Официальный хэштег-челлендж. Как работает вирусная реклама в TikTok
Реклама в TikTok набирает обороты. Почти каждую неделю крупные бренды запускают масштабные рекламные кампании с миллионами просмотров. Самый популярный формат – официальный хэштег-челлендж. Его механику объясняет агентство по работе с блогерами Influence Stars.
Для кого эта статья? Во-первых, для сотрудников рекламных и маркетинговых агентств, которые слышали про TikTok, но руки не доходили разобраться, какие форматы рекламы там существуют. Во-вторых, для сотрудников маркетинговых отделов крупных брендов, которые видят, что конкуренты уже во всю запускают в TikTok интеграции с блогерами, а их компания ограничивается Instagram и Youtube.
В TikTok существуют несколько форматов медийной рекламы и нативных интеграций. В этой статье речь пойдет о наиболее комплексном инструменте – официальном хэштег-челлендже, сокращенно ОХЧ. Для полного понимания материала необходимо объяснить несколько терминов.
Первым идет понятие челленджа. Оно пришло из Youtubeи и Instagram, где пользователи бросали друг-другу вызовы с определенными заданиями, которые нужно было повторить, заснять на видео и выложить у себя на странице. Ключевой особенностью челленджа является его вирусное распространение.
В TikTok механику челенджей сильно упростили, убрав необходимость бросать вызов конкретным пользователям и сделав задания максимально легкими для воспроизведения. Чаще всего необходимо сделать пару простых танцевальных движений под фрагмент музыки. Но челлендж может быть и не связан с танцами и музыкой. Пример – челлендж Yota “ #щавсёобъясню”.
Второе понятие, которое необходимо объяснить – UGC (User Generated Content). UGC– это весь контент, который пользователи создают в рамках челленджей. Именно количество UGC роликов и их общее число просмотров являются основными показателями эффективности рекламных кампаний в TikTok.
Вернемся к официальному хэштег-челленджу. Если говорить максимально коротко, то это искусственный запуск челленджа, в основе которого лежит креативное задание на взаимодействие с продуктом бренда, выполнив которое, пользователи становятся участниками конкурса с призами. Если говорить подробно, то запуск ОХЧ можно разбить на 7 шагов:
- Разрабатывается креативная идея челленджа, которая основана на взаимодействии с продуктом бренда, может быть легко реализована пользователями, но в то же время оставляет простор для творчества. Например, станцевать с пачкой чипсов.
- Подбираются 6 крупных блогеров от 1млн. подписчиков, которые запустят челлендж.
- Записывается брендированный трек, под который пользователи будут снимать свои видео
- Разрабатываются и согласовываются креативы роликов для каждого блогера. Производится съемка и монтаж.
- Блогеры публикуют видео с условиями конкурса и собственным примером участия в челлендже. В описании роликов ставится общий хештэг челленджа. Важно, чтобы он не содержал в себе название бренда
- Пользователи подхватывают новый популярный челлендж, появляется большое количество UGC
- Подводятся итоги конкурса, создателям лучших видео вручаются призы
ОХЧ – это комплексный рекламный формат, который включает в себя несколько блоков внутри приложения.
Рекламный баннер на главной странице позволяет переводить пользователя на страницу ОХЧ со всеми роликами, либо на лендинг, открывающийся внутри приложения TikTok.
На странице официального хэштег-челленджа сверху всегда находятся официальные блогеры, которые запускали ОХЧ. Они отмечены соответствующей меткой.
Брендированный музыкальный трек – необязательная часть челленджа, но это хороший инстрмент, чтобы выстроить четкую ассоциативную связь между ОХЧ и брендом.
Аккаунт бренда, который запустил ОХЧ получает верификацию, что позволяет ему ставить активную ссылку на любой внешний ресурс.
Помимо охвата, который бренд получает через видео блогеров и ролики пользователей, TikTok предоставляет пакет медийной рекламы TopView на 4 800 000 просмотров. Подробнее о медийной рекламе расскажем в следующем материале.
Если челлендж успешный, количество UGC роликов может составлять десятки тысяч. Посмотреть их можно на странице ОХЧ. На ней находится и общее количество просмотров всех роликов, оно может составлять десятки миллионов.
Здесь важно понимать, что просмотры суммируются по всем роликам, под которым стоит хэштег официального челленджа. Часто пользователи TikTok прикрепляют популярные хэштеги к роликам, не имеющим никакого отношения к ОХЧ, чтобы получить дополнительные просмотры. В результате цифра общего числа просмотров является сильно завышенной.
Продолжительность рекламной компании в формате ОХЧ – 6 дней. Все это время на главной странице висит баннер и блок с хэштегом. Сам челлендж может продолжиться и после окончания поддержки со стороны TikTok, поскольку страница с UGC– остается.
По итогу, имеем новый для российского рынка маркетинговый инструмент, который позволяет получать миллионные охваты у аудитории 16-24 с условием, что вы готовы потратить время и ресурсы на разработку креативной нативной рекламы.