Как мы купили пост в ЖЖ Лебедева за 250 000 рублей: шквал заявок и вирусный эффект
250 тысяч рублей за размещение, 161 заявка за три дня и 1 подписанный контракт на 150 тысяч рублей на момент написания статьи — таков (промежуточный) итог рекламной статьи агентства MOAB в блоге Артемия Лебедева. Рассказываем, что за кадром этого вирусного материала.
Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB. 4 сентября мы купили рекламный пост в ЖЖ Артемия Лебедева. Мы давно и много занимаемся контент-маркетингом, но в этот раз получился почти эталонный кейс, который стоит расписать в деталях: будет максимум цифр, скринов и фактов.
Как и почему мы продвигаемся контентом
MOAB — рекламное агентство, мы специализируемся на контекстной рекламе, прогнозной аналитике и сложных семантических ядрах. Один из ключевых каналов привлечения клиентов — контент-маркетинг. Да, это сложно, дорого, долго и не делегируется.
Однако это позволяет на потоке получать заказчиков, которые уже доверяют нам как подрядчику в момент отправки заявки. Соответственно, я постоянно нахожусь в поиске площадок для размещения статей.
В целом наш контент-маркетинг опирается на три главных фактора:
- охватная площадка,
качественный контент
мощный бэкграунд.
Площадка — методика оценки
Каким критериям должна соответствовать площадка?
Охват. Как правило, для размещения вирусных материалов не имеет смысла рассматривать площадки с трафиком меньше 20-30к посетителей в сутки.
Вовлечение. Аудитория должна в высокой степени доверять автору/площадке в целом. Ключевой признак вовлечения — большая доля type-in трафика и «брендовых» запросов — например, вот так:
или вот так
В то же время, большая доля органики или контекста, как правило, свидетельствует о низкой лояльности.
Пол и возраст аудитории. Эталонный портрет нашего заказчика — мужчина, в возрасте от 25 до 44, ЛПР малого или среднего бизнеса. Поэтому я всегда прошу у владельца площадки распределение трафика по полу и возрасту.
Специализированные B2B-площадки, как правило, выставляют совершенно неадекватные цены при ничтожном охвате и околонулевой вовлеченности. Поэтому я предпочитаю формулу «больше охвата в жертву точности попадания в ЦА, при условии что в трафике велика доля М 25-44». До сих пор, по крайней мере, эта формула меня не подводила.
В прошлом году я проверил себя, купив статью на Пикабу — формат оказался удачным.
Цифры по Пикабу:
- Размещение самой статьи что-то около 40 000 рублей плюс 60 000 рублей за 1 млн показов статьи на ресурсе, итого 100 тысяч.
Результат: около 250 заявок, около 4 тысяч переходов, суммарная выручка спустя год после размещения — около 1,5 млн рублей. Разумеется, это то, что удалось отследить как заявки, источником которых был Pikabu, в реальности сумма больше.
Уютная жэжэшечка
К Лебедеву я присматривался очень давно — настолько давно, что наверно попал в категорию «некролиды» в его внутренней CRM. От первого письма — «дайте статистику по площадке» до оплаты прошло больше года — вся переписка заняла 50 писем. К чести Артемия, надо сказать, что если с моей стороны паузы в письмах могли достигать пары месяцев — то он отвечал на мои вопросы по размещению быстро, конкретно и по делу.
В итоге, в августе 2019 года я все же «дозрел» и оплатил размещение в ЖЖ Артемия на сумму 250 000 рублей.
Контент
Контент — главная проблема. Для таких размещений текст приходится писать самому, и угадывать нужно с первой попытки — здесь нет возможности тестировать гипотезы и креативы.
В том числе поэтому я долго тянул с размещением — не было подходящей вау-идеи. Когда же я увидел ролик про отъезд в Европу, паззл сложился, текст был написан буквально за пару вечеров. Еще вечер на редактуру Катерины Ерошиной и текст можно было выпускать.
Тезисно о самом тексте:
- Да, работа с отзывами — наша сильная сторона. Мы уделяем огромное внимание тому, чтобы получить от заказчика доказуемый и публикуемый отзыв: ролик или текст, сайт, ссылку на активно действующую соцсеть владельца. Особенно ценно, если автор отзыва "бьется" с ФИО, указанным в ЕГРЮЛ.
- Несмотря на то, что такие отзывы — важнейшая часть лидгена, я знаю буквально 1-2 агентства на рынке, которые действуют похожим образом.
- Комменты в таких постах большей частью трэшовые. На Пикабу было так же, это неважно — те, кто шлют заявки, практически не пишут комменты.
Результат размещения
На момент написания этой статьи мы получили:
- 161 заявку на оказание услуг по настройке контекстной рекламы,
- 273 скачивания мануала «Как увеличить лидген за 3 месяца»,
- около 2000 переходов на сайт,
- 226 репостов в FB,
- отличные отзывы от подписчиков в FB, что хорошо видно здесь.
Ключевые моменты:
Мы активно занимались дистрибуцией статьи на «свою» аудиторию. Статья ушла в нашу рассылку, мы крутили ее в ретаргетинге/ремаркетинге в РСЯ, Ads, FB, Insta. Это дало свои плоды — минимум 25-30% заявок, это люди, которые были в нашей базе, знали о нас, о том, кто мы и что делаем, но им не хватало вот такой статьи-катализатора, чтобы обратиться за услугами.
250 000 рублей, 161 заявка — в традиционной PPC-логике, стоимость заявки более чем приемлемая. Однако сама контекстная логика тут не работает. Во-первых, мы получили значительное количество заявок от лидеров ниш — среди них банки, финансовые сервисы, маркетплейсы и прочие — т.е. люди, заявку от которых невозможно привлечь средствами PPC.
Практика показывает, что эффект эха от таких статей крайне долговременный.
Разумеется, сейчас мы загружены заявками. Минус таких размещений — локальные пики, когда в короткие сроки ты должен обработать множество заявок. В дальнейшем мы обязательно будем использовать эту статью как средство для подогрева «холодного» трафика: условно, будем лить трафик из РСЯ по ключу «контекстная реклама цены» на этот URL.
Первая предоплата по итогам размещения уже прошла, контракт заключен на 3 месяца с суммой 150 000 рублей. В целом финансовые результаты размещения имеет смысл оценивать не ранее, чем через полгода.
Итоги
Хочу ли я сказать, что рекомендую ЖЖ Артемия Лебедева к размещению ваших материалов?
И да, и нет.
Да — потому что это отличная площадка, с платежеспособной вовлеченной аудиторий и мощнейшим вирусным эффектом, за честные деньги от ответственного владельца.
Нет — потому что все решает контент. Лично я знаю от силы 2-3 людей в Рунете, которые могут писать вирусный контент в коммерческом контент-маркетинге. Даже если мой кругозор узок, таких людей от силы 5-10 — и большинство из них не в найме, а работают на свой бренд.
Удачного вам контент-маркетинга.
Шел 2013 год, мы вчетвером собрались на Рублевке для создания сайта услуг. Сегодня, если ваш телефон разбился или ноутбук завис, я на 99,9% уверен: первое, что вы введёте в поисковике — это «Pedant.ru»
Умные люди учатся на чужих ошибках. Я прошел такую школу, где учился на своих. Сегодня вы узнаете, что меня привело к успеху.
Dell договаривается о поставке серверов на $5 млрд, говорят источники.
Они предлагали $97,4 млрд.
Сегодня облачный майнинг становится всё популярнее, ведь он позволяет зарабатывать криптовалюту без необходимости покупать дорогое оборудование. Whitbit.net – это современная платформа для облачного майнинга Bitcoin, которая сочетает в себе удобство, прозрачность и выгодные условия для инвесторов.
Если пройдет хорошо – все заработают денег.
Но стоит случится одному маленькому косяку и все шоу пойдет под хвост. А все вложенные деньги испарятся, как тыква.
Что с этим можно делать и чья работа не допускать этого?
Охуенная статья, и результат предсказуемо кайфовый. Тебе не только курсы по контексту надо вести, но и по контент-маркетингу, ящетаю.
Думаю, этого мало. Уверен, что пост Министра Просвещения РФ подходит больше под такие скилы.
Сейчас мы по уши загружены, поэтому напишем статью об этом на VC. Обожаю.
в чем то вы правы, да. С другой стороны, конкретно с этой статьи лидгена не оч много - больше имидж, видимость, скачивание мануала
Вижу «Лебедев» — ставлю минус.
)
Хорошо