Lego: бренд, построенный на ценностях

Предлагая потребителям продукт, определив для него базовые, рациональные свойства продукта или «причины для доверия» (RTB, Reasons To Believe), перед любой компанией встает вопрос формирования преимуществ продукта на функциональном («что это дает потребителю»?), эмоциональном («что потребитель будет чувствовать?») и ценностном уровнях. Все эти уровни формируют платформу бренда.

Почему бренд становится важным и ценным активом в последнее время? Как бренд участвует в формировании стоимости продукта? Как бренд формирует конкурентное преимущество вашей компании?

Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю. Все донаты мы направляем в поддержку проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks.

Для тех, кому #некогдачитать #маркетинг #бренд #lego #платформабренда #стратегия360

С одной стороны, учитывая изменения внешней среды, российские компании, которые до настоящего времени находились в тени своих международных конкурентов, стали уделять большое внимание вопросам формирования бренда. С другой стороны, чаще всего при решении задач бренд-стратегии мы видим достаточно непрофессиональный подход, сведенный до уровня нейминга и айдентики, иногда копирующий ушедшие с рынка бренды.

Немного теории на практике: Восприятие стоимости (ценности) у клиента является одним из ключевых факторов, в результате которого выбор может быть сделан в пользу вашего продукта. Воспользуемся уравнением стоимости, чтобы определить роль бренда при принятии решения:

Дабы избежать такого подхода считаем вполне полезным разобрать примеры глобальных брендов, какую идею, суть они несут и почему. И сегодня в фокусе статьи – разбор платформы бренда LEGO.

Немного теории на практике: первым этапом формирования бренд-стратегии является анализ и исследования рынка и конкурентов, целевой аудитории и самой компании. Именно данный этап позволяет найти инсайты, уникальные преимущества, ценности, необходимые для формирования платформы бренда.

1.1. LEGO: контекст целевой аудитории

LEGO, основываясь на исследовании аудитории, выделяет следующие мотивы, причины потребления своих продуктов: это веселье и обучение через игру, это познание себя, других людей, окружающего мира с помощью игры. Детство – это не только заветное время веселья и свободы, но и возможность развить такие навыки, как креативность и воображение. Одновременно родители хотят вырастить счастливых детей и обеспечить развитие их навыков в меняющемся мире. Более того, родители и дети становятся ближе друг к другу благодаря игре.

Учитывая данный контекст LEGO выделяет два основных сегмента целевых аудиторий:

LEGO отмечает, что их вторичной целевой аудиторией являются их взрослые поклонники (AFOLs – взрослые фанаты LEGO), которые также любят практические и интеллектуальные игры, такие как творческое конструирование и ролевые игры, а также являются коллекционерами LEGO (фигурки Бэтмана – топчик :).

1.2. LEGO: рыночный контекст

LEGO, сегментируя свой рынок и анализируя конкурентов, применяет функциональный подход, то есть те категории продуктов и услуг, которые похожим образом позволяют их целевой аудитории решить свою проблему как офлайн, так и онлайн.

1. Сегмент создания, творчества, креатива: это те продукты и сервисы, которые способствуют творческому самовыражению (YouTube, приложения AppleStore).

2. Сегмент игр: прямые конкуренты – производители игр и игрушек (Playmobil, Hasbro).

3. Сегмент получения опыта: крупнейшие бренды, которые имеют широкую линейку как офлайн, так и онлайн продуктов, обеспечивающих взаимодействие потребителя с продуктом разных категорий (Disney).

Определяя свою категорию рынка, LEGO говорит так: «Мы занимаемся игровым бизнесом. В этом пространстве мы занимаем уникальную позицию в рамках творческих игр, которые способствуют развитию у детей способности веселиться, развивать навыки, самовыражаться и общаться. Хотя потребность в играх не меняется, потребительские предпочтения со временем меняются. Современные игровые возможности охватывают физический и цифровой миры повседневной жизни детей, что оказывает на бренды все большее давление. В рамках этого нашими конкурентами являются: игроки, продукты и сервисы, которые создают глобальные возможности для творческой игры – как онлайн, так и оффлайн. На разных рынках в желаниях детей есть много общего, но на каждом местном рынке есть и различия, которые необходимо учитывать в своих продуктах.»

1.3. LEGO: контекст компании

Мы полагаем, что история компании LEGO, известна нашим читателям. Поэтому, описывая, внутренний контекст самой компании, хотелось бы привести несколько ярких примеров, которые демонстрируют визионерский/ценностный подход компании к своему бизнесу и потребителям.

Пример № 1: качество. Сын Оле Кирка, Готфрид Кирк, работал вместе с отцом с двенадцатилетнего возраста. Однажды он решил сэкономить деньги при изготовлении деревянных уток. Способ был простой: вместо трех слоев лака можно использовать всего два. Готфрид ожидал похвалы, но жульничество сына расстроило отца. Он отправил его на вокзал, где продавались утки, чтобы забрать некачественную партию игрушек. Всю ночь Готфрид заново покрывал уток лаком.

Пример № 2: инновации. В 1946 г. LEGO стало первым производителем игрушек в Дании, который приобрел термопластавтомат – машину для литья пластмассы в форму под давлением. Цена устройства вдвое превышала прибыль компании, полученную за предыдущий год. (Члены семьи едва отговорили Оле Кирка (основателя) от покупки сразу двух машин, иначе пришлось бы заложить дом). Около 10 лет сын основателя работал над своими «LEGO Mursten» (кирпичиками LEGO), но они все равно недостаточно прочно крепились друг к другу и часто страдали от эффекта пружины: некоторые детали через непродолжительное время после сборки самопроизвольно разъединялись. Готфриду понадобились годы неудачных экспериментов, чтобы он нашел нужный механизм по типу «шип-трубка», который издает характерный щелчок при соединении. Именно эта конструкция дошла до наших дней.

Пример № 3: стратегия. Первым дальновидным решением компании стал выбор в пользу пластика и создание кирпичика. Вторым важным шагом был переход от проектирования одиночных игрушек к целым игровым системам на основе фирменных деталей. Это позволило выстраивать долгосрочные отношения с клиентами (растить lifetime) и увеличивать средний чек совершаемых покупок. И это в 1950 году!

Однажды на пароме в Англию Кирк-младший случайно встретил закупщика крупного универмага в Копенгагене. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки. Вот бы кто-нибудь занялся разработкой системы из взаимосвязанных наборов, чтобы покупатели приходили в универмаг каждый месяц. Такая система гарантировала бы стабильные продажи. Готфриду настолько запала в душу эта идея, что сразу по возвращении домой он сформулировал новые принципы игрушек LEGO:

LEGO сделала кирпичик совместимым с прежними версиями: новые изделия легко соединялись с ранее выпущенными деталями. Так дети получили возможность совмещать свои здания, дороги и мосты из разных наборов. В течение следующих пары лет LEGO стал не просто игрушкой, но и предметом страстного коллекционирования детей и взрослых.

2.1. LEGO: RTB + Лестница преимуществ бренда

Немного теории на практике: лестница преимуществ – это маркетинговый инструмент, который позволяет сформулировать и зафиксировать уникальные составляющие (атрибуты, константы) бренда: от иногда не уникальных свойств продукта и/или компании к функциональным («что мне это дает как клиенту?»), и эмоциональным выгодам («что я чувствую, когда взаимодействую с продуктом/компанией/брендом?»). Важно, чтобы атрибуты были описаны простым языком и логично вытекали одни из другого. Особенностью лестницы преимуществ LEGO является описание атрибутов для каждой из основных целевых аудиторий: дети играют – родители покупают. Такая особенность характерна практически для всех детских рынков: образование, телевидение, одежда, питание, развлечения, детский отдых. Стоит использовать подход LEGO для этих рынков.

2.2. LEGO: платформа бренда

Немного теории на практике: платформа бренда – это содержательные константы бренда, включающая в себя RTB и лестницу преимуществ («в чем польза нашего продукта/компании?»), характер и тональность бренда («Как наш бренд проявляет себя во вне?»), идея/суть бренда («Чем мы отличаемся от других?»). Идея/суть бренда может быть выражена в миссии бренда, его ожиданиях, в обещании, ценностях. Такой состав и структура – необязательны, разные компании используют различные шаблоны для описания платформы. Используйте тот, который подходит именно вашей компании.

2.3. LEGO: характер и тональность

Характер

Немного теории на практике: в теории бренд-стратегии выделяют Brand Experience (BE) – это физический и эмоциональный опыт, который получает потребитель в момент взаимодействия с брендом в каждой точке контакта: сайт, оператор колл-центра, электронная почта, магазин, в продукте, услуге и др.

LEGO для формирования персонального отношения к клиенту определяет свое поведение бренда как «мой друг LEGO», который:

...обладает живым воображением

...любопытен и любит пробовать что-то новое

...всегда позитивен и оптимистичен

...с ним весело находиться рядом

...любит объединять людей

...дружелюбен и доступен

...заботится о других

...его не беспокоят мелочи

...может комфортно адаптироваться, чтобы играть разные роли

Тональность, единый голос

не подверженный гендерным стереотипам, нерелигиозный, неполитический, не предвзятый, этичный

Стратегические символы

Стратегические символы, атрибуты – это яркие артефакты, используемые в продукте, рекламе, коммуникации для достижения высокого уровня узнаваемости бренда. У LEGO это логотип, кирпичик, минифигурки и др.

Автор статьи: Стратегия 360. Мы поддерживаем социальный проект для людей с сахарным диабетом DiaTalks.