Как проверить, что вы потратили деньги на CRM-маркетинг не зря

2023 год в маркетинге можно смело назвать годом ИИ и CRM-маркетинга. Экономическая ситуация продолжает усугубляться, покупательская способность и склонность к импульсивным покупкам у аудитории падают, а маркетологи уже трижды поседели в попытках отыскать новые способы привлечения клиентов. Поэтому неудивительно, что одним из главных трендов этого года стал CRM-маркетинг — работа с текущей клиентской базой.

Многие компании начали срочно развивать это направление и внедрять системы автоматизации маркетинга. Разработка и внедрение обычно требуют массу времени, энергии и денег. Но вот все завелось, работает, никто (почти) не слег с нервным срывом. И как теперь понять, что все это было не зря? О том, как самостоятельно оценить эффективность триггерной платформы, рассказывает Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch.

Для начала разберемся, как вообще строится CRM-маркетинг и какие цели он преследует.

Главная задача CRM-маркетинга — сопровождение клиента от первого касания с компанией и через все этапы пути от незнакомца до лояльного покупателя. Для этого маркетологи составляют путь клиента — CJM, который описывает все точки взаимодействия человека и бизнеса.

Customer Journey Map — основа всего CRM-маркетинга, потому что именно благодаря этой карте становится понятно, на каких этапах как можно коммуницировать со своим клиентом, чтобы сохранить его лояльность и сделать опыт взаимодействия с продуктом максимально комфортным.

Составить CJM — нетривиальная задача, потому что для этого нужно поднять немало статистики и продумать десятки и сотни сценариев, которые очень сложно представить, когда вы находитесь внутри системы. Подробное исследование статистики, интервью с клиентами и другие исследования могут показать, что путь покупателя на самом деле выглядит совершенно не так, как он представлялся изначально.

Мы думали, что путь нашего клиента выглядит вот так:

А потом провели исследование и выяснили, что он на самом деле такой:

Когда мы готовили летний Кампус на тему «Как продавать больше текущим клиентам», мы решили взять в качестве практического задания именно создание CJM, потому что как раз на этом этапе допускается большинство ошибок при выстраивании CRM-маркетинга.

Поэтому, если в результате проверки вы обнаружите, что триггерная платформа работает не так эффективно, как ожидалось, всегда можно вернуться на уровень CJM и пересмотреть его.

Вообще, когда вы составили максимально подробный путь клиента, у вас появляется отличное поле действия. Вы можете посмотреть, на каких этапах уже взаимодействуете с покупателями — и сразу увидите, где у вас случаются провалы в коммуникации.

И отсюда же выстраивается система автоматизации. Делать ее проще всего через триггерные коммуникации. Принцип у них простой: клиент совершает определенное действие — например, выходит с сайта, когда у него остался товар в корзине — и получает в ответ персональное сообщение — например, напоминание о том, что он забыл оформить заказ. И таких коммуникаций на его пути может быть сколько угодно.

Именно из них строится CRM-маркетинг. На каждом этапе вам нужно выбрать, настроить и протестировать триггерную коммуникацию. И любая из них может дать ощутимый эффект в виде прибыли.

Вот удачные примеры из опыта наших клиентов:

Как одним инструментом разгрузить сотрудников и зарабатывать больше? Опыт дилерской компании «Автополе»

«Автополе» — один из крупнейших дилерских комплексов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области по продаже и обслуживанию новых и подержанных автомобилей. Проблемой компании были нецелевые лиды — некоторые посетители их сайтов оставляли номера, но потом не отвечали на звонки менеджеров или отказывались от услуг. Эту сложность решила настройка триггерных коммуникаций

Как найти владельцев брошенных корзин и заработать на полмиллиона больше. Опыт «Кубань Инструмент»

«Кубань Инструмент» — онлайн-магазин строительной и садовой техники. Ритейлер столкнулся с проблемой: компания не могла отследить пользователей, которые бросают корзины, не совершив покупки. На помощь пришел Calltouch, и магазин за два месяца увеличил прибыль на 584 571 рубль.

Флеш-рояль: превратили 12 тысяч рублей в полтора миллиона с помощью триггерных коммуникаций

Команда WEBMOBIL получила дополнительные продажи продукта благодаря Calltouch. О том, какую стратегию они выбрали и как им это удалось, рассказывает Олег Проскоков, основатель и руководитель агентства WEBMOBIL.

Как автодилер реактивировал базу клиентов с помощью триггерной коммуникации

Как реактивировать базу клиентов, получить недорогие лиды и поднять уровень продаж после резкого спада с помощью триггерных рассылок — рассказывает Михаил Александров, руководитель отдела маркетинга компании «Авантайм».

Но триггерная платформа — не статичный инструмент. Невозможно взять, настроить ее один раз и смотреть бесконечно, как деньги льются рекой. Любую систему нужно развивать и донастраивать, продолжать тестировать гипотезы и оценивать эффективность.

Для быстрой и простой оценки эффективности рекомендуем использовать три способа. Лучше всего — комбинировать их.

• Выбираем метрики, на основе которых будем оценивать эффективность. Это могут быть LTV, CAC, ARPU или другие;
• После внедрения платформы автоматизации сравниваем период до внедрения сервиса и после;
• На основе полученных данных принимаем решение, насколько CRM-маркетинг эффективно работает.

• 90-95% клиентов проходят через сценарии автоматизации;
• 5-10% проходят естественный путь;
• Выбираем бизнес-метрику, по которой будем измерять эффективность;
• Сравниваем показатели двух групп и на основе полученных данных определяем, насколько CRM-маркетинг эффективно работает.

• Выбираем действия, которые считаем как конверсии:
• новый лид (звонок или заявка с сайта);регистрация сделки;изменение этапа сделки;
• Указываем модель атрибуции, которая соответствует бизнес-стратегии (например, last-click или линейная);
• Задаем окно атрибуции, в пределах которого конверсия будет засчитана к каналу коммуникации. Зависит от сферы бизнеса (от цикла сделок);
• Оцениваем эффективность платформы.

Например, в Calltouch Лидс реализована возможность автоматической оценки эффективности на основе атрибуции к триггерным сценариям:

Сделки и лиды, протегированные как достижения конверсии, можно собирать в воронку эффективности инструмента:

Таким образом мы видим эффективность инструмента, которая выражается в показатели ROI.

В работе с триггерной платформой есть несколько ключевых принципов:

• Не воспринимать систему как что-то незыблемое. Любые ее части подвижны, и изменение каждой из них может принести другой результат.
• Постоянно экспериментировать и донастраивать. Триггерная платформа должна отвечать потребностям клиентов в текущем моменте. А они имеют свойство меняться. Важно следить за переменами и вовремя вносить корректировки.
• Искать баланс. В работе с текущими клиентами очень важно поймать баланс количества коммуникаций. Нужно не быть навязчивыми, но при этом и не давать пользователям забыть про вас или переметнуться к конкурентам.
• Принимать решения на основе цифр. Эксперименты и изменения — это прекрасно, но только тогда, когда они подкрепляются конкретными цифрами, о которых мы говорили в способах оценки эффективности CRM-маркетинга.

Следуя этим принципам вы сможете выстроить логичную и этичную коммуникацию со своими клиентами, повысить их лояльность и увеличить прибыль. Сегодня CRM-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов для решения этих задач, и при этом он может усилить и другие направления за счет лучшего понимания вашей фактической аудитории. Пробуйте, экспериментируйте — и все получится.