Как и зачем чистить клиентскую базу. Опыт Mi-Shop, «Бигам», «ЯКласса» и «Первого Мебельного»
«Бигам» экономит от 6% до 10% стоимости подписки на CDP в месяц. «ЯКласс» сохраняет точность аналитики при базе в 14 миллионов контактов. Все это благодаря тому, что поддерживают чистоту клиентской базы.
Вместе с экспертами из Mi-Shop, «Бигам», «ЯКласса» и «Первого Мебельного» разберемся:
- зачем чистить клиентскую базу;
- какие контакты удалять;
- как реактивировать клиентов;
- зачем хранить удаленные контакты.
Больше материалов о CRM-маркетинге — в Mindbox Журнале. Подписаться на Telegram-канал:
Зачем чистить клиентскую базу
Экономия. Стоимость CDP и сервисов для рассылок обычно зависит от размера клиентской базы. Неактивные клиенты увеличивают расходы, но не приносят выручки.
до 10%
В «Бигам» еженедельно удаляют 10–15 тысяч неактивных клиентов. При этом размер базы сохраняется в пределах 300 тысяч. Это помогает экономить на подписке на платформу автоматизации маркетинга Mindbox 6–10% в месяц.
Платформы клиентских данных хранят не только контакты клиентов, но и их действия: историю посещений, поиска, покупок. Эти данные нужны, например, чтобы настраивать триггерные рассылки. Количество записей тоже влияет на стоимость подписки, поэтому обычно ими можно управлять: сохранять только определенные действия или изменять срок хранения.
В «ЯКлассе» основная графа расходов — хранение действий. Из-за специфики бизнеса в базе может быть записано до тысячи действий одного пользователя в неделю.
Например, учитель выдал проверочную работу. Школьник зашел на сайт — записалось первое действие. Открыл проверочную — второе. Начал решать — третье. Сделал ошибку — четвертое. Закончил — пятое. Вышел с сайта — шестое. Один ученик с работой по одному предмету генерирует больше десятка действий.
У учителей по 30 учеников. У 30 учителей — 900 учеников, которые генерируют 9 тысяч действий. В Mindbox хранится 7 миллионов контактов учеников и учителей, поэтому каждая проверочная ведет за собой лавину действий.
Чтобы снизить расходы, «ЯКласс» уменьшил срок хранения действий. Сначала сократили с 90 до 30 дней — сэкономили 20% бюджета на подписку. Далее срок снизили до 14 дней — сэкономили еще 20%.
Несмотря на то что клиентские действия хранятся две недели, в «ЯКлассе» научились присылать триггерные рассылки по более давним событиям. Для этого они используют данные о рассылках.
Представим, что нам нужно прислать письмо преподавателям, которые в течение месяца не проводили проверочные. Настраиваем сценарий.
Первый шаг срабатывает по расписанию, например, каждое 13-е число. Мы проверяем, выдавал ли преподаватель проверочную последние две недели. Если проверочной не было, отправляем письмо с напоминанием.
Второй шаг — еще через две недели. Данные о начале месяца уже стерлись, но мы можем ориентироваться на рассылку — если пользователю отправляли письмо, значит, он не давал проверочную в первой половине месяца. Проверяем, сделал ли он это за последние две недели. Если нет, он попадает в сегмент.
Работать по такой схеме сложнее, да и результат отличается от идеального: мы не можем прислать только одно письмо через месяц, приходится отправлять по письму каждые две недели. Но поскольку мы пришли к такой системе чистки данных, приходится хитрить.
Честная аналитика. Когда часть базы «мертвая», аналитика не отражает реальность и на ее основе сложно принимать правильные решения.
Представим, что мы не чистим базу от неактивных клиентов. Через некоторое время узнаем, что из тысячи учителей математики в базе активны лишь сто. А с учителями истории ситуация другая: 900 человек из тысячи читают рассылки. Так как мы не чистим базу, об этом неизвестно — для нас это два равных сегмента.
Если мы проведем тестирование, из-за неактивных клиентов будем ошибочно считать, что у историков конверсия в разы лучше. А дальше по накатанной: сделали один некорректный вывод, на его основе приняли неверное решение и получили непрогнозируемый результат. Поэтому гигиена базы — это история про правильную аналитику.
Какие контакты удалять из клиентской базы
Обычно при чистке базы учитывают историю покупок и взаимодействий с рассылками.
В Mi-Shop из базы удаляют клиентов, которые полгода не делали заказов и не читали рассылку. Чтобы понять, каких клиентов можно удалить из базы, провели RFM-анализ. В Mindbox фиксируется каждое клиентское действие: открыл письмо, перешел по ссылке, посмотрел товары на сайте, сделал заказ. Проанализировали эти данные и заметили, что клиенты, которые полгода не читают письма и не делают заказы, не возвращаются за покупками. Таких клиентов можно попробовать реактивировать, а если реакции нет — удалять из базы.
«Бигам» взаимодействует с клиентами в разных каналах: email, мобильных пушах, веб-пушах. Если с клиентом нельзя связаться ни в одном канале, его удаляют из базы. Если после удаления клиент оставит контакт или даст согласие на пуши, он автоматически вернется в базу Mindbox из мастер-базы.
В «ЯКлассе» тоже удаляют из базы клиентов, с которыми не могут связаться, но также добавляют к ним нецелевых пользователей.
Первый сегмент — это школьники без email. У учеников есть возможность зарегистрироваться без почты и потом добавить ее в личном кабинете. Если за пять дней школьник не добавляет email, нет смысла хранить его контакт в Mindbox.
Раньше мы удаляли такие контакты через две недели. Но проанализировали статистику и поняли, что можем сократить срок. Если ученик в первые пять дней не добавил почту, то шансов, что сделает это позже, почти нет.
Второй сегмент — гости. «ЯКлассом» могут пользоваться репетиторы, дошкольники и студенты — они регистрируются через категорию «гость». Мы не фокусируемся на этой части аудитории и не создаем для нее контент, поэтому тоже удаляем из базы.
В «Первом Мебельном» два критерия удаления контактов. Первый рассчитан на новичков, которые не оставили email и не реагируют на пуши.
Первый канал, с которого начинается чистка базы, — пуши как самый простой способ коммуникации. Клиентам, которые не оставили при регистрации почту, мы отправляем приветственные и промопуши, предлагаем оставить почту и получить промокод на скидку. Если мы отправили шесть пушей, но клиент не открыл ни один из них, удаляем контакт из базы.
Еще из базы удаляем тех, кто был на сайте в последние 90 дней, но не дал согласия на пуши. Считаем, что бесполезно хранить данные клиентов, которые уже контактировали с продуктом, но продолжить общение не пожелали.
Второй фильтр рассчитан на удаление неактивных клиентов, которые оставили email, но в течение 180 дней не открыли ни одного письма и не совершали повторных покупок.
Как чистить базу: автоматически или вручную
Обычно компании используют автоматическое удаление неактивных клиентов. Это удобно: достаточно один раз настроить — и неактивные контакты удаляются по мере появления.
В Mi-Shop настроили автоматическое удаление, чтобы поддерживать чистоту базы, в которой 433 тысячи клиентов. Каждый месяц удаляют от 2 до 6 тысяч контактов, но иногда происходят скачки. Например, в первый месяц начала чистки, в сентябре 2022 года, из базы удалили все неактивные контакты, которые копились годами — это 45,7 тысячи клиентов. В декабре произошел новый скачок — удалили 44,9 тысячи контактов. В Mi-Shop предполагают, что это связано с партнерским кросс-промо, который прошел за полгода до этого и привел много нецелевых клиентов.
Количество аккаунтов, удаленных из базы Mi-Shop, 2022 год
Автоматическое удаление — не единственный способ очистки базы. Например, в «Бигаме» базу чистят в полуручном режиме.
Мы и раньше проводили чистки, но нерегулярно. Летом 2022 года дисциплинировали себя и теперь чистим базу каждый понедельник. Для удаления пользуемся настроенными фильтрами, поэтому вся работа занимает 5 минут: открыть фильтр, посмотреть количество контактов, попадающих под удаление, и нажать «Удалить». Если в неделю под удаление попадает нетипично много контактов, сразу выясняем, в чем причина.
У таких «ручных» действий в Mindbox есть особенность: данные удаляются не только из базы, но и из отчетов. Это может мешать при анализе: например, если потребуется проследить динамику рассылок за год, сводный отчет не будет соответствовать реальности. С автоудалением такой проблемы нет: клиент или действия удалятся только из базы, в отчетах останутся данные.
Как реактивировать клиентов
Перед тем как удалять контакты из базы, полезно провести реактивацию: отправить письмо со скидкой или подарком, предложить выбрать тематику рассылки. Это помогает сохранить больше контактов: неактивные клиенты после письма с выгодным предложением могут начать снова читать рассылки или совершать покупки.
В Mi-Shop работают четыре цепочки реактивации и только одна из них заканчивается удалением.
В цепочку, которая заканчивается удалением, попадают пользователи, которые полгода не совершают покупок и не открывают письма. Она состоит из двух писем: первое с просьбой вернуться к покупкам и описанием новых продуктов, второе с промокодом и предупреждением, что письма больше не будут приходить. Если пользователь открывает одно из этих писем, он попадает в сегмент тех, кто не покупает, но открывает письма. Если же реакции нет, пользователь удаляется из базы.
Mi-Shop отправляет реактивационные письма раз в 14 дней. Также у пользователя есть две недели, чтобы прочитать последнее письмо реактивации — после он удаляется из базы.
Лучше всего работает цепочка, которая ведет к удалению: например, в марте 2023 года письмо открыл 1% пользователей. Предполагаем, что эти письма работают лучше остальных благодаря хорошо подобранным темам, промокоду на скидку и угрозе удаления из базы.
В «Бигам» разработали два сценария реактивации.
Первый направлен на пользователей, которые периодически открывают письма, но ничего не покупают. Таким клиентам приходит письмо с предложением выбрать сегмент товаров, на который магазин начислит бонусы. Если пользователь читает письмо, но никак не реагирует, он попадает в сегмент оттока.
Во вторую цепочку попадают пользователи, которые не покупают и не открывают письма. Им предлагают выбрать не только категорию товаров, но и тематику рассылок. Если пользователь выбирает тематику, он будет получать письма реже. Если реакции нет, контакт удаляется.
Цель реактивационной цепочки — стимулировать клиента к покупке, но если он хотя бы начнет читать письма — это уже неплохой результат. Такие контакты не удаляем: возможно, сейчас клиент не готов покупать, но, если он продолжает читать наши письма, есть вероятность, что скоро что-то подберет.
В «Первом Мебельном» есть реактивационная цепочка для тех пользователей, которые 180 дней не читают рассылку и не совершают покупки. Цепочка состоит из двух писем, их отправляют с перерывом в 7 дней.
В первом письме реактивационной цепочки мы спрашиваем, интересны ли клиенту наши письма, и предлагаем нажать одну из двух кнопок: «Нет, я хочу отписаться» или «Да, я хочу остаться».
Если клиент остается, отправляем ему письмо с промокодом на следующий заказ. Если отписывается — удаляем из базы. Если же клиент не реагирует на письмо, отправляем ему следующее.
Второе письмо сообщает клиенту, что нам придется отписать его от рассылки. Здесь уже только одна кнопка — «Хочу остаться».
У писем разная тема и незначительные различия в содержании. Тем не менее второе письмо читают чаще. В начале 2023 года первое письмо открыли 3,6% клиентов, второе — 5,8%.
Конверсия у писем тоже разная. 18% пользователей, открывших первое письмо, выбирают вариант «Хочу остаться». Во втором письме кнопку нажимают уже 34%.
Зачем хранить удаленные из базы контакты
Чаще всего контакты удаляют только из CDP и продолжают хранить в мастер-базах. Причин обычно несколько.
Возможное возвращение клиента. В «Первом Мебельном», «Бигам» и «ЯКлассе» настроено взаимодействие между базами: как только удаленный клиент совершает триггерное действие, его контакт возвращается из мастер-базы в CDP. Триггером может быть покупка или добавление email в личном кабинете.
Когда удаленный клиент совершает покупку, его контакт возвращается в базу. Для нас он не будет новичком — мы увидим количество успешных и неуспешных (отмененных) заказов, дату последнего успешного и последнего неуспешного заказов. Эта информация хранится в мастер-базе и при импорте клиента передается в Mindbox.
В «ЯКлассе» контакт передается обратно в Mindbox, как только пользователь регистрируется или совершает действие на сайте.
Представим, что школьник зарегистрировался на платформе — в этот момент он попадает в базу Mindbox. Проходит пять дней, а почту он так и не добавил — контакт удаляется из Mindbox и остается в мастер-базе. Через какое-то время школьник заходит на сайт и решает проверочную — контакт снова перетягивается из мастер-базы в Mindbox. Так начинается новый цикл: у школьника снова есть пять дней, чтобы добавить почту, или он удаляется из базы. Такие циклы могут происходить бесконечно, пока школьник не перестанет заходить на сайт или не укажет почту в аккаунте.
Постоянное удаление необходимо. Если бы мы проводили чистку, например, раз в год, в базе скапливалось бы огромное количество контактов, с которыми мы не можем связаться.
Возвращать контакты при активности на сайте тоже важно. Это нормальная практика, когда школьник долгое время пользуется платформой без email, а потом узнает, что одноклассники с почтой получают уведомления о новых проверочных и оценках, и добавляет почту в личном кабинете.
Сохранение клиента в программе лояльности. Пока у клиента есть бонусный счет с неиспользованными баллами, удалить его данные нельзя, ведь клиент может вернуться и воспользоваться своей картой. В таких условиях работает «Бигам». Чтобы уменьшить расходы на хранение контактов неактивных клиентов, их удаляют из базы Mindbox, но сохраняют в мастер-базе.
Реактивация. Периодически «Бигам» реактивирует клиентов, которые больше года не совершали покупок и давно удалены из базы Mindbox: им начисляют баллы на бонусную карту и сообщают об этом в SMS. Такая рассылка позволяет вернуть 1,7% клиентов из оттока.
Шпаргалка: как компании поддерживают чистоту базы и возвращают клиентов из оттока
- Проводят RFM-анализ и выясняют, в какой момент клиенты перестают возвращаться. Формулируют признаки неактивного клиента, который не приносит бизнесу пользу.
- Готовят предложение, которое поможет вернуть неактивных клиентов. Это могут быть скидки, бонусы или возможность управлять рассылкой.
- Запускают реактивационную рассылку.
- Настраивают фильтры, чтобы удалять клиентов, которых не удается реактивировать.
- Сохраняют удаленные из CDP контакты в мастер-базе и возвращаются к ним раз в полгода-год, чтобы сообщить о больших скидках или новинках.
- Настраивают взаимодействие между мастер-базой контактов и активной клиентской базой в CDP, чтобы удаленные клиенты возвращались после триггерных событий.