, что я подвёл вас к главной теме своей статьи — к тому, что PR, чтобы продолжать влиять на общественное мнение, должен трансформироваться, научиться не только создавать смыслы от себя, но и модифицировать их в зависимости от канала коммуникаций.

И для этого нам нужен какой-то каркас, и таким каркасом стала модель PESO.

Что такое PESO

Эту модель придумала Джини Дитрих, руководитель агентства Arment Dietrich. PESO помогает подобрать для сообщения нужные каналы коммуникаций в нужном соотношении для того, чтобы получить ощутимый для бизнеса эффект.

В аббревиатуре зашифрованы четыре типа каналов:

Paid

Все материалы, выходящие на коммерческой или партнёрской основе, где вы можете управлять временем выхода и тоном публикации. Упрощая, это материалы с пометкой «на правах рекламы», так называемые нативные размещения, джинса и прямая реклама.

Earned

Это традиционный канал для media relations. Это инициированные вами некоммерческие материалы, вышедшие за авторством журналистов или блогеров и содержащие их мнение о вас, вашем проекте, товаре или компании.

Обычно вы не можете управлять ни временем выхода таких публикаций, ни тоном сообщений. Тут нужно долго и кропотливо выстраивать отношения, растить понимание интересов редакций, журналистов и аудиторий и ещё много чего.

Shared

Сюда входит весь контент, которым люди в соцсетях или вообще в интернете делятся про вас, про вашу компанию и продукт. Это может быть отзыв на работном сайте, «расшаривание» статьи с упоминанием вас, ссылка на вашу страницу в соцсети и всё остальное, связанное с обычными пользователями и с UGC. Этим каналом управлять можно, но сложно. Хотя, конечно, не сложнее, чем Earned-ом.

Owned

Всё, форматом и содержанием чего вы управляете сами полностью. Это сайт компании, страницы компании в соцсетях, блог компании, почтовые рассылки, Telegram-каналы и многое другое. Самый надёжный канал, который, однако, требует сил и ресурсов на «прокачку» и «раскачку».

Первый этап работы по модели PESO — анализ ключевых аудиторий исходя из ТЗ, бизнес-цели или стратегии коммуникаций. Расписываем возможные интересы, платформы присутствия, какие у них лидеры мнений и предпочтительные каналы потребления информации. Далее формируем ключевое сообщение.

На основе ключевого сообщения придумываем контент и договариваемся с журналистами и блогерами о размещениях (канал Earned). На этом же этапе готовим материалы для Shared-каналов и собственных площадок. Подключаем и Paid-инструменты. Микс каналов и их наполнение меняется в зависимости от интересов целевой аудитории и бюджета кампании.

Как PESO работает на практике

Наше агентство 2L проводило PR-кампанию к старту продаж новой линейки лазерных принтеров Ricoh SP 400, предназначенных для малого и среднего бизнеса. Хотя у этих устройств и передовые технические характеристики (в первую очередь высокая скорость печати), принтеры — не «айфоны», и очередь за ними не выстроится. Тем не менее своего клиента находят и нишевые продукты, но для этого надо превратить спецификации в ключевые сообщения и донести их до покупателей.

Мы знаем, что PR — это про создание смыслов, а не про перебор инструментов. Вряд ли мы бы смогли зацепить рынок, транслируя сообщение «Купи принтер, это хорошо!». Нужно было создать ключевое сообщение, бьющее в боли целевой аудитории и обладающее вирусным эффектом.

Проведя большое исследование, мы выяснили, посетители каких учреждений больше всего страдают от низкой скорости печати.

Оказалось, что это клиенты клиник, автосалонов, агентств недвижимости и юридических услуг, образовательных учреждений и отелей. Глубинные интервью с представителями этих бизнесов показали, что после 2014 года они меняют оборудование, только если оно не подлежит восстановлению. Сложив два и два, мы акцентировали кампанию на том, что принтер — это не лишняя трата, а инвестиция, которая повысит удовлетворённость клиентов.

Мы нашли образ, отлично демонстрирующий негативное впечатление клиента, и сделали ключевой фразой кампании такую: «Ricoh нашла причину очередей».

Почему жители России страдают в очередях

Затем мы выделили три ключевые аудитории, на которых собирались воздействовать результатами исследования:

  • Конечные заказчики: сотрудники или собственники компаний из выделенных отраслей бизнеса.
  • Компании, продающие офисное оборудование.
  • Сервисные компании или сисадмины на аутсорсе, которые выбирают и настраивают оборудование в офисах.
  • Для начала мы проработали Owned-каналы, создав посадочную страницу с информацией о принтерах, инфографикой и полным текстом исследования.
  • Затем подключили канал Earned: запустили новости на базе исследования и договорились о публикациях с обзорами принтера. Всего вышло 57 публикаций, некоторые даже со ссылкой на лэндинг.
  • Публикации на самых уважаемых ИТ-сайтах ещё и платно (Paid) таргетировали на нашу ЦА в соцсетях.
  • Параллельно использовали Shared-каналы, стимулируя тех, кто уже познакомился с принтером, писать отзывы на «Яндекс.Маркете» и других рекомендательных сервисах.
  • Кроме того, мы запустили ролик на YouTube, который также таргетировался на ЦА.

Интегрированный подход сработал

Мы получили 35 300 просмотров целевой страницы (116% KPI) и 4400 (147% KPI) переходов на сайты партнёров для заказа. Количество поисковых запросов для моделей Ricoh SP 400 увеличилось более чем в три раза.

Кроме того, профессиональное сообщество отметило нас международной наградой — серебром Native Advertising Awards в номинации Best Use of Infographic.

Насколько интегрированы эти коммуникации

Как вы, наверное, уже поняли, всё, о чем я говорил до этого, — это тоже PR. Но называются такие многоходовки интегрированными коммуникациями. Почему интегрированными? Потому что в одну стратегию собираются разные сущности, инструменты, роли. Возникает много разных KPI, много процессов, зачастую взаимосвязанных между собой.

Если раньше со связями с общественностью нормально справлялся один специалист, то сейчас даже названия должностей разные. Тут и специалист по работе со СМИ, и стратег, и SMM-щик, и таргетолог, и копирайтер с дизайнером. Короче, больше телодвижений за те же деньги.

Что меняется для пиарщика

И всё же, что делает SMM-менеджер, что маркетолог, а что пиарщик? В зависимости от особенностей ведения бизнеса и конкретной кампании это может быть как один человек-оркестр, так и целая команда, собранная из разных отделов.

Главное в работе с моделью PESO — у вас должен появиться проектный подход. Вся собранная под проект команда должна следовать строгим гайдлайнам, синхронизировать свои действия и в каждый момент времени понимать, кто что делает и зачем.

Таким образом, чтобы заниматься пиаром в 2019 году, нужно быть не только человеком-оркестром и уметь писать пресс-релизы, но уметь мыслить стратегически, подбирать каналы и инструменты на основе анализа, управлять командой разных специалистов и видеть взаимосвязь усилий и получаемых результатов.

Всем PESO, посоны!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Лихтман", "author_type": "self", "tags": ["pr","peso"], "comments": 11, "likes": 22, "favorites": 78, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80999, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 29 Aug 2019 12:40:41 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 80999, "author_id": 277442, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80999\/get","add":"\/comments\/80999\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80999"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Вы извините, но кейс про принтеры — это прямо эталонный булшит. в жизни не помню, чтобы клиент жаловался на скорость лазерника, такого просто не бывает, это же не формула 1, чтобы 30 ст/м или 33 ст/м делали какую-то разницу. Даже ксероксы с печкой берут и не парятся, ну дольше там первая страница вылазит на целых 3 секунды. Проблема в том, что это самый обычный принтер за самые обычные деньги, и дальше уже начинаются такие вот нелепые попытки хоть как-то его потащить.

быстрота, некачественный сервис, проблемы с печатью — всё в кучу

Ответить
1

вы прочитайте внимательнее. Это не сравнение принтеров по скорости, это создание потребности из глубинной боли потребителей.
А если про ТТХ - 23 страницы в минуту и 18 - это больше 20% разницы. При массовой печати, как в указанных заведениях, это значительно. Плюс задержка выхода первой страницы..

Ответить
0

в том и дело, что никакой глубинной боли нет в скорости печати на лазерном принтере такого класса. Это смб-принтер на очень маленькую компанию или на стол менеджеру. Ну ладно, если даже это боль Яндекс.Маркет предлагает мне с этим Ricoh Canon подобного класса с 33 страницы в минуту. Какому-то сферическому клиенту в вакууме, которому нужно не 25 секунд, а 20 секунд на печать проще выбрать Canon.

Это, к сожалению, ужасный инсайт. Задержки с печатью или технические проблемы принтер сам по себе никак не решает.

Ответить
0

В 2017 году не было принтеров по такой цене и с такой скоростью
Но я не буду с вами спорить. Мы, похоже, о разном

Ответить
0

тут в общем-то и спорить не о чем, у кенона 35 страниц в минуту был в 2014 году, такая же смб-коробка (6230й),

Ответить
2

1) исследование стоит $$$
2) инфографика стоит $
3) видос стоит $$
4) лендинг стоит $
5) работа со СМИ стоит $
6) СММ тоже чего-то стоит, наверное.

И все это ради 4400 переходов на сайты партнеров?!

Заходим на международный сайт Ricoh и видим, что мессаджи там совсем другие. Они уже давно поняли, что скорость больше не преимущество. Локальный Рико за самодеятельность может огрести. Потому что деньги дали, чтобы рассказывать о том, какие мы умные. А не о том, какие быстрые. Если в каждой стране дуть в свою дудку, это скорее навредит.

Однако, статья получилась норм. Хорошая формулировка про "из рупоров в усилителей вкуса" :)

Ответить
0

кампания была в 2017 году, поэтому и месседжи другие

Ответить
0

Спасибо на добром слове.
Кампания по этим принтерам шла пилотом в трех странах в мире. И в России был самый мощный рост продаж )
Так что, с одной стороны рассогласованность стран, с другой - пилотный проект

Ответить
0

ух ты! миллениалы изобрели маркетинг

Ответить
1

но все верно написано, конечно.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }