Мифы и маркетинг: использование вечных сюжетов в коммуникации

В Signal (part of ONY) мы много работаем с культурой и тем, как разные люди воспринимают мир. Благодаря этому получается устанавливать прочные отношения брендов со своей аудиторией. В этом контексте особое значение имеет понятие «мифа», и мы регулярно возвращаемся к рефлексии о нём. Мы решили подробно разобраться в том, как устроены и как работают мифы в наше время. Для этого мы сперва обратимся к истории, а затем взглянем на современную мифологию. Мифы влияют на нашу жизнь в абсолютно разных областях и на разных уровнях. На примерах мы постараемся показать, как это происходит в рекламе — расскажем о популярных мифах и о том, как бренды используют их социальную силу.

Можно подумать, что мифы — это атрибуты далекого прошлого, полуправда, полунебылица, которую античные люди передавали друг другу из уст в уста. Кто из нас в детстве не зачитывался мифами Древней Греции, увлекаясь героическими поступками Геракла и интригами Олимпа? На самом же деле, мифы играют огромное значение в современной жизни не только как истории и легенды прошлого, культурные драгоценности древних времён и народов. Мифы — это идеи и представления, живущие в обществе. Они имеют большое влияние на социальное мнение, поведение и на культурные нормы людей. При этом они могут быть далеки от того, как устроена реальность, и не соответствовать научным фактам. Мифы — это сильные конструкты, которые с человечеством были всегда и остаются сильными до сих пор. Несмотря на рациональность нашего сегодняшнего мышления, мы живем в мире мифов.

Может измениться сюжет, отдельные элементы мифа или даже трансформироваться его суть, но так или иначе его основная функция остаётся неизменной. Миф представляет собой образную идею в форме сюжета, объясняющую устройство мира. Человек тяготеет к нарративу, а миф благодаря своей повествовательной структуре является универсальным инструментом познания и передачи информации в интересной для человека форме.

Современные мифы, как и «древние», создают систему координат для понимания окружающего мира, структурируют действительность вокруг человека. Хорошо сконструированный миф приобретает значение социальной истины и во многом определяет общественное мнение.

Живя в условиях определённой социальной мифологии, человек чаще всего воспринимает ее установки как естественные и самоочевидные. Поэтому важно «отойти в сторону» и попробовать разобраться, откуда взялось то или иное представление. Замечали, что иногда пересматриваешь старые ромкомы и не понимаешь, откуда у героев такая вера в то, что противоположности притягиваются, а любовь с первого взгляда самая сильная? Когда у нас появляется возможность выйти из-под власти доминирующего мифа, мы можем посмотреть на него со стороны, декомпозировать на отдельные элементы и оценить его потенциал. Это процесс называется демистификацией повседневности.

Для чего нужны мифы

Чтобы разобраться в том, какие функции выполняет миф, обратимся к Античности. В древности немногие явления имели научное обоснование, и мир вокруг человека мог казаться ему непонятным хаосом. Наше сознание не любит неизвестность и нуждается в интерпретациях — тут как раз и потребовался миф, он дал человеку понятное объяснение того, как устроена действительность. Используя художественные формы, он организовал пространство вокруг человека, дал ключи к знаниям о происхождении и конце мира, о предназначении человека и достижении личного счастья, о явлениях природы.

Например, миф о Персефоне повествует о причинах смены времен года. Персефона, дочь богини плодородия Деметры, была похищена Аидом, богом подземного царства мёртвых. Зевс помог Деметре вернуть дочь, заключив договор со своим младшим братом: Персефона будет пребывать полгода на Олимпе, другие полгода — в царстве мёртвых. Пока она на Олимпе, Деметра довольна и на земле тепло, солнечно, все цветёт. Когда же Персефона спускается в Ад, ее мать в печали и тоске, а на земле наступают холодные времена.

Помимо того, что мифы заполняют пустоты неизвестного, они также воплощают коллективную мудрость человека, определяя морально-этические принципы в обществе. Так, мифы — это не просто совокупность историй и персонажей, это референтные примеры моральных устоев. Они в нарративной форме артикулируют, как человек должен себя вести в разных ситуациях, какие могут быть последствия у его действий. Учат нравственности и высшим человеческим ценностям, а также структурируют человеческие отношения и весь человеческий быт. Мифы дают представление о социально положительном и одобряемом жизненном сценарии.

Перерождение вечных сюжетов

Общество развивается, меняется то, как человек воспринимает этот мир и взаимодействует с ним. Больше, например, не доминирует магическое мышление: человек теперь живет в мире рациональности и науки, а истории Античности кажутся нам скорее сказками, чем былью. Однако мифы никогда не исчезали — они трансформировались, адаптировались под новую реальность и изменения человеческого мышления, всегда оставаясь частью нашей повседневности. Они не перестают быть способом объяснения и структурирования уже новой реальности с новыми вводными.

Некоторые сюжеты могут воспроизводиться в разных культурах, принимая новые оболочки. Недавно мы делали большое исследования про образы женщин в современной культуре, и нас заинтересовал миф об искусительнице — женщине, которая не стесняется пользоваться своей привлекательностью и во все времена несёт погибель мужчинам.

Сирены Древней Греции — один из первых известных примеров этого образа. Они приманивали моряков своим чарующим голосом и обольщали их, приводя к гибели. Этот мифологический образ символизировал опасность, которую женщина может представлять для мужчин, притягивая и затем разрушая их жизни.

В доиндустриальную эпоху термин «ведьма» стал новой оболочкой для образа женщины-искусительницы. Он использовался в качестве инструмента подавления неугодных женщин, которые не соответствовали моральным нормам общества. Женщины, ведущие развратный образ жизни или поддерживающие отношения с мужчинами без официального брака, считались «ведьмами» и встречались с неприязнью и наказанием. Этот образ воплощал страхи и предрассудки общества по отношению к сексуальности и независимости женщин.

В 20 веке появился образ femme fatale — загадочной, хладнокровной женщины, которая умело используем свое обаяния для достижения личных целей, часто играя на слабостях мужчин. Этот образ, возникший изначально в нуарных фильмах, быстро вышел за его пределы и крепко укоренился в культуре, постоянно видоизменяясь. Некоторые из наиболее известных примеров "femme fatale" - Кэтрин Трамел из фильма "Основной инстинкт", Мишель Бондур из фильма "Касабланка".

Сегодня же феминистки принимают в свои ряды всех тех, вокруг кого раньше выстраивались негативные мифологические коннотации: ведьмы, шлюхи и femme fatale становятся способами выражения протеста против систематической дискриминации и неравенства. Феминистки переосмысливают эти образы, поддерживая право женщин на автономию и сексуальную свободу.

Бренды, поддерживающие тренд, так же используют архетип искусительницы в своей коммуникации в новой интерпретации. Например, нам нравится как бренд Sorelle обращается к символике греховности, такой, как яблоко или змея, чтобы вызвать ассоциации с притягательным и запретным. Цель этого — показать, что сексуальная эмансипация не должна вызывать стыд или осуждение, а должна быть принята и уважаема.

Миф как жизненная цель

Если «древние» мифы передавались из уст в уста, то современные (социальные) мифы укореняются в обществе иным путем: они активно тиражируются поп-культурой, находят свое воплощение в кино, сериалах, литературе, видеоиграх, рекламе. Носителями мифов становятся и бренды, которые используют сильные нарративы и архетипичные образы. Посмотрим на два мифа, которые зачастую соседствуют друг с другом.

Миф «о предназначении», культивируемый в художественных произведениях, предполагает, что у каждого человека есть свой особый путь, который он должен найти. Чаще всего этот путь связан с творчеством (фильм «Одержимость»), спортом (фильм «Малышка на миллион») или дальними странствиями (фильм «Удивительная жизнь Уолтера Митти») и нивелирует значимость «обыденных» занятий. К этому же мифу обращаются, например, коучи и менторы, которые предлагают раскрыть внутренний потенциал человека и помочь найти то, что подходит именно ему. А действительно ли человек может раскрыть свой потенциал в одной профессии или лучше примкнуть к слеш-карьеристам и развиваться сразу в нескольких направлениях?

Миф о «The one», который предполагает, что для каждого человека есть родственная душа, которую он должен обязательно найти среди миллионов других, остаться вместе на веки вечные и жить долго и счастливо. А быть в паре считается главным смыслом жизни, и каждый должен стремиться к тому, чтобы найти свою половинку — на это даже указывает сама фраза «найти половинку».

«The one» — как раз пример того, как миф с одним смыслом существует в разных формах в разные времена. Он происходит ещё из античной мифологии. Греческие боги создали двух людей, соединенных в одном теле. Они были блестящими, высокопродуктивными, физически сильными и обладали единой душой. Однако люди, наполненные эгоизмом и гордостью, захотели свергнуть богов. В наказание греческие боги отделили их друг от друга, и теперь человек всю жизнь должен искать свою вторую половину — только с ней он может стать действительно цельным. «И когда одна из половинок встречается с другой, эта пара теряется в изумлении любви, дружбы и близости» (Аристофан).

Миф о родственной душе прочно интегрировался в ткань нашей культуры — все мы росли на сказках, любовных песнях и историях Диснея. Со временем он претерпел немного изменений: люди до сих пор верят, что где-то есть один человек, который может удовлетворить все наши эмоциональные, интеллектуальные, сексуальные и духовные потребности. Кажется, что фраза Аристотеля «Любовь состоит из одной души, обитающей в двух телах» могла бы спокойно встретиться в книге Джейн Остин или в современном ромкоме.

Часто миф «о предназначении» и миф о «The one» сосуществуют вместе — во всех ситкомах нулевых персонажи ищут либо настоящую любовь, потому что с профессией уже определились, либо дело своей жизни. А в конце все главные герои получают и то, и другое. Например, в сериале «Друзья» у каждого в конце появилась та самая работа, а также soulmate партнер (у всех, кроме Джоуи)).

Силу мифа «The one» можно проследить и на примере дейтингового приложения Hinge, чей слоган звучит как «designed to be deleted», что отсылает нас к цели найти того самого человека, чтобы потом этим приложением больше не пользоваться.

Дейтинговые приложения, в целом, достаточно активно работали с этим мифом и даже популяризировали слово «match» (совпадать). Важно не просто найти человека, а найти того, с кем будет особая связь. «Match» обещает гармоничный союз и указывает на то, что вовлеченные люди хорошо подходят друг другу, а их встреча будто бы предопределена судьбой.

Миф и ритуалы

Современные мифы, так же как и архаичные, часто завязаны на ритуалах. В мифе о «The one» большую роль играет момент обещания «жить долго и счастливо, пока смерть не разлучит вас», который может находить свое воплощение в разных формах: например, в том самом поцелуе, в предложении или свадьбе. Вообще к таким обрядам всегда очень много требований и правил. Помимо всей свадебной индустрии, которая активно продвигает образ того, какой должна быть свадьба, этот миф используют разные бренды — например, Tiffany&Co.

Миф о родственной душе находит отклик у большого количества людей во всем мире. Маркетинговые кампании Tiffany&Co. умело отражают суть этого поиска, обращаясь к романтическим сердцам их аудитории. Своими историями Tiffany & Co. приглашает клиентов отправиться в путешествие, в котором переплетаются любовь и судьба, используя такие конструкты как «true love» или «every time».

Бренд Тиффани не просто использует социальный миф, а сам стал значимой частью мифа — ювелирными украшениями, которые для многих женщин ассоциируются с вечной любовью. Даже то самое помолвочное кольцо, о котором мечтает каждая девушка, было создано брендом Тиффани. А поход в магазин стал желаемой вехой в истории любви. Вспомните сцену из фильма «Стильная штучка» (Legally Blonde) с участием Риз Уизерспун и Патрика Дэмпси. Эндрю делает предложение Мелани в бутике Tiffany & Co., предоставляя ей возможность выбрать кольцо мечты. И, конечно, она выбирает классическое бриллиантовое кольцо в оправе Тиффани.

Поиск новых мифов

Культура вокруг нас меняется, и бренды, в свою очередь, могут как подхватывать существующие мифы, так и создавать свои, противопоставляя себя устоявшимся социальным истинам. Так, Tinder пару лет назад уловил изменения в обществе: миф о единственном соулмейте, который тебя где-то ждет, начал потихоньку умирать, а нахождение в паре перестало быть единственным и безусловным «добром». Люди начали больше ценить время, проведённое вне отношений, и стали пользоваться Tinder для поиска партнёра не только на всю жизнь, но и для one-night stand. В ответ на эти изменения, Tinder решил акцентировать свою позицию как платформы, которая не ограничивается только долгосрочными отношениями, но также позволяет людям наслаждаться своей независимостью и ценить время, проведенное без пары. Так появилась компания «Single is a terrible thing to waste», подчеркивающая идею о том, что даже если человек не находится в отношениях, это не означает, что его время или жизнь проходит зря.

Сегодня существуют почти безграничные возможности создания мифов в различных сферах общественной жизни, будь то кино, политика, наука, искусство или видеоигры. Миф превращает хаос неизведанного мира в уютное пространство нашего разума, где мы можем осмыслить, принять и упорядочить всё в соответствии с нашими привычками и потребностями. Неслучайно, чтобы что-то принять, человек должен привыкнуть к этому и облечь это в образы знакомого ему мифа. Социальные мифы находят свое отражение в ценностях, мечтах и идеалах, а также в поведении людей. Чтобы говорить с людьме на одном языке, нужно выбрать такой миф, который у них откликается.

Повествование мифа в современном мире возможно через многомерные каналы и разнообразие форматов, но сила всегда будет заложена в консистентности нарратива и повествования. Поэтому любому агенту культуры важно найти тот набор смыслов, символов и образов, который поддерживает «мифы», релевантные именно их аудитории.

Авторы:

Полина Кравченко, старшая исследовательница Signal (part of ONY)

Ольга Коваленко, лидер качественных исследований Signal (part of ONY)