Пять небанальных советов по запуску рекламных кампаний на Facebook

Чек-листами и инструкциями по запуску кампаний в Facebook сегодня никого не удивить. AMDG знает, что лавирование между ограничениями, которые площадка ставит на пути рекламодателя - непростая задача. Прольем свет на эту область работы специалиста по таргетированной рекламе и поделимся своим опытом.

Facebook транслирует собственные правила рекламной деятельности, на соответствие которым проверяется каждая запущенная кампания. Площадка контролирует корректность креативов, текста, таргетинга, позиционирования рекламы и материалов целевой страницы, на которую она ссылается. Это значит, что реклама может быть отклонена как при запуске кампании, так и в процессе продвижения публикации. Если целевая страница не функционирует надлежащим образом, контент не соответствует рекламируемым продуктам или Facebook Ads Policies - исход очевиден. Для успешного ведения рекламных кампаний Artox Media Digital Group рекомендует придерживаться следующих принципов.

Вызывающие негативную реакции публикации фактически гарантируют блокировку рекламной кампании и повышают вероятность бана аккаунта. По правилам площадки, реклама не должна содержать материалы, ссылающиеся на личные характеристики человека. Вы, конечно же, должны избегать любого упоминания расы, религии, убеждений, возраста, состояния здоровья, финансовых возможностей и других особенностей человека. Кроме того, Facebook активно проверяет рекламные публикации, получающие негативные отклики. Следовательно, не стоит использовать креативы, потенциально отталкивающие пользователей.

Пример из практики:

Один из наших клиентов вел рекламную кампанию для биологически активных добавок - тематики, требующей особого внимания в части соблюдения правил Facebook. В креативах использовалась фраза «Болят суставы?» - фактически прямое обращение к состоянию здоровья человека, приводящее к бану. Так, тезис был оперативно заменен на следующее предложение: «Узнай, как работают наши суставы», и креативы успешно прошли модерацию.

Согласно ФЗ «О рекламе» недостоверная реклама, транслирующая не соответствующие действительности сведения, вовсе не допускается до реализации. На площадке Facebook запрещается использовать стратегию «невероятного результата», «до-после» или «преувеличения качественных характеристик товара». Ко всему прочему, из рекламной публикации должно быть ясно, о каком продукте идет речь. Если в объявлении показывается изображение одной модели товара, а ссылка ведет на другую - это введение в заблуждение.

Пример из практики:

Разработчик мобильных приложений рекламировал игру с элементарной графикой и игровой механикой: ежедневно в Google Play и AppStore публикуются сотни подобных приложений. Однако в данном случае клиент пытался вести рекламную кампанию, используя видео с записью геймплея GTA5. Результат - забаненный аккаунт. Также был случай, когда для рекламного ролика использовалась одни часы, а на лендинге был изображен похожий товар, но с отличающимися характеристиками - Facebook расценил кампанию как вводящую в заблуждение.

Подобная практика ведет к неотложной блокировке рекламного аккаунта - не говоря уже о том, что, как минимум, незаконное использование средств индивидуализации товаров регулируется Гражданским кодексом и Кодексом об административных правонарушениях РФ*. Площадка не поощряет незаконную деятельность. Пользовательское соглашение Facebook запрещает публиковать контент, который нарушает права на интеллектуальную собственность, включая авторские права и права на товарный знак. Более того, ограничения зачастую относятся не только к прямой рекламе фейковых товаров, но и демонстрации в рекламной публикации графических элементов другого бренда.

*КоАП РФ Статья 14.10. Незаконное использование средств индивидуализации товаров (работ, услуг); ГК РФ Статья 1515. Ответственность за незаконное использование товарного знака

Пример из практики:

Клиент, работающий в сфере аффилейт маркетинга, планировал запустить рекламную кампанию для часов неизвестного бренда, визуально напоминающих Apple Watch. Использовав фрагменты видео мирового производителя компьютерной техники и потребительской электроники, клиент однозначно попал бы под бан без возможности последующей разблокировки аккаунта.

Facebook утверждает, что реклама не должна перенаправлять людей на неработающие страницы или на страницы, содержащие контент, не позволяющий посетителю покинуть их. Кроме того, важно понимать, что все правила, входящие в Facebook Ads Policies, распространяются не только на рекламные креативы, но и на целевые страницы. Особенно внимательно необходимо проверять разделы UGC на сайте. Например, если посетители имеют возможность оставлять отзывы на странице, именно они могут спровоцировать блокировку, так как в подобных разделах чаще всего встречается контент с гарантией фантастических результатов, оскорблением чувств пользователей или другими запрещенными приемами.

Пример из практики:

Клиент, представляющий бьюти-индустрию, использовал корректные креативы для рекламной кампании, однако в разделе отзывов на лендинге присутствовал не прошедший модерацию пользовательский контент. В отзывах находилась информация о том, что за месяц применения средства длина волос увеличилась на 20 сантиметров, что сопровождалось фотографиями «до и после». Так, произошло двойное нарушение правил, и аккаунт был заблокирован.

Отдельной темой для обсуждения является так называемый «trust rate». Траст - условная единица «кредита доверия» : чем она ниже, тем выше вероятность блокировки вашей рекламной публикации или самого аккаунта.

Следует учесть еще один момент: если когда-либо вашей целевой страницей являлся один из поддоменов сайта, который впоследствии попал под бан, траст упадет не только у него, но и у всех остальных поддоменов и даже у главной страницы. По другую сторону от траста находятся жалобы пользователей на рекламу, напрямую влияющие на блокировку. Чем больше пользователей нажимает на кнопку «Не показывать больше эту рекламу», тем выше вероятность блока. Особенно актуальна такая зависимость для рекламы приложений с агрессивной монетизацией и креативов с использованием личностей, имеющих отрицательную репутацию. Даже негативно окрашенные комментарии и оценки могут способствовать незамедлительной реакции Facebook.

Пример из практики:

Для запуска рекламы клиент из сферы информационного бизнеса создал практически пустую бизнес-страницу. Формально кампания была запущена, однако показы не набирались. Спустя некоторое время для шести новых проектов снова были созданы страницы c минимальным наполнением - результат повторился, а на седьмой раз Facebook ограничил возможность создания рекламных кампаний.

Если этот пункт не выполняется, то даже стопроцентное соблюдение требований не убережет вас от постоянных автоматических блокировок.

Вышеперечисленные ситуации - наиболее часто встречаемые в практике специалистов, ежедневно работающих с рекламными кампаниями на Facebook. При запуске мы рекомендуем либо детально проверять кампании на соответствие всем правилам для избежания дальнейших сложностей с ведением рекламы, либо сразу обратиться к помощи профессионального агентства, самостоятельно решающего проблемные ситуации.

В любом случае, для предотвращения ошибок и ускорения процесса работы необходимо знать требования Facebook, поэтому напоследок советуем ознакомиться с краткой сводкой.